Welke merken en Barneys kwamen uit de ervaringsgerichte 'The Drop'-weekends van de retailer in New York en LA

Afgelopen herfst, toen de mode-adoptie van de streetwear-geliefde "drop" release-methode net was begonnen om versnellen, toonde Barneys aan dat het voor een luxe warenhuis zijn vinger vrij dicht bij de puls door lancering van een nieuw evenement genaamd The Drop in samenwerking met Highsnobiety. Tijdens een weekend in oktober bracht de retailer in het vlaggenschip van Madison Avenue in New York elk uur collecties uit van een hele reeks streetwear en streetwear-aangrenzende merken. Gasten konden zich ook mengen met ontwerpers als Virgil Abloh (die ook dj was), Reiger Preston en Jerry Lorenzo en krijg tatoeages van JonBoy en piercings door J. Colby Smith, evenals deelnemen aan paneldiscussies over relevante onderwerpen. Het evenement illustreerde zowel hoe toegewijd sommige fans van deze ontwerpers zijn - gezien hun bereidheid om helemaal de stad in te trekken om ze te zien - en misschien zelfs gesignaleerd een keerpunt voor de industrie met "drops" omarmd worden door een legacy-retailer als Barneys.

Sindsdien zijn drops nog doordringender geworden - standaard, zelfs - en Barneys verdubbelde de strategie door het The Drop-evenement afgelopen weekend naar zijn vlaggenschip in Beverly Hills te brengen. Het was logisch: De aparte en levendige streetwear-scene van Los Angeles, verankerd door winkels zoals Union en 424 op en rond Fairfax Avenue, wint de laatste tijd aan kracht dankzij bruisende merken zoals Fear of God en Adaptation en nieuwe locaties door retailers zoals Kith en bodega.

Deze keer had de retailer meer dan alleen designer-optredens en -drops - die allemaal plaatsvonden om 10 uur zaterdagochtend in plaats van de hele dag te worden gespreid - om shoppers te verleiden. Alle vijf de verdiepingen hadden een soort van merkinstallatie of meeslepende ervaring, en niet alleen door streetwear-merken: er was een Fila-pizzeria, een Prada Pachinko Parlor, een digitale wolkeninstallatie van Fear of God, een grote blauwe maan sculptuur geïnspireerd op de aanstaande NASA-collab van Heron Preston, een Birkenstock "park" serveert Moon Juice, een fijne sieradenbar met levende vlinders, een loterij van het merk Balenciaga om Everytown te steunen en zelfs een rolschaatsbaan met Gucci, Versace en Fendi-branding. Zaterdag werd afgesloten met een verrassingsoptreden van (een deel van) Wu Tang Clan.

Sommige van deze zeer Instagram-achtige installaties waren populairder dan andere: we zagen alleen echt kinderen op de ijsbaan; gasten leken de Pachinko-salon vrij snel moe te worden en de Fila-pizzeria trok sterke lijnen (misschien omdat het de enige echte gratis eten afgezien van snoep zoals donuts en ijsklontjes), maar we hebben wel veel schaamteloze fotoshoots gezien die plaatsvonden tegen Fear of God's wazige digitale schermen. Een andere door Neon Saltwater ontworpen ruimte met meerdere merken met dromerige roze verlichting had een grote spiegel die populairder leek voor het maken van selfies dan voor het passen van kleding. Maar dat wil niet zeggen dat mensen niet aan het winkelen waren: kassiers hadden het druk, vooral in de buurt van een enorme verkoopafdeling vol afgeprijsde goodies. Volgens een vertegenwoordiger van de retailer zag de winkel zaterdag 50 procent meer verkopen dan dezelfde dag vorig jaar, evenals vier keer zoveel bezoekers.

