Zijn Designer Activewear-collecties de nieuwe high street-samenwerkingen?

Sinds H&M in 2004 de rage op het gebied van designersamenwerking begon met een capsule van Karl Lagerfeld, zijn bruisende, eenmalige massamarktcollecties van high fashion labels de norm geworden. Maar in de afgelopen jaren komen de aankondigingen die shoppers (en eBay-venters) tot waanzin brengen niet alleen van de winkelstraat - ze komen van activewear-labels. Tim Coppens, Charlotte Olympia, APC, Olivier Rousteing en Cushnie et Ochs zijn slechts enkele van de modemerken die samenwerken met atletische bedrijven om hun naam te lenen aan kleding die beter geschikt is om naar de sportschool te gaan dan een catwalk. Zelfs beroemdheden als Rihanna (Fenty x Puma) en Kanye West (Yeezy, als je onder een steen leeft) vallen in de categorie. Het is alsof er een vloedgolf van zweet is losgelaten op de modewereld - maar waarom nu?

Adidas liep voorop en lanceerde zijn eerste mode-samenwerking met Yohji Yamamoto helemaal terug in 2003. Arthur Hoeld, algemeen directeur van Adidas Originals, zegt dat Yamamoto het merk voor het eerst benaderde over het gebruik van de beroemde 'drie-strepen'-trainers voor de najaarsshow van 2001, in de veronderstelling dat ze zouden weigeren. In plaats daarvan werd twee jaar later een permanente samenwerking - genaamd Y-3 - geboren, na "een geweldige dialoog over hoe de toekomst van sportkleding eruit zou kunnen zien."

"Dit was de eerste keer dat een high fashion-ontwerper met zo'n gevierde, bijna couturier-status met een sportbedrijf werkte en de muren tussen mode en sportkleding doorbrak", zegt Hoeld. "Het resultaat, de invloed en de impact van deze samenwerking zijn vandaag de dag nog steeds te zien op straat en op de catwalks van veel van de grote, gevestigde modehuizen."

Adidas volgde met nog een langlopende hitsamenwerking met Stella McCartney. "Toen ik begon, wilde ik veranderen wat ik daar zag. Het was een kans om vrouwen iets te bieden waarin ze konden trainen en toch een goed gevoel hebben over hoe ze eruitzagen", zegt McCartney. "Toen we aan het eerste seizoen begonnen te werken, had niemand zoiets gemaakt: een combinatie van prestatietechnologieën met een gerichte ontwerpesthetiek."

"Ze waren game changers - het is een totaal veelgebruikte term, maar ze waren echt game changers", zegt Clare Varga, actief directeur bij trendvoorspellingsbureau WGSN. En hoewel Adidas misschien een voorsprong heeft gehad op de trend, heeft Nike de afgelopen jaren 's avonds de speelveld, ontwerpers als Riccardo Tisci en Olivier Rousteing aanspreken voor high-profile samenwerkingen.

Naarmate de samenwerkingen op het gebied van activewear de afgelopen jaren zijn toegenomen, zijn samenwerkingen in de winkelstraten - ooit de koperen ring van partnerschappen om een ​​merk meer bekendheid te geven en de visie van de ontwerper naar een meer betaalbare prijs te brengen — have afgewikkeld. Target, dat ooit minstens twee keer per jaar een spraakmakende samenwerking met ontwerpers aanbood, heeft sindsdien geen nieuwe meer aangekondigd Adam Lippes eind 2015 gestrand. Recente samenwerkingen met ontwerpers van H&M en Kohl's hebben kritiek gekregen dat het gewoon slechte namaakproducten zijn van bestaande ontwerpen van merken als Balmain en Reed Krakoff, respectievelijk, dimmen het prestige aan beide uiteinden van het partnerschap. Hoewel Carly Cushnie van Cushnie et Ochs zegt dat ze de mogelijkheid van een high street-samenwerking niet uitsluit, is de recente activewear-capsule van het merk met Bandier meer in lijn met hun waarden.

"Voor ons was het echt een geweldige kans om een ​​product te introduceren dat voor ons meer een instapprijs was, en we voelden echt dat het een natuurlijke overgang in termen van onze lijn en esthetiek", zegt ze. voorzichtig over. Als we uiteindelijk zulke samenwerkingen aangaan, willen we er echt voor zorgen dat het product op de beste manier wordt weergegeven mogelijk, en we willen niet alleen een product maken dat een goedkopere versie is van wat we al doen, klaar om te dragen peil."

Maar meer dan de toegankelijke prijs, stelt een atletische samenwerking ontwerpers in staat om een ​​steeds groter wordende sector van de markt te veroveren: Athleisure. De athleisure-beweging is niet zomaar een voorbijgaande rage; volgens Varga is voor het eerst de gezondheids- en welzijnsindustrie waardevoller dan de farmaceutische industrie. NPD voorspelt dat de wereldwijde markt voor sportkleding in 2019 $ 178 miljard zal bereiken. "De fout die mensen maken als ze aan athleisure denken, is dat het een modetrend is, terwijl het eigenlijk een lifestyletrend is, en dat maakt het is totaal anders dan normcore of health goth of de andere dingen die uit de sportindustrie zijn gekomen en zijn uitgestorven," Varga verklaart. "Het is een levensstijltrend die is ontstaan ​​door enorme veranderingen in de manier waarop mensen zich kleden, de opkomst van gezondheid en welzijn, het feit dat mensen hechten waarde aan wat wij 'rijkdom' noemen." En volgens Varga steelt het marktaandeel van de mode-industrie als goed.

