St. Agni, opgericht door het echtpaar Lara en Matt Fells, biedt luxe leer en minimalistische waren uit de iconische kustplaats Byron Bay.
Onze overweldigende obsessie met alle dingen Australië is niets nieuws. Het toerisme van het land vertegenwoordigt 3 procent - hetzelfde bedrag als in de VS - van het totale BBP van Australië, met een gemiddelde van 7,4 miljoen jaarlijkse bezoekers die massaal naar de kusten, woestijnen en riffen trekken. Maar de mode speelt een inhaalslag. Met een instroom van beginnend creatief talent en innovatieve winkelervaringen die overal opduiken Sydney, Melbourne en daarbuiten, de VS houden het Land Down Under al een aantal seizoenen nauwlettend in de gaten nu. Het doet zeker geen pijn dat de Australische ontwerpesthetiek - gemakkelijke, minimale stukken die je zowel op het strand als op kantoor zou kunnen dragen - vooral aantrekkelijk is als we onze kasten willen stroomlijnen. En dan hebben we het nog niet eens over de beroemde rigide toewijding van Australië aan duurzame productie.
St. Agni, een Australisch label dat gespecialiseerd is in dameskleding en handgemaakte leren schoenen, doet dat allemaal, en nog wat. Gebaseerd in de iconische stad Byron Bay aan de oceaan, 470 mijl langs de kust van Sydney, is het merk de geesteskind van het getrouwde stel Lara en Matt Fells die het vanuit hun huis begonnen terwijl ze elk hun Fulltime banen. Het geheel is, bij gebrek aan een betere omschrijving, gewoon heel Australisch: simpele, vaag aardse silhouetten dat doet denken aan middagen doorgebracht in de zon - wat verklaart waarom het mijn aandacht trok terwijl ik diep in een Instagram-verkenning zat pit. Ik heb de volgende dag een telefonisch interview met de Fells gepland.
Lara, Matt en ik - en technisch gezien, hun pasgeboren baby, die ik vaag hoor koeren op de achtergrond - beginnen ons gesprek door te praten over hoe ze elkaar hebben ontmoet terwijl ze in de detailhandel werkten. Matt, oorspronkelijk uit het Verenigd Koninkrijk, had een werkvisum in Australië, waar hij Lara ontmoette in haar geboorteland Tasmanië. Het paar reisde heen en weer tussen het VK en Australië - een vlucht van 20 uur - voordat ze samen naar Byron Bay verhuisden, waar ze in de detailhandel bleven werken. Maar ze hadden altijd al hun eigen ding willen doen. In 2014 werd St. Agni geboren.
"Aanvankelijk hadden we geen geld om het bedrijf te starten, dus het begon in een opwelling", zegt Lara. "We hadden zoiets van, 'Laten we het gewoon doen - geef het alles wat we hebben en kijk hoe het gaat.'" Lara legt dat uit omdat ze niet het kapitaal hadden om in meerdere categorieën, het paar haalde het maximum uit een creditcard met een limiet van $ 10.000 - "dat was alles wat we erin moesten stoppen" - en debuteerde met een klein assortiment tassen, gevolgd door schoenen en uiteindelijk, kleding.
Die "less is more"-mentaliteit in zowel zaken als design droeg hen door de begindagen van St. Agni. Zowel Lara als Matt bleven ten minste twee jaar in hun voltijdbaan, bedienden het label vanuit hun huis en vervulden bestellingen 's nachts en in het weekend. Matt zegt dat St. Agni's tassen aanvankelijk in één doos in een kast werden bewaard, die vervolgens uitgroeide tot meerdere dozen in de wasruimte, die dan belandde in hun slaapkamer - en al snel groeide het tot een punt waarop ze het gewoon niet meer aan de zijkant konden doen. Dus waagden ze de sprong, verlieten gefaseerd hun baan en sloten beneden een magazijn met kantoorruimte en een showroom af. Toen kwam het merk echt van de grond.
Lara merkt op dat de showroom mensen - kopers, consumenten, wie dan ook - in staat stelde om beter contact te maken met St. Agni dan mogelijk was geweest terwijl ze vanuit hun huis opereerden. In Australië dragen mensen grotendeels wat ze echt wil om te dragen - hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn - en om de goederen persoonlijk te kunnen bekijken, is een enorme aantrekkingskracht. 'Het is een heel relaxed land, nietwaar, Australië?' zegt Mat. "We hebben zoveel geluk dat we in Byron Bay wonen, wat zo'n ontspannen, strandachtige stad is. Maar ik denk dat dat komt door die relaxte look; het kan worden aangekleed als je het meeneemt naar een stad als Melbourne of Sydney."
gerelateerde artikelen
Hoewel Byron Bay een permanente bevolking van slechts 9.000 heeft, heeft het een bloeiende toeristische scene die meer dan een miljoen bezoekers per jaar trekt. Veel hiervan heeft volgens Matt te maken met de artistieke sappen die de stad aan het brouwen is. "Er schijnen veel onafhankelijke modelabels uit Byron Bay te komen", zegt hij. "Ik denk dat de creativiteit van dit gebied besmettelijk is; iedereen steunt elkaar echt.” Naast St. Agni is er Auguste (voor flirterige jurken), Arnhem Kleding (voor "vrijgevochten," Boheemse types) en Amilita Boutique (voor de eco-minded, ethische consument). Maar er zijn er meer, en waarschijnlijk komen er nog meer.