Maar volgens Tomm Miller, EVP Marketing & Communications van Barneys, gaat The Drop niet echt over geld verdienen. "Het was geen verkoopbevorderend evenement", vertelde ze me zaterdagmiddag met het LA-evenement in volle gang. "Ons doel was om met onze huidige klanten in contact te komen en ook nieuwe klanten aan te trekken." In zoverre is het was succesvol: meer dan 12.000 mensen kwamen opdagen, van wie de helft nieuwe Barneys-shoppers waren, volgens Molenaar.

In LA hadden gasten nog meer te beleven zonder een cent uit te geven. Miller zei dat de retailer de "beste lessen" van het evenement in New York heeft gehaald en deze heeft toegepast op dit evenement. Een voorbeeld was dat gasten erg geïnteresseerd waren in de installatie van één merk die het evenement in New York wel had, en daarom was het zo sterk gericht op installaties in LA. En met alle drops die 's ochtends plaatsvinden, zouden gasten hopelijk rondhangen en met hen communiceren - en misschien de ervaring delen op sociale media. "Bij het creëren van die merkbetrokkenheidsmomenten zal [sociale media] er natuurlijk uit voortkomen. We hebben dit soort 'Instagram-momenten' niet gecreëerd', zei Miller toen ik vroeg of betrokkenheid van sociale media het doel was van de vele installaties. "Dat kwam er absoluut uit en was belangrijk voor ons, maar dat was niet het doel."

Het evenement stelde Barneys ook in staat gebruik te maken van de betrokken fandoms van de aanbevolen ontwerpers, van wie velen honderdduizenden Instagram-volgers hebben. "Door met hen samen te werken, willen we zeker een aantal van de mensen die hun fanbase zijn en hun volgers aanspreken om naar deze evenementen te komen en deze unieke activeringen te ervaren", aldus Miller. "Heron Preston een dj-set zien doen of Jerry Lorenzo in een chat bij het haardvuur, dit zijn het soort ervaringen waar de klant naar op zoek is."

Evenzo verwelkomden de ontwerpers zelf de mogelijkheid om met hun fans en klanten in contact te komen. "Het was cool om gewoon contact te maken met de jeugd", vertelde Preston me over het evenement in New York. "Ik denk dat het gewoon een hechtere band en verbinding met mijn fans creëert die ze normaal niet krijgen om dagelijks te doen, dus ik denk dat dat een speciale vorm van toegang creëert die alleen Barneys echt doet nu."

Voor sommigen was het ook een kans om met een nieuw klantenbestand in contact te komen. "Als je wordt blootgesteld aan de menigte van Beverly Hills in Barneys, is het een totaal ander publiek," zei Guillermo Andrade, de oprichter van LA-retailer en merk 424, die een Tupac-collectie liet vallen voor de gelegenheid. En voor Lorenzo van Fear of God was het een kans om zijn relatie met Barneys te ondersteunen, die volgens hem "hen super heeft gesteund", en om LA te vertegenwoordigen. "Dit is onze achtertuin. Er gebeurt veel en omdat we hier in LA zijn geboren, was het belangrijk voor ons om onze stad te vertegenwoordigen", zei hij.

Voor Barneys en de detailhandel als geheel onderstreepte het evenement het belang van buiten de gebaande paden denken en innoveren om relevant te blijven. "Ik denk dat het [Barneys] een plaats in de cultuur geeft, relevantie," zei Preston van The Drop. "Ik denk dat verder gaan waar jonge mensen het meest op reageren - dingen doen die nieuw en anders zijn en het fris laten voelen."

Miller weet niet zeker of The Drop zal doorgaan na zijn verblijf in de twee grootste modehoofdsteden van het land, maar als dat niet het geval is, verwacht dan andere ervaringsgerichte methoden om jongere klanten in de winkel te betrekken. Ze zei dat ongeveer de helft van de Barneys-shoppers onder de 35 in de winkel winkelt (de andere helft online), "dus we weten dat ze hier willen komen, ze willen het ervaren."

"We zullen moeten zien wat de volgende iteratie van The Drop of iets dergelijks zal zijn, maar we zullen zeker niets doen dat precies hetzelfde is."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.