Almay probeert jaren van witwassen van haar schoonheidscampagnes ongedaan te maken

Dankzij een paar merken - Rihanna's Fenty Beauty, met name - leven we in een tijdperk van nieuwe normen voor diversiteit en inclusiviteit in de schoonheidsruimte. Door bij de lancering een duizelingwekkend 40-kleuren foundation-assortiment te introduceren en vervolgens veel van de donkere tinten in de line-up te verkopen, bewees Rihanna dat inclusive is een slimme zakelijke zet en gaf een uitdaging aan collega-kleurcosmeticamerken: pas je aan met de tijd en verhoog je inclusiviteit, of word irrelevant. Oudere merken, zoals Almay, dat in zijn recente geschiedenis te kampen heeft met een probleem met etnische diversiteit, beginnen langzaam maar zeker in het reine te komen met wat dit voor hun bedrijf betekent.

Eerst een korte geschiedenisles: in de jaren 1920 en vroege jaren 1930, toen kleurcosmetica voor het eerst trendy werd onder de Amerikaanse massa, vertrouwden formules op zware pigmenten en geuren; en tot de jaren vijftig was het scheikundige element van radium

redelijk standaard cosmetica ingrediënt. Nadat ze irritatie had ondervonden van deze producten uit het Gatsby-tijdperk, riep een vrouw genaamd Fanny May Woititz de hulp in van haar scheikundige, echtgenoot Alfred, om de make-up die ze had gebruikt te analyseren. Samen met de begeleiding van dermatoloog Marion Sulzberger creëerden ze een lichtere make-upformule die de huid van Fanny May kon verdragen. In 1931, Almay (Al voor Alfred; May for Fanny May) kwam naar voren als de eerste hypoallergene make-uplijn op de markt.

Hoewel andere merken, zoals Maximale factor, Maybelline en Helena Rubenstein, kreeg meer substantiële culturele invloed, Almay was in staat de tand des tijds te doorstaan ​​door het aanbieden van de dezelfde producten, zoals cake-eyeliner en heldere oogschaduws, in niet-irriterend, hypoallergeen formuleringen. Wat het merk echter met name niet aanbood, waren cosmetica die geschikt waren voor de meeste zwarte vrouwen, die wendde zich in plaats daarvan tot bedrijven zoals Fashion Fair, Floris Roberts en Zuri, die groeiden en bloeiden door de jaren zeventig.

Revlon kocht Almay in 1987, en niet lang daarna, in de late zomer van 1991, kwam de release van een "Darker Tones of Almay"-lijn, markeert een uitbreiding van het kleurengamma van het merk naar de diepere pool van cacaokleuren voor gezichtsmake-up - een vrij baanbrekende zet op het tijd. Toen, in 1992, tikte Almay het zwarte model Beverly Peele aan, die had gelopen voor Azzedine Alaia en Versace, en gecoverde tijdschriften zoals Mademoiselle en Glamour, om te schitteren in zijn nu legendarische advertentie om zijn "nieuwe reeks tinten voor de gevoelige huid" te introduceren. Naast de headshot van Peele's prachtig gladde teint waren kleine afbeeldingen van vier producten, waaronder een compact met een kastanjebruine tint erin en een tube vloeibare foundation met het pigment van een perfecte chocolade milkshake. Dit was een vooruitgang, ook al was het naar de huidige maatstaven niet zo indrukwekkend.

Toen ging het ontmoedigend in de tegenovergestelde richting. Tijdens de late jaren '90 en vroege jaren 2000 huurde Almay voormalig MTV VJ Karen Duffy en Courtney Thorne-Smith (bekend van "Ally McBeal"), beiden blank vrouwen, als zijn woordvoerders, het merk naar een presentatie sturen die, eerlijk gezegd, veel meer witgekalkt was dan het eerder had gedaan geweest.

Eind jaren '80 en begin jaren '90, voordat YouTube en Instagram slagvelden werden waar consumenten make-up konden gebruiken merken voor onaanvaardbare kleurschakeringen, was het percentage Amerikanen met een etnische en multiraciale achtergrond gegroeid enorm; en zoals analisten van die tijd bevestigden, groeide hun koopkracht met $ 500 miljoen per jaar tegen 1990. Het werd gewoon een slimme zaak - en ook een kwestie van ethiek - voor grote schoonheidsmerken, van Prescriptives tot Clinique, om make-up te gaan maken voor mensen van kleur.

