Een blik op de strategie achter New York Fashion Week Gifting

Het voelt bijna vreemd om terug te denken aan de tijd dat Fashion Week uitsluitend draaide om de designercollecties op de catwalks. Maar dankzij de gestage opkomst van het streetstyle-fenomeen, hebben de kleding die we op de catwalks zien bijna overschaduwd worden door de outfits, redacteuren, bloggers, beroemdheden en "pauwende" modefans dragen onderweg naar de optredens.

Hoewel de term tot ongeveer tien jaar geleden nog niet bestond in het lexicon van de industrie, is het naar voren gekomen als een industrie op zich. Streetstyle-fotografen en hun wijdverspreide afbeeldingen zijn een bloeiende, gerespecteerde sector binnen de industrie geworden, en prominente fotografen zoals Tommy Ton en Phil Oh hebben bekendheid verworven buiten insulaire modekringen. Tijdschriften en grootwinkelbedrijven beide hebben geprofiteerd van de aantrekkingskracht van herkenbare modemensen, en de publicisten van ontwerpers hebben de lucratieve resultaten opgepikt die een streetstyle-plaatsing kan opleveren. De sleutel ligt in een wederzijds begrepen overeenkomst tussen het PR-bureau dat de schenking doet en de redacteur of blogger die de goederen krijgt.

Dankzij meer van New York Fashion Week inclusief model, zijn uitnodigingen voor shows gemakkelijker te vinden. Naarmate de gastenlijsten groter worden, gebruiken merken bezoekers als een bonafide marketingtool. Streetstyle-fotografen zijn met geweld op pad, #OOTD's zijn overvloediger geworden - hoe gekker, hoe beter voor Insta-bait - en meer ogen dan ooit zijn nieuwsgierig om te zien wie wat draagt. PR-bureaus zijn tot de gelegenheid gestegen en hebben items van klanten geschonken en uitgeleend voordat NYFW in de hoop begint dat hun stukken zullen worden afgebroken - hetzij door een streetstyle-fotograaf of de drager zelf op Instagram, een symbiotische handeling waarvan bewezen is dat het zich vertaalt in verkoop.

Maar wie wordt er begaafd? Volgens de PR-vertegenwoordigers die we hebben ondervraagd, is het niet altijd de topredacteur op de top van het glossy gedrukte tijdschrift. Een niet zo verrassende waarheid: Instagram-nummers zijn belangrijker dan de functietitel. In veel gevallen is het geven van een cadeau aan een deelnemer met veel sociale volgers de meest effectieve manier om een ​​product te verplaatsen.

Volgens Vicki Ho, senior account executive bij Turner PR (die lifestylemerken als Alpha Industries en Fjällräven behandelt), varieert de cadeaustrategie afhankelijk van de timing. Een groot deel van het jaar wordt het gratis product gedistribueerd naar zowel oude media-powerspelers als sociale-mediasterren. "Het is meestal een gelaagd systeem," legde ze uit. "We zouden een mix hebben van onze topredacteuren in de functies van directeur en senior, en dan zouden het de marktredacteuren en assistenten zijn die publicisten hebben meer een dagelijkse interactie met." Maar wanneer NYFW rondrent, wordt extra aandacht besteed aan potentiële straatstijl blootstelling. "Specifiek voor Fashion Week kijken we ook naar redacteuren die gefotografeerd worden en vervolgens naar redacteuren met een sterke sociale aanhang. Er is ook een aanzienlijke hoeveelheid sociale stalking - we proberen items te koppelen aan redacteuren die daadwerkelijk zullen dragen wat we ze geven of in hun persoonlijke stijl passen." 

Een andere PR-vertegenwoordiger, die anoniem wilde blijven, legde uit dat bloggers prioriteit hebben bij seeding (een brancheterm voor productgifting) boven redacteuren. "Als een redacteur iets vraagt ​​om te dragen naar een bepaald evenement, zullen we ze waarschijnlijk helpen en dat doen we graag. In termen van bloggers en influencers, zaaien we strategisch degenen die een aanzienlijke aanhang en betrokkenheid hebben."

Hoewel sociaal volgen het belangrijkst is, overwegen PR-medewerkers ook of het specifieke merk of item past in de persoonlijke stijl van de drager. Liz Anthony van Mariposa Communications Inc., legt uit: "We selecteren redacteuren en bloggers met een betrokken, loyale aanhang op sociale media van wie we houden werken met en echt geloven in het merk." De geschenken moeten niet alleen het merk in een positief daglicht stellen, maar ook het persoonlijke van de influencer weerspiegelen. stijlvol. "We willen de blogger of redacteur inspireren om het merk gepassioneerd te promoten in hun eigen stijl", zei ze.

