Vorige week brak het nieuws dat eBay had PhiSix overgenomen, een start-up die technologie voor het passen van kleding ontwikkelt, in een poging om shoppers een andere manier te geven om te zien hoe een item eruit zal zien als ze online winkelen.
Rekening houdend met de rekbaarheid, stof en glans van een materiaal, genereert PhiSix simulaties van kleding op de menselijke vorm, inclusief een realistische 3D-weergave die rimpels laat zien en een heatmap-markering waar verschillende maten beter op passen het lichaam.
Voor retailers zijn de potentiële voordelen van het toevoegen van fit-technologie aan hun e-commerceplatform duidelijk. Het zou consumenten kunnen helpen om met meer vertrouwen te kopen - hoewel dat nauwelijks heeft verhinderd dat e-commerce de huidige schaal heeft bereikt - en het zou monetaire verliezen als gevolg van retouren kunnen beteugelen. Gratis retourzendingen zijn in veel opzichten te verwachten en zijn in toenemende mate noodzakelijk voor retailers om concurrerend te blijven. Dus klanten ertoe brengen minder maten te kopen en het bij de eerste poging te pakken, is een grote motivator.
Maar zoals eBay Head of Retail Innovation Rob Veres aangeeft, is op dit moment geen enkele technologie een wondermiddel. Fit tech startups benaderen de maatvraag op verschillende manieren. Droogrek, dat samenwerkt met meer dan 30 retailers, waaronder Frank & Oak en Nicole Miller, verzamelt gegevens over de maatverschillen tussen merken om gebruikers aan te bevelen welke maat ze moeten kopen.
Net als Clothes Horse, de startup True Fit vermijdt simulaties ten gunste van het aanbieden van aanbevelingen voor de grootte, mogelijk gemaakt door algoritmen voor machine learning. Lichaamsscanning is een andere benadering van maatvoering: met een foto genomen van de voor- en zijkant van iemands lichaam, kan het honderden gegevenspunten genereren over de maatvoering van een persoon.
True Fit kwam eind 2011 op de markt en werd gelanceerd met Macy's en Nordstrom. Op dit moment werkt de startup met 15 retailers, waarvan mede-oprichter Jessica Murphy schat dat deze tegen het einde van het jaar zal verdubbelen. True Fit neemt ook de kledingvoorkeuren van shoppers op in het systeem, waarbij ze naar hun aankoopgeschiedenis kijken om erachter te komen wat passen die ze het beste vinden en vullen die gegevens vervolgens aan met retourgeschiedenis en alle informatie die de gebruiker handmatig invoert tijdens onboarding.
"[Voorkeur] is een groot deel van het goed doen. Twee klanten kunnen dezelfde afmetingen hebben", zegt ze. "De een houdt van nauwsluitende kleding, de ander houdt van losjes."
Geïndividualiseerde pasvormaanbevelingen zijn bijzonder nuttig in vergelijking met door gebruikers gegenereerde beoordelingen, betoogt Vik Venkatraman, de oprichter van Clothes Horse. Shoppers hebben geleerd sceptisch te zijn over die beoordelingen, omdat ze mogelijk afkomstig zijn van mensen met totaal verschillende lichaamstypes.
"Ik denk dat alle grote spelers die geen product hebben... zullen er een moeten halen", zegt Venkatraman.
Zoals het er nu uitziet, is technologie zoals die van Clothes Horse en True Fit misschien wel het gemakkelijkst verteerbaar voor gebruikers. Simulaties zijn goed, maar zoals Andrea Marron, directeur van e-commerce en detailhandel van Nicole Miller, aangeeft, geven velen de kleding nog steeds een rubberen look. Wanneer mode zo veel draait om het kopen van een droom, zijn 3D-weergaven niet bepaald inspirerend. Een widget die gebruikers vertelt om een maat groter of kleiner te kopen, dringt minder aan op die ervaring.
Een bedrijf dat misschien de spijker op de kop heeft geslagen is Huur de startbaan. De jurkverhuursite biedt bij elke look door gebruikers gegenereerde beoordelingen, waaronder de maat van de recensent en een foto van haar die het kledingstuk draagt. Als de shopper al een profiel op de site heeft, zweeft Rent the Runway naar de toprecensenten met een vergelijkbaar lichaamstype.
Het is een effectieve strategie, maar niet voor iedereen. Marron zegt dat haar team een vergelijkbare aanpak heeft overwogen bij Nicole Miller, maar het werd uiteindelijk verworpen ten gunste van traditionele modelfoto's om de dingen 'aspirationeel' te houden.
In plaats daarvan gebruikt Nicole Miller Clothes Horse en heeft ze een reductie van 15 procent op het retourpercentage gezien sinds ze de service twee jaar geleden incorporeerde. Hoewel veel fitte tech-startups ook verbeterde conversiepercentages claimen, zegt Marron dat ze op dat vlak geen significante verandering heeft gezien.
Voor PhiSix is de vraag nu hoe de technologie op een begrijpelijke manier aan consumenten kan worden gepresenteerd, zegt oprichter Jonathan Su. Mensen kunnen een hittekaart misschien niet verwerken, zegt hij, dus de sleutel zal zijn om die informatie op een bruikbare manier te leveren. De integratie van eBay/PhiSix wordt in de komende maanden gelanceerd en gezien de middelen van eBay zijn we benieuwd wat ze opleveren. Het is duidelijk dat ze PhiSix zien als een langetermijninvestering.
Zoals Veres zegt: "We gaan niet iets naar buiten brengen om te zeggen dat we het hebben gedaan."