Zal het jaar van 'The Drop' de mode voor altijd veranderen?

De Instagram-likes begonnen zich nog maar net op te stapelen op catwalkfoto's van de ultraluxe samenwerking tussen Louis Vuitton en Supreme in januari, maar online speculaties over wat er zou komen was al koortsig. Hoeveel zouden de artikelen kosten? (EEN kavel.) Welke beroemdheden en influencers zouden als eerste stukken uit de collectie in handen krijgen? (Travis Scott, zo snel mogelijk Rocky, Cara Delevingne, Rihanna en Justin Bieber, om er maar een paar te noemen.) Wat betekent het dat een cult skatemerk uit New York houdt van? opperste was bestormd Vuittonde eerbiedwaardige Parijse landingsbaan? (Dat ze binnenkort een waardering van $ 1 miljard zouden krijgen.) En, het meest pragmatisch, hoe zouden deze items eigenlijk worden verkocht?

Na de prijsstelling - waarvan niemand twijfelde dat deze exorbitant zou zijn - was het antwoord op de laatste vraag misschien wel de meest voor de hand liggende: de samenwerkingsstukken zouden in beperkte hoeveelheden worden aangeboden op geselecteerde, speciale winkellocaties over de hele wereld zonder veel vooruitgang waarschuwing. Het is een tactiek die we hebben leren kennen als een

laten vallen, en een die Supreme al jaren met veel succes gebruikt in zijn internationale fysieke winkels.

De Louis Vuitton x Supreme drop was niet zonder een paar minpuntjes; het evenement in New York werd een vergunning geweigerd door een lokale gemeenschapsraad, hoewel drops in andere steden zoals Londen en Parijs volgens plan werden gehouden. Toch illustreerde het beknopt wat deze retailstrategie zo aantrekkelijk maakt voor zowel merken als winkels, en waarom er in 2017 een merkbare stijging was in spraakmakende dalingen.

De combinatie van een felbegeerd label, plotseling beschikbaar nieuw product en zeer beperkte hoeveelheden heeft bewezen gelijk te staan ​​aan buzz, vraag en, vaak, onmiddellijk uitverkochte goederen. Zie de Alexander Wang-collectie voor Adidas (die werd uitgebracht via een reeks zorgvuldig georkestreerde drops), Barneys New York's recente tweedaagse evenement op Madison Avenue genaamd, toepasselijk, The Drop @ Barneys, en een willekeurig aantal van de exclusieve productassortimenten die worden verkocht in boetieks zoals Dover Street Market, Vrienden en Colette. Nog minder trendgedreven merken zoals Moscot, Openingsceremonie, Misha Nonoo en Todd Snyder hebben de term dit jaar omarmd.

gerelateerde artikelen 

"Vorig jaar was het jaar van de pop-up", zegt Lawrence Schlossman, merkdirecteur voor Grailed, de online kledingmarktplaats waar veel gevallen kledingstukken later koortsachtig worden gekocht en verkocht. "Dit is het natuurlijke verloop. Druppels hebben altijd gewerkt omdat ze opwindend zijn, ze zijn speciaal en ze zijn erg van het moment." Het verschil tussen een pop-upwinkel - een tijdelijke verkoopruimte die opent en sluit op een vaste tijdlijn - en een drop kan worden vaag. Schlossman, voor wat het waard is, zegt dat het belangrijkste verschil vooral ligt in het vluchtige karakter van het gevallen product, dat met weinig tot geen berichtgeving beschikbaar wordt gesteld en niet opnieuw te koop wordt aangeboden. Een pop-up daarentegen kan in theorie vooraf worden aangevuld en geadverteerd.

De aantrekkingskracht op consumenten is duidelijk: koop nu of voor altijd mis iets wat maar weinig anderen hebben of doorverkopen het op sites zoals Grailed of eBay tegen een prijsverhoging. Voor merken is het een kans om snel nieuwe producten op de markt te testen en hun releases een sfeer van opwinding te geven, de competitieve koopdrang waardoor veel consumenten, vooral jongeren, schuim op de mond krijgen en uit hun mond bloeden portemonnees.

Alegra O'Hare, VP van merkcommunicatie voor Adidas, zegt het gebruik van een reeks druppels voor het merk Alexander Wang samenwerking is een manier om het hele seizoen en voor volgende collecties vaart te houden (de samenwerking is momenteel in zijn tweede seizoen). "Ons publiek is altijd op zoek naar nieuwigheid en deze strategie stelt ons in staat om enthousiasme vast te leggen voor elke nieuwe productrelease", legt ze uit. In dit geval heeft het ook betrekking op het campagneverhaal met modellen als: fietskoeriers die bezorgen. "Het geeft de consument een reis om te volgen terwijl de collectie op de markt wordt gebracht", voegt ze eraan toe.

Ondanks nieuwe riffs is de drop-strategie in wezen een beproefde benadering op het gebied van streetwear. Als directeur van Highsnobiety, de lifestyle-site voor mannen die over het evenement overlegde met Barneys en als mediapartner fungeerde, zag Jeff Carvalho uit de eerste hand hoe de strategie wint aan kracht in andere categorieën, met name onder streetwear-aangrenzende labels die deelnamen aan The Drop @ Barneys, Leuk vinden Gebroken wit en Amir. "Het is iets dat al bijna tien jaar bestaat in de streetwear- en skatewereld", zegt Carvalho. "Het is een nieuw gedrag dat nu de grotere jongens beginnen te beseffen dat het werkt voor een jonge demo."

