Cindy Krupp. Foto: Krupp Group
In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes hebben gevonden.
Het is dag zes van Fashion Week, en als je onze site hebt gelezen, weet je dat we een kavel van de collecties van ontwerpers inmiddels. Maar wat je niet ziet, is veel van wat er het hele jaar door achter de schermen gebeurt om die shows en presentaties te laten plaatsvinden - en om mensen zoals wij ertoe te brengen ze te verslaan. Achter elke geweldige ontwerper staat een geweldig PR-team, dat zorgvuldig de namen van hun klanten naar buiten brengt, in het nieuws, op de pagina's van tijdschriften en op de ruggen van beroemdheden. In New York zijn er maar een handvol belangrijke PR-bedrijven en een daarvan is de Krupp Group, opgericht in 2001 door Cindy Krupp.
Krupp Group is toevallig ook een van onze favoriete bedrijven om mee samen te werken. Dankzij de wervingsstrategie van Krupp is iedereen die daar werkt aardig zonder opdringerig te zijn, en gedragen ze zich over het algemeen als normale mensen, wat een verrassend zeldzame kwaliteit is in de wereld van mode-PR.
Het bedrijf dat Krupp uit haar eigen freelance-bedrijf heeft opgebouwd nadat ze Barneys had verlaten, is aan het groeien de laatste tijd hebben we onlangs een kantoor in Los Angeles toegevoegd om stylisten van beroemdheden te bedienen en een volledig digitaal team. Er is zelfs zo veel vraag naar dat het bedrijf meer klanten afwijst dan het aanneemt.
We spraken met Krupp voor Fashion Week om te praten over hoe ze begon, hoe ze haar bedrijf groeide en waarom ze geen typische PR-mensen inhuurt.
Hoe kwam je voor het eerst in de mode?
Ik was stagiaire bij Mirabella — stages zijn zo belangrijk voor mij. Ik zou niet zijn waar ik nu ben zonder de mogelijkheid om stage te lopen. Mirabella heeft me aanbevolen Mademoiselle en dat was mijn eerste baan na de universiteit.
Hoe ben je in de PR terechtgekomen?
Ik was altijd aan de telefoon met PR-mensen en was meer geïnteresseerd in wat zij aan het doen waren dan in wat ik aan het doen was. Ik ging naar [het PR-team van] Bottega Veneta en werd opgejaagd door Barneys, waar ik werkte voor de stichtende familie.
Ik heb altijd een achtergrond in verkoop gehad - op de middelbare school werkte ik in verkoop en ik heb altijd genoten van die dialoog - en ik denk dat PR heel veel over die dialoog gaat, maar het is een beetje meer cerebraal. We moeten meer doordacht zijn in onze verhalen. Omringd zijn door creatieve krachten en hun visie en boodschap kunnen verwoorden... mijn favoriete onderdeel was die interactie met de ontwerper bij Barneys. Ik voelde me zo bevoorrecht om bij deze mensen te zijn.
Hoe was Barneys toen?
Het was zo'n ander bedrijf. [De kopers] kwamen naar me toe en zeiden dat we deze geweldige nieuwe ontwerper hadden gevonden. Barneys was toen een laboratorium van nieuwe ontwerpers. Julie [Gilhart] zou terugkomen en zeggen: 'Ik heb deze geweldige nieuwe ontwerper gevonden die we exclusief lanceren.' We zouden naar verzamelen met de ontwerper en een strategie bedenken voor hun doelen en de doelen van Barneys - heel erg hoe ik het doe met mijn klanten nu. Maar [met Barneys] toen de exclusiviteit voorbij was, was het mijn tijd om mijn handen ervan te wassen en zou er een nieuwe lieveling naar de winkel komen.
Waarom ben je weggegaan?
Ik vertrok en begon freelance PR te doen. Ik was zwanger en freelance klonk aantrekkelijk. Ook de familie Pressman vertrok. Toen ze weggingen, gingen velen van ons verder, dus ik was van plan om freelance te gaan doen. Julie bleef ontwerpers naar me sturen, dus ik hielp ontwerpers die Barneys oppikte. Door aanbevelingen van Barneys en mensen in de media zijn we veranderd in Krupp Group. Ik had geen businessplan.
