Runājot par īpaši interesējošiem žurnāliem, ieraksta latiņa nevar būt daudz augstāka, nekā tā ir paredzēta Kā to tērētdzīvesstila žurnāls, ko izdevis Financial Times. Žurnāla misija ir diezgan vienkārša: Financial Times palīdz cilvēkiem uzkrāt bagātību, un Kā to tērēt iesaka .001% par, jā, kā to tērēt.
Par godu savai 20. gadadienai, kas gaidāma 29. novembrī, žurnāls izdod īpašu izdevumu ar nosaukumu Kā to dot, kurā katru piedāvāto priekšmetu Christies izsolīs, un ieņēmumi tiks ziedoti organizācijai Save The Children. Tāpēc mēs sazinājāmies ar galveno redaktori Džilianu de Bono, lai runātu par visiem veidiem, kā viņa ir redzējusi luksusa industrijas pārmaiņas pēdējo divu desmitgažu laikā.
Ņemot vērā to, ka jums ir 20 gadu pieredze, pētot, kā luksusa klienti tērē savu naudu, es tiešām vēlos jums vispārīgi jautāt: "Kas ir mainījies?" Tātad, sāksim ar internetu.
Tā ir bijusi milzīga maiņa. Žurnāls ir uzaudzis līdz ar internetu. Tas ir mainījis veidu, kā cilvēki iepērkas un ne tikai to, kā viņi veic izpēti, bet arī to, kā viņi iepērkas. Viņi ir kļuvuši daudz zinošāki. Tagad viņi var patiešām saprast meistarību, tagad, kad visa šī informācija ir plaši pieejama. Un tagad zīmoli vēlas izglītot savus lasītājus. Patērētājiem noteikti ir daudz vairāk zināšanu. Līdz ar to notika atklātā logotipa noraidīšana. Greznība tagad ir daudz smalkāka attiecībā uz to, kā tā attēlo sevi un cik daudz tajā ir zīmola. Daudz vairāk tiek runāts par "slēpto bagātību", par ko nerunāja pirms 15 vai 20 gadiem.
Un tad, protams, ar internetu nāk arī e-komercija. Cik lielā mērā tas ir mainījis veidu, kā jūsu lasītāji iepērkas?
Cilvēki nekad nepārstās mīlēt doties uz pasakainiem veikaliem. Tagad, kad luksusa zīmoli padara savus veikalus patiešām vilinošus, tas ir par patiesi izcilu pieredzi šajā veikalā iepirkšanās stundā. Daļēji tā ir veikala arhitektūra, taču daudziem no šiem veikaliem ir pieredzes kvalitāte. Mākslas galerija kaut kur veikalā, māksla, kas tiek izstādīta visā veikalā, vai iepirkšanās pieredzē iebūvēta tehnoloģija. Es domāju, ka ir noticis tas, ka veikali ir cīnījušies pretī un padara visu veikala apmeklējuma pieredzi [pievilcīgāku].
Piemēram, Ķīnā tas, ko ķīnieši darītu pirms ierašanās Eiropā [iepirkties], ir tas, ka viņi daudz pētītu tiešsaistē. Pastāv ļoti sinerģiska saikne starp tiešsaistes un ķieģeļu un javu. Abi barojas viens otrā.
Kādi zīmoli, jūsuprāt, vislabāk strādā ar savu pieredzi veikalā?
Godīgi sakot, ir grūti izvēlēties zīmolus, un tas viss ir atkarīgs no personāla, un tie katrā veikalā būs atšķirīgi. Es atceros, ka kādu sestdienu devos uz ļoti greznu veikalu Bondstrītā un darbinieki mani pilnībā ignorēja. Viņiem nebija iemesla mani izcelt, bet es domāju, ka, ja viņi šādi izturas pret saviem klientiem, tas nav labi.
Jūs aptverat visu, sākot no ceļojumiem līdz automašīnām un pārtikai, bet kādas ir lielākās izmaiņas, ko esat redzējuši tieši modē?
Kad pievienojos Kā to tērēt, lielie konglomerāti nebija iegādājušies tik daudz luksusa zīmolu, un radās neatkarīgāku zīmolu un nišas zīmolu sajūta. Tas ir svētais grāls luksusa patērētājiem. Viņi vēlas zem radara zīmolus. Viņi vēlas, lai viņiem būtu sajūta, ka viņi valkā kaut ko tādu, kas citiem nav, un tas izvēršas pēc pasūtījuma un pēc izmēra. Viņi vēlas kaut ko tādu, kam ir ierobežots izdevums un retums salīdzinājumā ar zīmola nosaukumu.
Tas ir tas, ko mēs pakāpeniski redzam. Zīmoli to dara, lai noturētu savus klientus. Viņi piedāvā ierobežota tirāžas līnijas vai lietas, kas ir pielāgotas, vai kleitu, kurai ir pieejamas tikai trīs — viena Eiropā, Āzijā un ASV. Cilvēkiem patīk justies, ka viņiem ir kaut kas, kas nav nevienam citam. Unikalitāte ir patiešām attīstījusies pēdējo 20 gadu laikā un nepieciešamība iegūt kaut ko, kas pieder tikai jums.