In sommige gevallen weegt de esthetische afstemming van het merk op een bepaalde blogger zwaarder dan alleen volgen. "Er zijn bloggers met meer volgers van boetiekformaat, een meer gerichte fanbase, waardoor ze perfect zijn voor een bepaald onderwerp klant of initiatief, als we een kernboodschap kunnen afstemmen op een nichepubliek", Katie Goldsmith, East Coast Director bij Bollare, uitgelegd. Tot de vroegere en huidige klanten van het bicoastal PR-bureau behoorden Timberland, Shopbop en Nanette Lepore, en Goldsmith benadrukte dat het beleid van het bedrijf verder gaat dan alleen bloggers. "We kijken ook naar de term 'beïnvloeder' in de bredere zin en werk graag met fotografen, dj's en coole kids uit de industrie die de juiste buzz voor een merk zullen creëren", zei ze. "Het gaat erom de boodschap af te stemmen op het medium."

Met andere woorden, een influencer een willekeurig item sturen in de hoop op promotie zal waarschijnlijk niet werken; de sleutel ligt in het herkennen wanneer de stijl van een influencer correleert met die van een merk. Omdat authenticiteit het doel is, is een plaatsing met een organisch gevoel meestal het meest effectief als het gaat om geschenken. Zoals een PR-manager opmerkte: "Er is niets beters voor ons dan wanneer een influencer echt van een van onze producten houdt. De hoop is om de organische plaatsingen veilig te stellen en dat deze individuen fans van het merk worden." relatie met de influencer leidt niet alleen tot meer exposure, maar ook tot toekomstige samenwerkingen in de toekomst lijn.

Iedereen die we ondervroegen, zei dat er geen harde en snelle vereisten waren voor de meeste vormen van blogger-geschenken, hoewel velen zeiden dat een soort van wederzijdse publiciteit werd gewaardeerd. Sociaal delen wordt 'sterk aangemoedigd', legde een van de PR-vertegenwoordigers met wie we spraken uit, maar het is onmogelijk om formeel dekking te krijgen zonder betaling of handel. Wat de redacteuren van tijdschriften betreft, ligt het mogelijke voordeel in de berichtgeving over de hele linie. "Met redacteuren zijn we altijd blij als en wanneer ze op hun sociale kanalen posten, maar we hebben het nooit in ruil daarvoor nodig", zei ze. "Zeker, met redacteuren die de gunst terugbetalen, staan ​​​​we veel meer open voor het geven van exclusieve aanbiedingen of doen we ons best om speciale monsters en geschenken te krijgen."

Een andere merkvertegenwoordiger was het ermee eens en voegde eraan toe: "Het is een soort onuitgesproken overeenkomst dat als iets wordt begaafd, ze het zouden dragen, labelen of op stuur op zijn minst een snel bedankje en erken hun geschenk." De PR-medewerkers met wie we spraken waren het erover eens dat het vragen om een ​​tag is een "slechte blik;" ze zeiden echter dat ze redacteuren de Instagram-handle en merk-hashtag geven als ze er gebruik van willen maken het. Een digitale redacteur bij een modepublicatie, die anoniem wilde blijven, geeft toe dat ze over het algemeen zal reageren met een shoutout op sociale media. "Ik zou niet zeggen dat ik druk voel om te posten over cadeaus of geleende items, maar als algemene vuistregel geldt dat als een merk zo vriendelijk is om stuur me iets en ik vind het echt leuk en ben van plan het te dragen, ik zal het bijna altijd op Instagram zetten en het bedrijf taggen", zegt ze. zei. "Voor beter of slechter, ik heb bijna het gevoel dat het 'begaafde product Instagram' het traditionele handgeschreven bedankbriefje onder redacteuren heeft vervangen."

Opvallen in een zee van merken is moeilijk, dus soms is het meest effectieve iets een inspanning van de basis - te beginnen met een goed geplaatst geschenk. En met de recente overlap tussen inhoud en reclame, het is het perfecte moment om de strategie te gebruiken. Zoals Ho het uitdrukte: "Uiteindelijk is alles wat we doen in de hoop dat redacteuren een merk in een ander licht zullen bekijken en uit de eerste hand zullen zien waarom zij ook fans zouden moeten zijn. Er zijn zoveel merken, dus het komt echt neer op naamsbekendheid en persoonlijke ondersteuning om een ​​plekje te bemachtigen in de volgende roundup of fashion spread.”