Hoe is het bedrijf gegroeid?
Ik heb medewerkers die al heel lang bij me zijn en ik maak altijd grapjes dat we niet gaan uitbreiden - dit is het dan. Zojuist hebben we weer een verdieping voor accessoires en een prêt-à-porter showroom en sieradenkamer ingenomen. Als er een echt geweldig merk of een echt getalenteerde ontwerper langskomt, kan ik moeilijk nee zeggen.
Hoe vaak wijst u merken af?
We wijzen veel meer zaken af dan we aannemen. Ik zou zeggen dat 75 procent van de zaken [waar we mee benaderd worden] we afwijzen. Ik wil niet het grootste bedrijf in de branche zijn. We willen werken met merken die mij inspireren; wiens bedrijven ik geloof. Er is veel dat gewoon niet bij ons past en ik ben strategisch geweest. Niet dat er iets mis is met die ontwerpers, ze passen gewoon niet.
Je hebt al zoveel jaren een aantal klanten vastgehouden. Wat is jouw geheim?
We hebben al acht of negen jaar klanten als Melissa Joy Manning en Phillip Crangi, en Rachel Comey zes jaar. Ik denk dat ik erg handig ben met hun bedrijven; Ik maak deel uit van het zakelijke gesprek, waardoor ik een PR-strategie kan creëren die aansluit bij die doelen. Ook gaan mijn eigen persoonlijke relaties verder dan PR; Ik word gevraagd om naar onroerend goed te kijken, te overleggen over advertentiecampagnes, een CEO te interviewen. We fungeren als partners veel meer dan alleen een publicist en ik denk dat dat een geheim is van ons succes.
Modeweek komt eraan. Hoe bereid je je daarop voor?
Er zijn zoveel ballen in de lucht; we doen minder shows in februari. Ik probeer het niet te doen vanwege het weer; het is het enige dat ik niet onder controle heb. We nemen er slechts één buiten de vaste klanten van Krupp Group. We hebben twee klanten wiens locaties niet doorgingen, dus locatieselectie is mijn eerste prioriteit, het vinden van plaatsen die aanvoelen als de juiste locatie. De voorkant van het huis wordt heel formeel, we hebben bepaalde dozen die we moeten controleren om er zeker van te zijn dat het soepel beweegt. Maar er is altijd een verrassing, in februari is het meestal het weer.
Zijn er grote weergerelateerde rampen geweest?
Een paar jaar geleden was er een sneeuwstorm die de stad platlegde. We hadden een show in Crosby Street Hotel; het was 's avonds en ze voorspelden de hele dag sneeuw en ik was aan het bellen met de ontwerper om erachter te komen of we de show moesten annuleren. We gingen mee en ik was verbaasd dat er mensen kwamen opdagen, maar we zaten daar allemaal vast, dus ik bracht iedereen naar de bar boven om de sneeuw af te wachten. Dat was een onvergetelijke en afschuwelijke ervaring.
Een groot onderdeel van mijn werk is aanwezigheid; Ik weet dat [slecht weer] de opkomst zal doen dalen en dat onze klanten een fortuin aan geld uitgeven om een echt geweldige show neer te zetten, dus ik voel me ongelooflijk verantwoordelijk.
Is er een moment of mijlpaal geweest waardoor je het gevoel had dat je het eindelijk had gehaald of dat dit nu een echt bedrijf was?
Ik denk toen we twee lentes geleden naar ons nieuwe kantoor verhuisden. We hebben 5.000 vierkante meter. Toen we naar ons oude kantoor verhuisden, waren we met vijf mensen. Toen we hierheen verhuisden, waren we met 20 mensen en sindsdien zijn we gegroeid. Ik herinner me dat ik naar binnen liep en er stond 'Krupp Group' op de muur en het was ongelooflijk omdat ik er zoveel heb medewerkers die bij mij waren toen we boven op elkaar werkten, dat was een moment dat ik dacht, Wauw. Elke dag loop ik binnen en denk ik: 'Waar kom je vandaan?'
Hoe vind je mensen?