Tā kā publikācija ir vērsta uz izdevumiem, e-komercijas pievienošana vietnei būtu ļoti saprātīga, taču Kā to tērētVietne joprojām ir diezgan aprīkota ar funkcijām, un tajā ir ļoti maz tiešo iepirkšanās iespēju. Kādas ir jūsu domas par vietnes izmantošanu kā tirdzniecības vietu?
Ja jums ir godīga reputācija un esat neatkarīgs redaktors, un pēc tam pārejiet uz mazumtirdzniecību, vienmēr ir grūti atbildēt. Es ļoti jūtu, ka tad, kad jums uzticas sniegt neatkarīgu redakciju, pārdot produktus, kurus jūs rekomendējat, ja lasītāji zina, ka jūs gūstat peļņu... tā ir ļoti sarežģīta teritorija. Tas ir kaut kas tāds, kurā mēs apzināti neesam pārcēlušies.
Mums ir svarīgi saglabāt tādas pašas vietnes vērtības kā drukātajai versijai. Es negribu a Kā to tērēt-Lite cita veida lasītājam. Mēs zinām, ka mūsu lasītāji lasa vietni un žurnālu. Tā ir cita pieredze. Es gribēju, lai tas būtu tikpat padziļināts un tikpat inteliģents kā mūsu žurnāls. Mums ir dažas tīmekļa kolonnas. Mēs esam pievienojuši elementu ātrai lasīšanai un tūlītējai informācijai, taču fokuss šiem gabaliem ir ļoti šaurs; tas ir padziļināts, tas atbilst žurnālam. Es nedomāju, ka es īpaši vēlos, lai tas pārvērstos par e-pasta izplatītāju. Es domāju, ka tas nav savienojams ar to, ko mēs sasniedzam.
Kā mainījās jūsu pieeja redakcijai, iestājoties 2009. gada lejupslīdei? Vai arī to vispār izdarīja?
Mēs veicām ļoti maz izmaiņu. Es noņēmu vienu kolonnu, kas bija sava veida humoristiska sleja par bagātajiem tēriņiem, un man šķita, ka tā nav piemērota. Tās vietā ievietoju sleju par filantropiju, labdarības vākšanu. Bez tam tiešām ļoti maz mainījās, un tas tiešām tika rūpīgi pārdomāts un apspriests ar tā laika laikraksta vajadzībām. Ja esat bagāts un zaudējat 20 procentus no savas bagātības, tas neatturēs jūs no maltītes izsmalcinātos restorānos, doties atvaļinājumā un iegādāties jaunu pulksteni. Tas nemainīs šos pirkšanas lēmumus. Tas mainīsies, ja pasūtīsit superjahtu.
Pastāstiet man par gaidāmā izdevuma “Glābiet bērnus” saskaņošanas procesu.
Mēs visu šo jautājumu veltām, lai savāktu naudu labdarības organizācijai Save the Children, kas ir izveidota Apvienotajā Karalistē, bet tagad darbojas 120 valstīs. Tas ir kaut kas, ko neviens iepriekš nav mēģinājis. Tagad esam nonākuši līdz vietai, kur zinām, ka tas darbosies. Viss nofotografētais tiks izsolīts labdarībai. Mēs sadarbojāmies ar 83 dažādiem uzņēmumiem, pieprasījām ļoti konkrētus produktus un saņēmām viņu piekrišanu to ievietošanai tiešsaistē. Apmēram pusmiljons mārciņu laupījuma, ko Christies izsolīs 13 dienas. Un pats žurnāls būs tieši tāds, kādu jūs to gaidījāt. Tas netiks pārvērsts par izsoles katalogu.
Tas izklausās pēc liela darba.
Man jāsaka, ka viss process bija sarežģīts... tev jāpavada vēl viena stunda ar mani. Tas nebija augstsirdības trūkuma dēļ. Parasti, kad jautājat, vai [zīmols] to atbalstīs, viņi izvēlas gabalus, kas tiek pārdoti izsolē. Mēs bijām daudz prasīgāki; mēs teicām, ka mums ir nepieciešams konkrēts vienums. Tas ne vienmēr bija tas, ko viņi gribēja parādīt. Un, protams, bija Christies līgums ar Save The Children un līgums ar katru no sponsoriem, un, ja jūs saņemat divus juristus, kas runā par līgumiem, tas var būt diezgan sāpīgi. Tagad viss ir bijis labi, bet tas bija milzīgs izaicinājums. Es domāju, ka viņi būs ļoti apmierināti ar rezultātiem. Es domāju, ka mēs būtu diezgan piesardzīgi, domājot par tā atsākšanu. Tas notiek astoņus mēnešus. Mums vēl atlicis mēnesis.