Binnen de Saks Fifth Avenue X Happy Not Perfect-installatie.
Met dank aan Saks Fifth Avenue
Als je dit jaar in New York of Los Angeles woont, ben je dit jaar misschien een enorme advertentie tegengekomen aan de zijkant van een gebouw met de tekst: "Hoe gaat het echt met je?" Of misschien liep je een Saks Fifth Avenue vlaggenschip om een mindfulness-installatie vol met een meditatiecabine te vinden. Plots voelt het alsof The Brands erg bezorgd zijn over onze geestelijke gezondheid - en, nou ja, het is leuk, maar het is niet alleen uit de goedheid van hun hart.
Steeds vaker willen merken en retailers graag geld verzilveren op de $ 4,2 biljoen wereldwijde wellness-industrie, inclusief diegene die voorheen nooit echt waren afgedwaald van hun roots in mode en beauty, zoals Saks en Sephora. Maar nu de markt wordt overspoeld met adaptogenen, CBD-producten, badzout, essentiële oliën, fitnesstools en dergelijke, wat nu? De laatste tijd beginnen merken en retailers, met name degenen die zich richten op Gen Z en Millennials, een stap te zetten verder gaan dan welzijn door een onderwerp aan te pakken dat voorheen was gedelegeerd aan artsen en therapeuten: mentale Gezondheid.
Saks Fifth Avenue debuteerde in oktober en november met ervaringsgerichte installaties gewijd aan mentaal welzijn in samenwerking met Happy Not Perfect, een mindfulness-app en -platform gemaakt door Poppy Jaime, voormalig mede-oprichter van accessoiresmerk Pop & Suki. Shoppers konden deelnemen aan de Happy Not Perfect Happiness Challenge, die acht oefeningen omvat, waaronder 'positieve psychologie, neurowetenschappen en meditatie', zoals beschreven in een persbericht.
Dit volgde op een toezegging in 2017 van de retailer en zijn moederbedrijf Hudson's Bay om tegen 2020 $ 6 miljoen te verdelen ter ondersteuning van de geestelijke gezondheidszorg. In 2018 lanceerden Saks, Lord & Taylor en Saks Off Fifth een campagne en een T-shirt met de tekst "The Future Is Stigma Free" met 100% van de verkoop gaat naar Bring Change to Mind, een non-profitorganisatie die zich richt op het beëindigen van het stigma en de discriminatie rond psychische aandoeningen.
gerelateerde artikelen
Madhappy bouwt een merk rond hoodies en geestelijke gezondheid
De gevaarlijke bijwerking van digitale wellness
Het ontluikende veld van psychodermatologie onderzoekt de link tussen geestelijke gezondheid en huid
In oktober, tijdens Mental Health Awareness week om precies te zijn, wellnessmerk The Nue Co., bekend om zijn probiotische supplementen en kalmerende functionele geur, samen met het populaire Instagram account-gedraaid-kaartspel We zijn niet echt vreemden en The Jed Foundation op zijn allereerste out-of-home campagne. Het account, dat tot nadenken stemmende en geestelijke gezondheidsgerelateerde vragen en verklaringen op billboards en de zijkanten van New York photoshopt City Buildings, was in staat om zijn digitale concept tot leven te brengen door middel van de samenwerking, die zich richtte op de vraag: "How Are You, Werkelijk?"
Er is ook de Het in Los Angeles gevestigde streetwear-merk Madhappy, die in oktober de krantenkoppen haalde door een investering van het Franse luxeconglomeraat LVMH binnen te halen na slechts een jaar in bedrijf te zijn geweest. Naast de begeerlijke sweatsuits die in beperkte hoeveelheden zijn uitgebracht, beroemdheidsfans en pop-up retailstrategie, biedt het merk bredere missie - om gesprekken over geestelijke gezondheid te normaliseren - heeft ertoe bijgedragen dat een betrokken gemeenschap van Gen-Z is gegroeid winkelend publiek.
In november lanceerde winkelketen Express een nieuw direct-to-consumer, digitaal native merk genaamd UpWest, duidelijk gericht op millennials en Gen Z. Het biedt gezellige vrijetijdskleding naast dekens, kussens en "functionele wellness"-producten "die consumenten oproepen om gebruik te maken van hun geest, lichaam en geest om dagelijkse stressoren te elimineren en zich de best mogelijke versie van zichzelf te voelen", aldus een pers uitgave. Het zet zich ook in om tot $ 1 miljoen aan verkopen te doneren aan organisaties voor geestelijke gezondheidszorg, waaronder Mental Health America.