Mensen worden ons aanbevolen door mensen in de media. Ik zal 30 mensen interviewen om er een te vinden; het is als zoeken in een speld in een hooiberg. Ik heb het gevoel dat we de antithese zijn van wat een normale PR-persoon is. Ik zoek mensen die authentiek en echt zijn en van mode houden en het creatieve aspect ervan waarderen, maar een leven buiten dit kantoor hebben. Ik vind het heel belangrijk dat er een balans tussen werk en privé is. Mensen die leven en ademen [hun werk] maken me een beetje bang. Die opdringerige PR-mensen... als ik ze niet elke dag op mijn kantoor zou willen zien, wil ik niet dat ze voor het bedrijf werken. Het zijn mensen die ik cool zou vinden als ze op mijn bank zouden zitten en rondhangen. Het is een heel specifieke sfeer.
Er is structuur, maar tegelijkertijd is het een heel ongedwongen omgeving waar je in mijn kantoor kunt komen en zeggen: 'Ik wil dit pitchen.' Er is veel autonomie. Ik ben op zoek naar mensen die ouder zijn dan hun leeftijd en slim zijn. Wat trekt de meeste mensen naar PR... dat zijn niet de mensen die ik graaf. Ik bedoel, als de telefoon gaat en het is iemand die je irriteert, hoe waarschijnlijk is het dan dat je de pitch accepteert? Ik wil niet werken met mensen die me irriteren, klanten of werknemers, en ik ben echt bevoorrecht dat ik een geweldig team heb en zulke getalenteerde, mooie ontwerpers mag vertegenwoordigen.
Welk advies zou je iemand geven die in fashion PR wil werken?
Het is zo triest omdat het advies dat ik zou geven uitdagender wordt, met bedrijven die geen stages meer aanbieden vanwege het juridische aspect, maar ik ben een groot voorstander van stages. Ik zou niet zijn waar ik nu ben zonder de stages die me de kansen gaven en me voortstuwden in mijn carrière. We nemen nog steeds stagiaires aan, we hebben een sterk programma, het is heel serieus en er is studiepunten en een leraar bij betrokken, want het is belangrijk dat ze dingen leren en niet alleen tassen inpakken. Zeg ook nooit: 'Ik heb een passie voor mode.' Het is de kus des doods.
Wat zijn volgens jou de grootste misvattingen over PR?
Ik denk dat mensen die niet in fashion PR zitten geen idee hebben wat we achter de schermen doen. Mijn zussen die niet zo van mode houden, zullen me bellen en zeggen: 'Heb je gezien dat Eva Fehren in was? Mode?!' Ze hebben gewoon geen idee wat we doen en hoeveel moeite hierin gestoken wordt. Mensen begrijpen wat reclame is, maar niet PR. Het moet lijken alsof het net is gebeurd; het moet organisch en synergetisch aanvoelen. Het is oké dat mensen niet begrijpen wat we doen; het betekent dat we ons werk doen en het goed doen.
Sinds je Krupp Group begon, kwamen online media en sociale media in het spel. Hoe heb je dat aangepakt?
In het begin dacht ik: 'Wat is dit in godsnaam en wanneer gaat de zeepbel barsten?' Een van mijn grootste sterke punten als ondernemer is dat ik weet wat ik niet weet en ik realiseerde me al snel dat dit geen ruimte was die ik begreep ten volle. Ik heb iemand aangenomen die die taal kent en een team gebouwd dat haar ondersteunt. Natuurlijk zijn ze allemaal 12 [lacht] en ze zijn uitstekend.
Het is het snelst veranderende aspect van het bedrijf. Een team hebben dat er oog voor heeft - we doen er alles aan, van communitybeheer van sociale kanalen tot advies over hoe [sociale media] te beheren, relaties op te bouwen met bloggers en YouTube-vervoerders — het is een belangrijk onderdeel van de puzzel. Ik ben er een groot voorstander van dat je het allemaal nodig hebt: traditionele print, beroemdheden die de cliënt dragen en hopelijk gearresteerd worden terwijl ze hem dragen; al deze gesprekken moeten tegelijkertijd plaatsvinden zodat de consument de call-to-action voelt en ik moet al deze dingen voor onze klanten vlekkeloos uitvoeren.