De oplossing? Steel het terug. Naarmate meer mensen in het dagelijks leven actieve leggings en sportbeha's dragen, wordt er een sportkleding toegevoegd component is gewoon nog een manier waarop een merk zijn klant moet kleden, net zoals het zich vertakken in schoenen of spijkerstof.

"We hebben het gevoel dat de vrouw van Cushnie et Ochs aan het winkelen was [bij Bandier], ze was gewoon niet in staat om ons te kopen, en nu kan ze", zegt Michelle Ochs. "We zagen dat het ook een verlengstuk was van waar we in geïnteresseerd waren en waarvan we dachten dat onze klant geïnteresseerd zou zijn."

De relatie tussen ontwerper en sportkledingmerk is veranderd sinds Yamamoto bijna 15 jaar geleden Adidas benaderde; in plaats van alleen het atletische merk prestige te geven, zijn deze partnerschappen veel meer symbiotisch geworden, wat beide partijen ten goede komt. "Beide Athleta en Derek Lam 10 Crosby klanten op zoek zijn naar veelzijdigheid en een verheven stijl", zegt Athleta-president Nancy Green over de samenwerking van het merk met de ontwerper, die net na vier seizoenen eindigde. "Lam werd aangetrokken door de technische expertise die Athleta in zijn producten brengt, terwijl we graag het idee wilden onderzoeken van hoe moderne Amerikaanse sportkleding samengaat met de actieve levensstijl van vandaag."

Het moeilijkste deel van het betreden van de activewear-sector is het prestatiegedeelte van de vergelijking. "De modemerken die zijn overgestapt op activewear, degenen die zullen overleven, zijn degenen die echt goed functionerende sportkleding hebben", zegt Varga. "Je kunt sportkleding niet faken."

Varga vergelijkt het met Nike's recente beslissing om zijn NikeBand te dumpen en in plaats daarvan samen te werken met Apple op het gebied van draagbare technologie; in plaats van alleen in een onbekende categorie te vallen, is het verstandig om samen te werken met een bedrijf dat al expertise op dat gebied heeft. "Riccardo's visie duwde ons in een esthetische richting die we niet alleen zouden zijn gegaan. Aan de andere kant is het trainingsproduct ontworpen voor prestaties, wat niet de expertise van Riccardo is", legt Jarrett Reynolds, senior designdirecteur van kleding van NikeLab, uit. "Dus we waren in staat om onze innovatieve materialen en begrip van het lichaam in beweging bij te dragen om ervoor te zorgen dat het product zou presteren."

Inderdaad, voor de grote activewear-merken is de prioriteit altijd functionaliteit boven redactionele plaatsing. Ontwerpers van sportkleding, merkt Varga op, zijn "behoorlijk geeky" probleemoplossers, die meer geïnteresseerd zijn in het ontwerpen van nieuwe stoffen dan in het selecteren van de beste patronen voor een sport-bh. "Je zult nooit een sportkledingontwerper horen die houdt van de term 'athleisure' of het concept", zegt ze lachend. "We zijn er gek op."

"Voor bepaalde samenwerkingen, zoals die met Riccardo, weten we dat producten felbegeerde streetstyle-stukken zullen worden", zegt Reynolds. "Maar waar ik het meest naar uitkijk in die samenwerking, is om atleten het product te zien dragen tijdens het trainen."

Met het groeiende marktaandeel kunnen ontwerpers binnenkort proberen deze activewear-lijnen in huis te halen en de tussenpersonen uit te schakelen. Ivy Park van Beyoncé is daar een goed voorbeeld van, zegt Varga; in plaats van het te positioneren als een samenwerking, heeft ze het gepositioneerd als haar eigen merk. Varga merkt ook op dat, vooral in het geval van Y-3 en Stella McCartney voor Adidas, sommige activewear-samenwerkingen al "bijna op zichzelf staande merken zijn geworden".

"Uiteindelijk denk ik dat, omdat trends zo lang meegaan, ik zeker weet dat [modemerken] zullen verhuizen om [activewear] in huis te halen", zegt Varga, "maar op dit moment zijn samenwerkingen waar het om draait. Ze zijn als het nieuwe parfum van beroemdheden - iedereen heeft er een."

Hoewel er veel van deze samenwerkingen zijn, lijkt de markt voor hen nog niet oververzadigd, omdat ze nog steeds voordelen opleveren voor merken en klanten in verrukking brengen. "We zijn er trots op dat we weten dat we hebben bijgedragen aan het tot stand brengen en bevorderen van het concept van het verenigen van sport en stijl", zegt Adidas's Hoed. "Dat gezegd hebbende, zien we dit ook niet als een 'trend' of een voorbijgaande rage. Het is iets dat we hebben helpen starten en het is ook iets dat we nooit hebben verlaten." Varga legt uit dat binnen de athleisure-beweging, er zijn verschillende 'stijlstammen', waaronder 'athluxers' die deze high-end samenwerkingen steeds meer oppakken nummers. Hoewel het momenteel voornamelijk uit vrouwen bestaat, nemen ook mannen deel aan de actie.

"Het spreekt tot alle marktniveaus, het spreekt tot beide geslachten en het spreekt ook tot alle producttypes, dus het heeft zo'n lange levensduur", zegt ze. "De actieve industrie heeft een koelcyclus gehad; het heeft dit talent, vanwege alle technologie, om constant opnieuw uit te vinden en constant frisheid te brengen. Het voedt zichzelf op dit moment, en het is gewoon heel spannend."

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.