En dat is niet alles. Dit jaar zagen we ook Revlon samen te werken met advocaat en model Adwoa Aboah's geestelijke gezondheidsorganisatie Gurls Talk; Kanye West Yeezy's verkopen om geld in te zamelen voor de National Alliance on Mental Illness; Kate Spade voltooit $ 1 miljoen aan donaties aan organisaties voor geestelijke gezondheidszorg ter ere van de overleden oprichter; Aerie introduceert initiatieven op het gebied van geestelijke gezondheid via haar Rolmodellen-programma; en Kenneth Cole vormen The Mental Health Coalition, een initiatief dat tot doel heeft psychische aandoeningen te destigmatiseren door non-profitorganisaties, bedrijven, merken, beroemdheden en influencers samen te brengen.
Naast duurzaamheid is het destigmatiseren van gesprekken over geestelijke gezondheid gemakkelijk een van de grootste culturele fenomenen die plaatsvonden in 2019, overal te zien, van sociale media tot publicaties Leuk vinden Teen Vogue, tot paneldiscussies, tot talkshows overdag. En het zijn individuen, meer dan merken, die hiervoor verantwoordelijk zijn. Zelfs populaire influencers in de beauty- en modewereld zijn begonnen, per één schrijver, "draait naar angst", die zich openstelt om details van hun eigen geestelijke gezondheidsproblemen te delen met hun volgers, wat overigens vaak resulteert in een hoge betrokkenheid. Een cynicus zou kunnen suggereren dat deze mensen uitdrukkelijk over geestelijke gezondheidsproblemen praten tot de betrokkenheid vergroten, maar hopelijk doen ze het om het onderwerp te normaliseren en hun miljoenen volgers te helpen zich minder alleen te voelen. Maar toch: waarom zijn? merken het doen?
Een van de redenen is de opkomst van cause marketing en het succes van doelgerichte bedrijven als Patagonia, Toms en Warby Parker. Studies hebben aangetoond dat doelgerichte bedrijven eerder geneigd zijn om: millennial-medewerkers aantrekken en behouden, beter presteren dan minder doelgerichte concurrentie en aantrekkelijk zijn voor millennial- en Gen-Z-consumenten. "Millennials en Gen Z's zullen in het algemeen bedrijven betuttelen en ondersteunen die aansluiten bij hun waarden", luidt het. Deloitte's enquête 2019 van deze generaties. "Jongere generaties steken hun geld waar ze zijn als het gaat om het ondersteunen van bedrijven die een positieve impact hebben op de samenleving." Volgens een rapport uit 2019 over Gen Z's beauty shopping gewoonten samengesteld door WGSN, "Gen Z prijst merken die momenten van kalmte, zintuiglijke ervaringen bieden en producten die hun fysieke, mentale en emotionele welzijn."
Millennials en Gen Z's hebben ook te maken met mentale stress op ongekende niveaus, zozeer zelfs dat millennials 'de angstige generatie' zijn genoemd. toegeschreven aan alles, van studieleningen en economische onzekerheid, tot politiek en klimaatverandering, tot eenzaamheid en een door sociale media gevoed gevoel van wedstrijd. Volgens een recente American Psychological Association-enquête, gaf 27% van de generatie Z's en 15% van de millennials aan dat hun geestelijke gezondheid redelijk of slecht was, vergeleken met 13% van de generatie X'ers, terwijl Gen Z's en millennials rapporteerden ook vaker dan oudere generaties dat ze professionele geestelijke gezondheid zochten zorg. Deze jongere generaties zijn ook meer open over geestelijke gezondheid dan oudere.
"Omgaand met de dagelijkse druk begint Gen Z een meer proactieve benadering te volgen om angst te bestrijden en prioriteit te geven aan geluk door middel van een evenwichtige levensstijl. Ze staan meer open voor hulp van professionals, online communities en hun collega's", zegt Jemma Shin, Associate Editor, Consumer Insight bij WGSN. "Ze vinden nieuwe manieren om elkaar op te vrolijken en gaan actief op zoek naar middelen voor geestelijke gezondheid om met hun angst en depressie om te gaan. Op dezelfde manier zoeken opgebrande millennials steeds vaker naar inhoud op het gebied van geestelijke gezondheid om hun onzekere toekomst het hoofd te bieden." Dat is waar merken van pas kunnen komen: "Merken kunnen op een dieper niveau resoneren met consumenten door zowel online platforms als fysieke ruimtes te gebruiken om een gevoel van gemeenschap te bieden en empowerment te leveren berichten."
