Op de allereerste "Fashion Future" van de CFDA afgestudeerde showcase dit voorjaar was er één thema dat keer op keer naar voren kwam in het tentoongestelde topwerk van studenten: duurzaamheid. De volgende generatie modeontwerpers, zo lijkt het, is van mening dat esthetische innovatie gepaard moet gaan met milieubewustzijn. En het zijn niet alleen kersverse ontwerpers die er zo over denken. Er lijken elke dag nieuwe indielabels op te duiken met een focus op goed doen voor de planeet, terwijl sommige gevestigde merken maken grote spil in hun manier van werken om hun ecologische voetafdruk te minimaliseren.
Maar het gesprek over duurzaamheid is niet helemaal nieuw in de mode. Natuurlijk is er de afgelopen jaren misschien meer geroezemoes, maar in feite zijn er merken die al tientallen jaren van milieuverantwoordelijkheid een prioriteit maken.
Eileen Fisher is misschien wel een van de best erkende merken die deze claim kunnen maken. Het label werkte in 2016 samen met de CFDA aan de Project voor sociale vernieuwers
, een jaar durende residentie voor recente afgestudeerden van de modeschool die de nadruk legden op milieu- en sociale verantwoordelijkheid, en dit jaar werd Fisher zelf geëerd op Jaarlijkse uitkering van Parson voor haar leiderschap op het gebied van duurzaamheid in de industrie. Onlangs heeft het label zich gecommitteerd aan een ambitieus initiatief genaamd Vision2020, met als doel een aantal belangrijke benchmarks tegen het jaar 2020, waaronder CO2-positief worden en 100 procent biologisch katoen gebruiken en linnen.Maar het merk heeft sinds 2000 eigenlijk duurzame praktijken toegepast, toen het zijn eerste biologische yogabroek introduceerde. Maatschappelijke verantwoordelijkheid werd zelfs eerder een prioriteit, aangezien het aanpakken van mensenrechtenkwesties binnen de toeleveringsketen in de jaren '90 van het grootste belang werd voor Eileen Fisher.
"Er waren niet veel modebedrijven die een leidende rol op zich namen op het gebied van duurzaamheid, dus we erkenden dat er een leegte was waar we echte impact kunnen hebben", vertelde Shona Quinn, leider op het gebied van duurzaamheid bij Eileen Fisher, aan Fashionista via e-mail. "Outdoormerken waren een van de eersten die duurzaamheid onderzochten, maar er gebeurde niet veel bij modebedrijven."
Alternatieve kleding is een ander al lang gevestigd label waarvan de oprichter zich outdoormerken herinnert zoals Patagonië omdat ze al vroeg openhartig waren over de milieu-impact van kledingproductie. Evan Toporek is de CEO van het twee decennia oude Alternative, een label dat bekend staat om zijn zachte, eenvoudige kledingstukken zoals T-shirts en joggingbroeken gemaakt van milieuvriendelijke materialen. Hoewel ethisch gemaakte basics nu misschien geen revolutionair concept lijken, zegt Toporek dat die er niet waren grote spelers in de ruimte toen Alternative in het begin serieus begon te werken aan milieuvriendelijkheid jaren 2000.
"Voordat milieuvriendelijk een modewoord was, gebruikten we biologisch katoen en gerecycled polyester en low-impact kleurstoffen. We waren erg voorzichtig met onze productie", zegt Toporek. "In het begin van de jaren 2000 hebben we onze toeleveringsketen afgebroken en geprobeerd elke kleine plaats te vinden waar we een verschil konden maken."
In eerste instantie creëerde het merk een aparte collectie genaamd Alternative Earth om die inspanningen te demonstreren, maar uiteindelijk de milieuvriendelijke stoffen slopen in zo'n groot deel van het aanbod van Alternative dat het geen zin had om ze te scheiden uit. Tegenwoordig wordt 80 procent van de stukken in Alternative's lijn gemaakt met milieuvriendelijke methoden.
"Het ging niet om het benutten van een marktkans", zei Toporek. "Het voelde gewoon als het juiste voor ons om te doen."
John Hardy, oprichter van het gelijknamige merk voor luxe sieraden, heeft om vergelijkbare redenen milieubewuste en sociaal bewuste praktijken ingebed in de manier van werken van het bedrijf. De huidige CEO van het bedrijf Robert Hanson noemt Hardy een 'tovenaar' vanwege de manier waarop hij het belang van duurzaamheid bij de oprichting van het bedrijf in 1975, voordat het een gemeengoed was in de mainstream mode.