Hij is ook van mening dat deze manier van verkopen kan worden nagevolgd om meer shoppers in andere leeftijdsgroepen te bereiken. "Ik heb geen gegevens om aan te tonen dat dit effectief is bij een oudere consument, maar ik denk dat de aanpak interessant is in die zin dat een traditionele shopper dit nu ziet als een nieuwe kans om goede dingen in handen te krijgen, "hij zegt. "Soms is het best wel spannend. Denk aan alle mama's en papa's en grootouders die winkelen voor hun zonen, dochters en kleinkinderen, die dit model niet gewend zijn. Nu zien ze een kans om echt coole goederen te krijgen die anders misschien niet voor hen beschikbaar zouden zijn."

Het heeft in feite al goed gewerkt voor high-end merken met een oudere, welvarende klantenkring, zegt Kristen Dempsey, brand director bij Heldin, de op dameskleding gerichte zustersite van Grailed. Ze hebben de terminologie misschien niet eerder overgenomen. "In sommige opzichten is dit idee van een onaangekondigde release van een eindige hoeveelheid product niet iets nieuws in de ruimte voor vrouwen", zegt ze, verwijzend naar de tactiek van Dover Street Market om plotseling Celine mini-bagagehandtassen op de winkelvloer met weinig tamtam." [Deze items] zouden binnen een paar uur uitverkocht zijn, maar het werd niet op dezelfde manier op de markt gebracht dat we het hebben over streetwear of dingen die nu voor de hypebeast staan publiek. Het is in principe hetzelfde. Het draagt ​​gewoon een ander masker."

Volgens Dempsey kan het concept van de druppel zo nauw worden geassocieerd met streetwear - en, op zijn beurt, met de jonge mannelijke shoppers die de categorie domineren - omdat typische streetwear-prijspunten impulsen mogelijk maken winkelen. De luxe die de daling van de consumptie stimuleert, ligt vaak in schaarste, niet in geldwaarde (hoewel doorverkoopmogelijkheden met een sterke ROI in overvloed aanwezig zijn). Een limited edition Supreme T-shirt gedropt om de nieuwe buitenpost van Williamsburg te herdenken, bijvoorbeeld, werd verkocht voor minder dan $ 50, maar werd binnen enkele uren online voor meer dan $ 1.000 online gezet.

"Als we het hebben over veel merken die bekendheid verwerven in de ruimte voor vrouwen, zijn die voor veel mensen ontoegankelijk vanwege de prijsstelling", legt ze uit, waarbij ze opmerkt dat er iets echt unieks voor nodig is om drop-koorts te repliceren voor duurdere vrouwen artikelen. "Misschien dat in de toekomst, [wanneer] de volgende 'It'-tas op de markt komt, hetzelfde opnieuw kan gebeuren. De volgende Rihanna x Manolo Blahnik samenwerking … speciale items kunnen datzelfde soort drop-gevoel hebben."

Buiten dat, de toekomstige levensvatbaarheid van het drop-model is onderhevig aan verschillende meningen. Schlossman suggereert dat we een verzadigingspunt bereiken, waarvan een groot deel te danken is aan meeliften van bedrijven. Een lijst met veelvoorkomende klachten in verband met vallen kan ook frustrerend zijn voor iedereen behalve de meest toegewijde shoppers: vechten tegen menigten, wachten in rijen die uren duren, zo niet dagen, vooraf en, als de drop een online component bevat, product verliezen aan geautomatiseerde bots die zijn geprogrammeerd om sneller exclusieve dingen op te pikken dan mensen kunnen.

Sommige vooruitstrevende bedrijven zijn al begonnen om die problemen aan te pakken door de volgende evolutie van de drop op de markt te brengen - voorspelbaar, het komt in app-vorm. Afgelopen herfst, e-commerce platform Shopify gelanceerd Genot, hun 'mobiele flash-verkoopapp'. Shopify zegt hun eerste Frenzy-uitverkoop - een batch van Yeezy Boost 750-sneakers verkocht in samenwerking met streetwear-retailer Kith - binnen enkele minuten uitverkocht en leidde tot volgende partnerschappen met andere entiteiten in de hypebeast-tijdgeest, zoals Anti sociale sociale club en Migos.

Ondanks eerste klachten van gebruikers over de interface en functionaliteit van de app tijdens de Kith-uitverkoop, zegt een bedrijfsvertegenwoordiger Frenzy heeft momenteel meer dan 30.000 maandelijkse gebruikers in 51 landen, met een gemiddelde verkooptijd van producten van 30 seconden. Het bedrijf heeft ook plannen om te experimenteren met drops op het gebied van muziek, kunst en schoonheid. Adidas en Nike hebben elk hun eigen interne apps voor drops gelanceerd, respectievelijk Confirmed en SNKRS.

Opgemerkt moet worden dat het online aanbieden van een drop nog steeds vergelijkbare logistieke uitdagingen met zich meebrengt als IRL-drops wanneer de vraag naar limited-edition producten een koortsachtig hoogtepunt bereikt. Zo was de belangstelling voor de nieuwste Off-White x Nike drop zo groot dat Nike eerder deze maand een geplande online loterij afzegde.”vanwege technische problemen veroorzaakt door een overweldigende vraag."

Afgezien van de inherente hindernissen voor zowel kopers als verkopers, biedt ontwerper Reiger Preston, die deelnam aan The Drop @ Barneys, gelooft dat de effecten van drop-manie blijvend zullen zijn. "Ik denk dat het de toekomst van de mode zal veranderen", vertelde hij Fashionista op het Barneys-evenement. "De wereld bevindt zich nu op een plek waar mensen gewoon de neiging hebben om steeds nieuwe dingen te eten. Dat is de uitdaging voor ons. Het zijn de beste ideeën die winnen."

Het zijn natuurlijk ook de beste artikelen die uiteindelijk als beste uitkomen, ongeacht hoe ze het winkelend publiek bereiken. "Als je flash dropt", besluit Schlossman, "is het nog steeds onzin."

Homepage foto: Imaxtree

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.