St. Agni doet al zijn productie lokaal, in Indonesië - dat is technisch gezien lokaal in relatie tot Byron Bay. Lara en Matt kwamen er bijna per ongeluk in terecht toen ze jaren geleden op vakantie naar Indonesië gingen, en elke keer lieten ze een paar stukken maken.
De Hennie Rattan Slide in Tan. Foto: met dank aan St. Agni
"We besloten dat we echt wilden proberen al het materiaal daar vandaan te halen, zodat we de impact van het importeren van producten en materialen in Indonesië konden verminderen", herinnert Matt zich. "Het kan soms een hele uitdaging zijn, omdat ze natuurlijk niet het bereik hebben van ergens als China of India, maar hun vakmanschap en hun kwaliteit is echt heel goed."
In de afgelopen vier jaar is hun Indonesische productieteam een familie geworden, van slechts drie arbeiders in het begin tot 35 nu. Matt merkt op dat het leuk was om te zien hoe de activiteiten van het productieteam hand in hand groeien met die van henzelf. "Het is een kleine gemeenschap", zegt Lara. "Ik heb het gevoel dat als we ergens in China zouden gaan, je naar een kantoor zou kunnen gaan en niemand zou zien, maar we zijn er echt bij betrokken." Als Lara en Matt in de stad zijn, hebben ze een groot groepsdiner met de hele werkplaats.
Hun leer komt ook uit Indonesië, maar van een al even kleine leerlooierij en fabriek van 50 personen op het eiland Java. Toen het tijd was om te beslissen over de leerlooierij van St. Agni, was hun doorlichtingsproces uitgebreid. "Dat was heel belangrijk voor ons, om die informatie te achterhalen voordat we ermee verder gingen", zegt Matt.
In beide fabrieken wordt alleen geproduceerd om aan de vraag te voldoen. Lara legt uit dat ze wachten tot iets helemaal uitverkocht is voordat ze opnieuw bestellen, als ze al opnieuw bestellen. "Het werkt ook goed voor ons, want het is duidelijk dat we geen geld uitgeven waar het niet hoeft te worden uitgegeven", zegt ze. "We geven alleen geld uit aan producten waarvan we weten dat mensen ze willen." Dit alles is alleen echt mogelijk bij een kleinere fabriek waar ze die communicatie met de werkplaats kunnen hebben.
In zekere zin kan St. Agni's opzettelijk kleine productie de omvang ervan beperken; Lara zegt dat ze in een alternatief universum nu waarschijnlijk naar een grotere plek zouden zijn verhuisd. Dus als ik vraag waar ze heen gaan, antwoordt Matt door te zeggen dat dit een vraag is die ze zichzelf ook constant stellen. "Natuurlijk groeit het vanzelf, dus hoe groot willen we dat het wordt?" hij zegt. Ze hoeven het zeker niet "groots" te maken of in elk warenhuis te hebben. Lara geeft toe dat ze blij zijn als ze het in dit tempo en dit niveau kunnen houden, waar het nog steeds boutique-kwaliteit is, maar niet volledig toegankelijk of mainstream is.
"We zijn nog steeds zo betrokken bij het bedrijf, zelfs nu - schoenen in dozen inpakken, labels op dozen plakken..." begint Matt. "We bestrijken nog steeds vrijwel elk gebied van het bedrijf; we doen onze eigen boekhouding, we doen alles. Als we naar die volgende stap gaan, gaan we general managers en CEO's in dienst nemen." Ze zijn terecht op hun hoede daarvan ook, want toen was het label dat ze zelf begonnen uit te halen niet helemaal van hen niet meer.
Op dit moment zijn Lara en Matt tevreden met waar ze goed in zijn: prachtige, verantwoord vervaardigde producten maken die eruitzien en aanvoelen als Australië. Ze moesten zich haasten om St. Agni te krijgen waar het nu is - waarom niet een tijdje op de top van de heuvel zitten en van het uitzicht genieten?
"Het is heel moeilijk als je begint, vooral als je klein begint", zegt Lara. "Maar ik denk dat het echt belangrijke, iets wat we hebben gedaan, is om onderweg de juiste beslissingen te nemen. Het houdt hier niet op. Elke keer dat je voor een beslissing staat of die kans krijgt om te verbeteren, grijp die dan.”
Foto op de homepage: Lara en Matt Fells (en hun hond, Harper) in de showroom van St. Agni in Byron Bay. Foto: met dank aan St. Agni
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.