"Er was geen duidelijk rendement in verband met verantwoorde bedrijfspraktijken, met name rond ambachtelijke gemeenschappen en duurzaamheid", zegt Hanson. "We werken in een industrie die niet met een sterk standpunt rond deze kwestie heeft geleid... Maar John Hardy is een man die voor zijn tijd denkt."
Tegenwoordig komen de inspanningen van het merk op het gebied van duurzaamheid tot uiting in alles, van de grondstoffen in de sieraden (teruggewonnen metalen en ethisch geproduceerde stenen) naar zijn werkplaats (gemaakt van duurzame materialen) naar zijn initiatief voor het planten van bamboe (dat dit jaar zijn miljoenste zaailing zal planten zomer).
Hoewel duurzaamheid vanaf de oprichting intrinsiek is aan de activiteiten van het merk, zegt Hanson dat hij een toenemende behoefte ziet om dat duidelijk naar klanten te communiceren.
"We zijn van mening dat we ons op een kritiek kruispunt bevinden, zo niet een omslagpunt, waar als bedrijven geen manier vinden om een deugdzame cirkel van zakelijke praktijken die de impact erkennen die ze in de wereld hebben op deze kwesties, dat klanten zullen gaan stemmen met hun portemonnee," zegt Hanson. Voor een merk dat al trots is op zijn "virtueuze cyclus", is de uitdaging om dat te communiceren aan klanten die nieuw geïnteresseerd zijn in het verantwoordelijkheidsaspect.
Tiina Alahuhta-Kasko, president en CEO van het in Finland gevestigde designhuis Marimekko, is het ermee eens dat er de afgelopen jaren een verschuiving heeft plaatsgevonden in de houding van de consument. Hoewel Marimekko al sinds de jaren '50 bestaat en met trots belangrijke aspecten van de productie, zoals het bedrukken van stoffen, in eigen huis heeft gehouden om de productie-ethiek en langdurige kwaliteit, is het onlangs begonnen meer moeite te doen om winkelpersoneel voor te lichten over de duurzame oorsprong van zijn kleding.
"Ik denk dat er een verschuiving is in het begrip van consumenten over hun eigen verantwoordelijkheid om duurzame keuzes te maken", zegt Alahuhta-Kasko. "Die feedback krijgen we dagelijks als we onze mensen interviewen die in de winkels werken. De consumenten zijn veel enthousiaster en geïnteresseerder om te weten wie hun kleding heeft gemaakt en hoe ze zijn gemaakt."
Het goed voorlichten van hun klanten over wat duurzaamheid eigenlijk betekent, met name in de context van hun eigen label, is een uitdaging die alle geïnterviewde merkleiders noemden.
"Het kost tijd voor een diepgaand begrip van de volledige reis van de levenscyclus van een product of de ins en outs van de initiatieven van een bedrijf [om te ontwikkelen]", merkt Quinn op.
Dus hoe voelt het om een van de duurzame merken van OG te zijn en snelle modeketens te zien maken? dubieuze beweringen over hun eigen groene initiatieven, of zien dat startups alle buzz krijgen als het gaat om ethische mode? Voor Quinn kan de groeiende populariteit van zogenaamde duurzame mode een 'mixed bag' zijn, zoals het soms leidt tot greenwashing initiatieven die slimme marketing gebruiken om merken groener te laten lijken dan ze in werkelijkheid zijn. En Toporek merkt op dat veel scherpe bedrijven nog steeds vooruit kunnen komen omdat klanten hun beweringen over het waarderen van ethische productie boven lage prijzen niet altijd in praktijk brengen.
Toch zijn er redenen om hoopvol te blijven. "Progressieve beweging binnen de industrie zal niet alleen komen van die bedrijven die zijn gebouwd op de pijlers van duurzaamheid", zegt Toporek. "Het zal zijn wanneer elk bedrijf duurzame praktijken in hun organisaties begint op te nemen en te implementeren."
Gelukkig heeft de industrie merken zoals deze die een voorbeeld zijn van wat het betekent om zich voor de lange termijn in te zetten voor duurzaamheid.
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.