Die diepere resonantie is wat de oprichter van The Nue Co. Jules Miller hoopte te bereiken door samen te werken met We're Not Really Strangers en de oprichter Koreen Odiney. "Het ding dat me [over WNRS] raakte, was niet de volger [nummers] of iets anders; het waren de reacties op de berichten; het was het feit dat haar inhoud mensen ertoe aanzette zich open te stellen en eerlijk tegen zichzelf te zijn en daadwerkelijk te delen, en dat was wat we echt wilden bereiken", vertelt Miller. En het werkte. "De respons was echt overweldigend", zegt ze over de campagne. Volgens Miller was de betrokkenheid van sociale media 300% hoger bij alle campagneposts, terwijl het verkeer naar de website van The Nue Co. met 200% steeg en de verkoop van stressgerelateerde producten met 20%.
Als een op gezondheid gericht bedrijf, zegt Miller, was geestelijke gezondheid een natuurlijk onderwerp om mee aan de slag te gaan. "Stress is de hedendaagse moordenaar, de Wereldgezondheidsorganisatie heeft het genoemd als een van de grootste bedreigingen voor onze gezondheid, dus in onze mening dat het een beetje onmogelijk is om een zinvol en relevant gesprek over gezondheid te voeren zonder over geestelijke gezondheid te praten, "ze voegt toe.
"De realiteit voor onze consumenten is dat de wereld en hun leven stressvol zijn", schrijft UpWest Chief Comfort Officer (ja, dat is zijn echte titel) in een e-mail. "Wij geloven dat consumenten steeds meer geïnteresseerd zijn in merken die het doel centraal stellen in wat ze doen en hoe ze werken." Hij is van mening dat de op comfort gerichte producten van het merk die "ontspanning en rust aanmoedigen" hierop aansluiten visie.
"Mijn benadering van geestelijke gezondheid is: het moet leuk zijn. Het zou moeten zijn zoals we onze vochtinbrengende crème kiezen... Hoe zorgen we voor onze geest?" legt Jaime van Happy Not Perfect uit, wiens doel het is om de zorg voor onze geest zo gemakkelijk en toegankelijk mogelijk te maken. "Dat is wat zo ongelooflijk is aan wat Saks heeft gedaan, geestelijke gezondheid naast vochtinbrengende crème op de winkelvloer plaatsen."
Net als de ervaringsinstallatie van Saks pakken Madhappy en UpWest ook de geestelijke gezondheid aan door middel van ervaringen: Madhappy met panelen over geestelijke gezondheid en een "zelfreflectiekamer" in een van de zomerpop-ups, en UpWest door soundbaths en groepsbijeenkomsten te organiseren meditaties.
Geestelijke gezondheid is natuurlijk zoveel meer dan een product of marketingtool en het is belangrijk om op te merken dat erover praten in het algemeen termen kunnen de veelheid aan manieren minimaliseren waarop miljoenen mensen (waaronder ikzelf) elke dag worden getroffen door psychische aandoeningen dag. Iedereen met een geestelijke gezondheid die de kwaliteit van leven ernstig belemmert, moet een arts raadplegen voor het dichtstbijzijnde luxe warenhuis of de dichtstbijzijnde winkelruimte. Toch is er veel te zeggen voor normalisatie en voor teruggeven aan organisaties die goed werk leveren.
In het turbulente retaillandschap van vandaag is het duidelijk geworden dat: merken moeten meer doen dan dingen verkopen, en met een consumentenbasis die zich meer bewust is van zijn consumptie dan ooit, zouden merken er verstandig aan doen om zichzelf op een kruispunt te plaatsen van dingen waar ze om geven - of het nu gaat om sneakers en duurzaamheid, parfum en meditatie of hoodies en geestelijke gezondheid. Zolang het maar authentiek overkomt, tenminste.
"Het is een kwestie van doen wat je predikt", zegt Miller. "Het moet uit het hart komen met een echt begrip van de pijnpunten van mensen in plaats van een snelle campagne van een bureau."
Foto van de startpagina: met dank aan The Nue Co.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.