Tāpat kā daudzi pirms tam, cīnās mazumtirgotājs Amerikāņu apģērbsJaunākā kampaņa ir izraisījusi daudz strīdu. Iestatīts rādīt Lielbritānijas un ASV izdevumos Vice nākamajā mēnesī reklāmā attēlota Maks - tirgotāja, kas vertikāli integrētā uzņēmumā strādā kopš 2010. gada - bez augšas, un viņas krūtīs Helvetica iespiests uzraksts "Made in Bangladesh". (Sprauslas mājiens ir stratēģiski palūrēts no apakšas "iekšā".)
Makss ir bijušais musulmanis, kurš dzimis Bangladešas galvaspilsētā Dakā, bet kopš četru gadu vecuma dzīvo Kalifornijas dienvidos. Dažās daudzsološās rindkopās zem fotoattēla American Apparel stāsta Maksa stāstu, kā arī sīki izklāsta džinsus, kurus viņa valkā, atpogājusi. ("Makss tika fotografēts augstā vidukļa Žanā, apģērbā, ko izgatavoja 23 kvalificēti strādnieki centrā Losandželosa, kuriem visiem tiek maksāta taisnīga alga un kuriem ir pieejami pamata pabalsti, piemēram, veselības aprūpe saka.)
Nav pārsteidzoši, ka tīmeklī bija atšķirīgas jūtas par Maksu, un viena publikācija aicināja reklāmu "
dīvaini"un vēl viens, kas to uzskata"diezgan vēss. "Tomēr visdomīgākais komentārs nāca no Fashionista līdzstrādnieks Tanwi Nandini Islam Elle.com. "Maks ir tikpat ražots Amerikā kā American Apparel. Viņas nekaunīgais kailums ir kluss atgādinājums - šādi izskatās American Apparel. Tā izskatās mūsu fantāzija par to, kas ir Made in Bangladesh. Nav nabadzīga, nepietiekami apmaksāta, pārslogota jauna sieviete, kas jums maksā 5 USD kreklu par 30 centiem stundā, ”sacīja Islāms, kurš dzimis Bangladešā un faktiski rakstīja atspēkojumu, atrodoties mēnesi ilgā vizītē valsti. "Šai reklāmai ir maz sakara ar sievieti mūsu priekšā un visu, kas saistīts ar Bangladešas sieviešu apģērbu strādnieci, kura paliek neredzama."Islāma jautājums ir jāapsver nopietni, bet es nevaru nedomāt, vai viņa to ņem Amerikāņu apģērbu uzdevums ir kaut kas tāds, par ko nevajadzētu kritizēt, vismaz ne zem tiem apstākļiem. Galu galā šī ir apģērba reklāma. (Maks ir puskails, bet šie džinsi izskatās lieliski.) Un, lai gan American Apparel acīmredzami vēlas norādīt, ka kā uzņēmums tas maksā darbinieki godīgi - it īpaši, ja salīdzina ar rūpnīcām Bangladešā - reklāma, iespējams, nav īstā iespēja tieši uzbrukt Bangladešas apģērbu rūpniecība, vai pat izgaismojiet strādniekus, kuri to turpina. Nesen es sūtīju e -pastu ar American Apparel radošo direktoru Irisu Alonzo par kampaņu. Lai gan viņas atbildes noteikti nemazinās islāma bažas, tās padara reklāmas uzdevumu skaidrāku:
Kā jūs nonācāt pie šī jēdziena?
Gadu gaitā mēs bieži esam fotografējuši un attēlojuši savus darbiniekus mūsu reklāmas kampaņās. Mēs jau sen gaidījām fotosesiju ar Maksu. Viņa ir jauks cilvēks un lielisks darbinieks. Mēs arī atklājām, ka viņas pieredze ir pārliecinoša dažādu iemeslu dēļ, un reklāma nāca no tā. Mēs ļoti lepojamies ar viņu un viņas drosmi.
