Kā 128 gadus vecs uzņēmums, Avon gadu gaitā ir piedzīvojusi diezgan daudz kultūras un tehnoloģiju pārmaiņu. Skaistumkopšanas gigants, kas pazīstams ar savu tirdzniecības pārstāvju no durvīm līdz durvīm tīklu, tagad strādā, lai noskaidrotu savu digitālo spēli.
Šim nolūkam Avon ir veicis savas vietnes pārskatīšanu.
Jautājumam par to, kā attīstīt savu tiešās pārdošanas modeli mazumtirdzniecības vidē, kurā arvien vairāk tiek apvienota bezsaistes un tiešsaistes iepirkšanās, līdz šim nav bijusi skaidra atbilde. Avon uzsāka savu e-komercija vietni agri salīdzinājumā ar lielāko daļu savu konkurentu 1996. gadā, un sākotnēji pircējiem bija jāpievienojas tirdzniecības pārstāvim, lai vadītu savu tiešsaistes pieredzi. To sauktu par "piespiedu pieķeršanos", uzskata Mets Hārkers, Avon Ziemeļamerikas mārketinga viceprezidents.
Papildu solis papildināja tiešsaistes pieredzi ar sarežģījumiem un atslēdza tos, kuri vienkārši vēlējās veikt pasūtījumu un ar to bija galā. Nodoms bija labs, saka Harkers, kurš uzņēmumam pievienojās pagājušā gada februārī: Mērķis bija aizsargāt pārdošanas pārstāvjus, kuri ir Avon biznesa modeļa pamatā. Bet, lai gan uzņēmums kopumā bija e-komercijas sākumā, tas atpalika, izstrādājot pircējiem pierastās funkcionalitātes veidu.
Tātad 2013. gada oktobrī Avon pārdeva savu “piespiedu piesaistes” e-komercijas modeli un padarīja to iespējamu patērētāji var iepirkties patstāvīgi, ar iespēju savienot pārī ar pārstāvi, ja viņi vēlas papildu padomu. Svarīgi ir tas, ka pārstāvji joprojām saņem samaksu, ja viņu klienti veic pirkumu tiešsaistē bez viņu palīdzības.
Lai atvieglotu šīs tiešsaistes attiecības starp klientiem un pārdevējiem, Avon koncentrējas uz saturu un iesaistīties esošajos sociālo mediju un ziņojumapmaiņas platformās, nevis veidot patentētu ziņojumapmaiņu sistēmas. Kā norāda Hārkers: "Mēs nekad nebūsim tehnoloģiju speciālisti." Mēģinājums tehniski konkurēt ar Skype vai Facebook Messenger nav labs resursu izmantojums, jo tas prasa pastāvīgu atkārtošanu; tērzēšana uz vietas, kas šodien izskatās diezgan labi, nākamgad izskatīsies sena.
Tā vietā pārstāvji tiek mudināti sazināties ar saviem klientiem, kā viņi uzskata par vajadzīgu - iepriekšminēto tiešsaistē ziņojumapmaiņas platformām, pa e -pastu vai tālruni - un viņiem ir piekļuve "sociālo mediju centram" par to pārdošanu informācijas paneļi. Vietnes kapitālā remonta galvenā daļa ir koncentrēšanās uz pārdošanas pārstāvju apbruņošanu ar savlaicīgu saturu, piemēram, profesionāļu padomi un video intervijas ar grima māksliniekiem aizkulisēs Modes nedēļā (skat. zemāk), ko viņi var izpūst, izmantojot Facebook, Twitter, Pinterest un Tumblr. Pārstāvji var iesniegt savu klientu kontaktinformāciju Avon e -pasta programmā. Runājot par tiešsaistē, Avon Ladies daudz vairāk atgādina sociālo mediju tirgotājus.
Avon, kas uzsāk savu tiešsaistes mārketinga kampaņu, lai tas sakristu ar atkārtotu palaišanu, ir ieinteresēta sava tiešsaistes segmenta paplašināšanā. Pēdējos gados uzņēmuma pārdošanas apjomi ir bijuši vāji, un šā gada otrajā ceturksnī kopējie ieņēmumi samazinājās par 13 procentiem līdz 2,2 miljardiem ASV dolāru. Patiesībā Avon nav guvis peļņu kopš 2011. gada, veicinot spekulācijas, ka tā varētu būt atvērta izpirkšanai.
Tomēr uzņēmums nemēģina samazināt savus tiešsaistes un bezsaistes pārdošanas segmentus. To ir grūti izdarīt, ja pārdošanas komanda abiem ir vienāda. Pēc Hārkera teiktā, lielākā daļa pārdošanas pārstāvju darbojas pilnīgi bezsaistē vai jauktā veidā tiešsaistē/bezsaistē. Mazāk uzņēmumu darbojas tikai tiešsaistē.
Tam ir daudz sakara ar pārdevēju demogrāfisko stāvokli: vidējais vecums ir ap 40, bet tas aptver cilvēkus vecumā no 20 līdz 60 gadiem. Tas ir daudz atšķirību pārstāvju ērtībās un zināšanās par e-komerciju un sociālajiem medijiem, tādējādi Avon nonākot unikāli sarežģītā situācijā padarīt lietas vienkāršas un efektīvas abiem, vienlaikus piesaistot jaunāko pircēju paaudzi, kas pavada daudz laika tiešsaistē.
Tāpat kā jebkuram uzņēmumam, kas pastāv jau ilgu laiku, ir grūti izmainīt pozicionēšanu vienas nakts laikā. Tomēr mēs vēlēsimies noskaidrot, vai šie pārorientētie centieni tiešsaistē veicinās Avon pārdošanas apjomu pieaugumu - tas šobrīd ir vajadzīgs.