Terwijl concurrenten als L'Oréal, MAC en zelfs Almay-moederbedrijf Revlon klanten met steeds meer polychromatische, inclusieve campagnes en productassortimenten, dergelijke tinten waren volledig vervaagd van de basis van Almay arsenaal. Zwarte modellen verdwenen vrijwel uit de beeldspraak van het merk, afgezien van één campagne voor One Coat Lip Creams-lippenstift, die een model met een donkere huid liet zien.

Op prikborden zoals Lippenstift Steegje (de Reddit van zwarte vrouwen tijdens de ontluikende social media-dagen van het internet), werd de Peele-advertentie vaak gedeeld onder gebruikers en opmerkingen hadden een berg van ongeloof opgebouwd dat Almay ooit make-up catering aan Black had verkocht Dames. Dit markeerde de dubbele ontkoppeling van het merk van het grote publiek en een nieuwe generatie make-upliefhebbers.

gerelateerde artikelen

De perceptie van Almay's etnische exclusiviteit bleef alleen maar verslechteren in 2014, toen blondharige, lichtogige "American Idol" Carrie Underwood tekende zich aan als zijn beroemdheidsgezicht, als opvolger van (ook wit) Kate Hudson. Ze werd ingewijd met nieuwe slogans die de 'All-American Look' en 'Simply American'-merken verdedigden: niet al te verhulde eufemismen voor wit. Bij de lancering waren geen bruine tinten opgenomen. Opnieuw: Dit was in 2014.

Fast-forward naar 2018: wat doet Almay om zijn merk opnieuw op te bouwen en dingen goed te maken, vooral in een post-Fenty Beauty wereld?

Het merk heeft zich onlangs ten doel gesteld om opnieuw te beginnen, met bruine tinten terug op het vision board. In het najaar van 2017, reclame met in de hoofdrol zijn nieuwe woordvoerder begon te luchten. Dat zou comedienne, producer, half zwart/half joods, onbeschaamd feministe Rashida Jones zijn.

Almay's uitgestelde semi-wedergeboorte staat onder toezicht van marketingdirecteur Antonette Bivona, die al 26 jaar bij het Revlon/Almay-kamp werkt en ook werkt aan productontwikkeling. "Tijdens het onderzoek voor onze nieuwe merkpositionering kregen we feedback, rechtstreeks van consumenten, dat ze zich buitengesloten voelden van het merk en dat ons productassortiment niet aan hun schoonheidsbehoeften voldeed. Dit was nooit onze bedoeling", zei Bivona nuchter in een e-mailuitwisseling. "Onze merkovertuiging en ons productaanbod moeten de wens van het merk om inclusiever te zijn weerspiegelen. Ergens onderweg raakte Almay de weg kwijt en richtte zich op een klein aantal huidskleuren." Ze voegde eraan toe: "We moesten een meer divers publiek bereiken."

Hoewel het bemoedigend is om een ​​gekleurde vrouw te zien verschijnen in de nieuwe commercials van Almay na jaren van witgekalkte campagnes, mag het niet onopgemerkt blijven dat het eerste Black spokesmodel van het merk in decennia is ook half wit. Of dat de meest recente lancering van het merk, Best Blend Forever, nog steeds slechts drie tinten bevat voor donkere huidtinten en 12 tinten in totaal.

Toch zijn er aanwijzingen dat het merk oprecht probeert zijn fouten uit het verleden recht te zetten: de modellen die nu de campagnes vullen, weerspiegelen ook een nieuw, meer inclusief tijdperk voor Almay. Op sociale media en in advertenties krijgen we een diverse casting te zien: deze vrouwen zijn schattig overal sproeten. Ze tonen enorm pluizig getextureerd haar of zwaden paars op monoliden. Flatlays tonen een oogschaduwpalet, mascara en een "Mocha" Best Blend foundation. Almay geeft ook openlijk feedback van zijn volgers op verschillende platforms, die graag een community willen vormen en met meer transparantie in contact treden met zowel fans als critici.

Dus ja, Almay zet een stap in de goede richting als het gaat om het bouwen van een inclusief merk dat de diversiteit van de echte wereld nauwkeuriger weergeeft. En het hoopt het goed te maken voor jaren van verwaarlozing van die prioriteit. "We hebben nog een lange weg te gaan", erkende Bivona, "maar we zijn enthousiast over de eerste, belangrijke, stappen die we hebben gezet."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.