Kādu ziņu jūs mēģināt nodot? (Šķiet, ka plašsaziņas līdzekļi ir neizpratnē par to, vai tā ir reakcija uz sliktajiem darba apstākļiem rūpnīcās Bangladešā, aizspriedumus par to, kā ir būt Amerikā dzīvojošai musulmanei, vai abas.)
Tāpat kā daudzām mūsu reklāmām, tai ir vairākas nozīmes. Virsraksts "Ražots Bangladešā" attiecas uz modeļa izcelsmi, kā arī uz modes industrijā kritiski svarīgu jautājumu. Attiecībā uz Maksu viņa ir neatkarīga jauna sieviete, kura veido savu ceļu neatkarīgi no tā, ko no viņas var sagaidīt kultūrā. Mēs uzskatām, ka visām sievietēm vajadzētu būt iespējai izlemt, kā dzīvot un dzīvot brīvi. Par darba jautājumu mēs esam runājuši jau ilgu laiku. Tikai pirms gada Rana Plaza rūpnīcas sabrukums prasīja 1140 apģērbu strādnieku dzīvības. Mēs uzskatām, ka tas ir postoši un nepiedodami. Papildus fiziski nedrošiem apstākļiem Bangladešā ir daži no zemāk apmaksātajiem apģērbu darbiniekiem pasaulē. Nesen paaugstinātā mēnešalga joprojām ir tikai USD 68 mēnesī. American Apparel gandrīz 5000 rūpniecības darbinieku Losandželosā nopelna no 10 līdz 25 USD stundā. Patērētājiem ir svarīgi domāt par cilvēkiem, kurus mēs neredzam, aplūkojot modes fotogrāfiju. Un ir absolūti svarīgi, lai zīmoli, kas nodarbojas ar jebkāda veida ražošanu, būtu ētiski atbildīgi. Apģērbu ražošana ir sarežģīta un prasmīga profesija un American Apparel misija pēdējo 15 gadu laikā gadiem ir bijis jāpierāda, ka to var izdarīt, neizmantojot un neapdraudot cilvēkus, kas atrodas aiz mašīnas. Jo jautājums nav par to, kur atrodas rūpnīca, bet gan par to, kā izturas pret cilvēkiem, kas atrodas tās iekšienē.
Šķiet, ka ar visām AA pretrunīgi vērtētajām reklāmām plašsaziņas līdzekļi izmisīgi cenšas negatīvi ietekmēt visu, ko jūs darāt. Manuprāt, viss, ko jūs pasniedzat, vienmēr ir sieviešu godināšanas elements. Vai sieviešu svinēšana, daudzveidība un taisnīgums ir katra jēdziena pamatā, vai arī es to pārdomāju?
Mēs savās reklāmās un uzņēmuma kultūrā kopumā godinām sievietes, daudzveidību, veselīgu ķermeņa tēlu un sieviešu iespējas. Mēs nekad retušējam sievietes mūsu fotogrāfijās, neaptverim savus modeļus grimā un vienmēr cenšamies iemūžināt subjekta individualitāti un personību - kas parasti ir mūsu darbinieki, draugi un klientiem. Mēs arī cenšamies reklāmā mazliet pastāstīt par viņu stāstu, kā mēs to darījām ar Maksu. Dažas reklāmas ir seksuāli uzlādētas, dažas nē, bet dažas - abas. Mēs izlaižam milzīgu skaitu attēlu ar personīgo stilu, mūsu rūpniecības darbiniekiem, pat mūsu izpilddirektora ģimenes locekļiem. Plašsaziņas līdzekļi mēdz koncentrēties uz riskantāku saturu. Reizēm tas var būt apgrūtinoši, bet galu galā tas rada platformu, kurā ir viena, vienkārša reklāma, piemēram, reklāma “Ražota Bangladešā”, var iegūt tādu pārklājumu un uzmanību, kāda tā bijusi līdz šim.