Mūsu ilgstošajā sērijā "Kā es to daru," mēs runājam ar cilvēkiem, kas pelna peļņu modes industrijā, par to, kā viņi ielauzās un guva panākumus.
Ir kļuvusi difūzijas līnija de riguer jebkuram dizaineru zīmolam, kas vēlas paplašināties. Kad jūsu drēbju un aksesuāru cena ir tūkstošiem, jūs varat sasniegt tikai tik daudz cilvēku. Tātad, 2011. gadā Dereks Lems, kura īpaši izsmalcinātās drēbes ir daudzu iemīļotas, bet pieejamas tikai retajam, laida klajā 10 Crosby, nedaudz zemākas cenas, mierīgāka līnija nosaukts pēc tam, kad kādreiz bija uzņēmuma Ņujorkas galvenās mītnes adrese.
Iespējams, ka biroji kopš tā laika ir pārcēlušies uz augšu, bet 10 Krosbijs joprojām jūtas ļoti centrā, un tieši šeit uzņēmums nolēma atvērt savu pirmo atsevišķo veikalā, Mercer ielā, Soho, blakus 3.1 Phillip Lim, Rag & Bone, Proenza Schouler, A.P.C. un pusduci citu dizaineru un laikmetīgo zīmoli. Šis solis nāk dažus mēnešus pēc Dereka Lama uzņēmās ārējus ieguldījumus no riska kapitāla firmas Sandbridge Capital, lai paplašinātu zīmola mazumtirdzniecības platformas.
Ne visas difūzijas līnijas ir veiksmīgas, bet 10 Krosbijs ir strauji pieaudzis un veido 60 procentus no Dereka Lam biznesa, saskaņā ar uzņēmuma pārstāvi. Papildus veikalam līnija ir paplašinājusies, iekļaujot kurpes un rokassomas. Tā veiksme daļēji ir saistīta ar tās plašo pievilcību un viegli valkājamajām detaļām: ir dažādi divi vienā priekšmeti, piemēram, džemperis, kas uzšūts pār pogu (395 ASV dolāri) un a svārki, kas šķiet slāņaini pār citiem svārkiem ($695). Šādi gabali neļauj ģērbties - tie ir veidoti tieši jums. Apavi, no kuriem lielākā daļa ir zem 500 USD, ir gan forši, gan praktiski. Un tādas rokassomas kā šis Mugursoma 695 USD un šī Tote 795 ASV dolāru apmērā ar regulējamu siksnu ir ietilpīgi un funkcionāli.
10 Krosbija perfektais modes līdzsvars ar komerciālo pievilcību ir grūti sasniedzams, bet dizaina līnijas viceprezidente Elizabete Džardina aizvada sezonu pēc sezonas.
Mēs sarunājāmies ar Giardinu par to, kā viņa sāka savu modi, par visu problēmu risināšanu, kas saistīta ar skriešanu difūzijas līnija, cik svarīgi ir strādāt ar sievietēm, un kāpēc Dereks Lems, iespējams, ir visu laiku satriecošākais priekšnieks.
Ko jūs mācījāties skolā un kā nonācāt modē?
Es devos uz skolu Sentluisā Vašingtonas universitātē. Mans grāds ir tēlniecībā; Es vienmēr esmu gribējis darīt kaut ko, kas saistīts ar trīsdimensiju dizainu, un visu mūžu biju aizrautīga ar modes darīšanu. Pēc tam es īsi strādāju pie Ralfa Laurena un Zaka Posena, un pēc tam strādāju Halstonā Mariosa Švaba, Marko Zanīni vadībā. Es satiku Dereku, un viņš vēlējās, lai es ierodos šeit un palīdzu viņam sākt 10 Krosbija līniju, un es domāju, ka tas notika dažādu iemeslu dēļ, un viens no tiem bija tas, ka es palīdzēju Halstonam sākt Halston Heritage, tagad pastāv dažādās īpašumtiesībās, un tas bija patiešām veiksmīgs tieši no vārtiem, tāpēc es domāju, ka viņš zināja, ka es varu izvēlēties zīmolu un izdomāt, kā no tā izveidot sekundāro difūzijas līniju ka. Vēl vairāk, mēs vienkārši patiešām to trāpījām un estētiski redzējām aci pret aci, un mūsu personības labi saskanēja, tāpēc es ierados šeit apmēram pirms četriem gadiem, lai sāktu 10 Krosbiju.
Kādas bija agrīnās sarunas par to, ko jūs gribējāt, lai 10 Krosbijs būtu, un cik līdzīgu vai atšķirīgu jūs vēlētos, lai tas būtu no Dereka Lama galvenās līnijas?
Tā ir pastāvīga evolūcija; tā ir pastāvīga saruna, kurā mums ir apmēram 10 Krosbijs. Viens no iemesliem, kāpēc es biju patiesi satraukts par projektu, bija tas, ka mēs patiešām vēlējāmies iegūt šos lieliskos Dereka parakstus - viņa patiesi izsmalcināta amerikāņu sporta apģērba uzņemšana, viņa augstā kvalitāte, viss kolekcijā esošais - un izdomājiet, kā to izdarīt cenu punkts. Mums joprojām ir šī izsmalcinātība, bet šī enerģija ir 10 Krosbijā. Tātad ir kāds apģērba elements, kas ir ikdienišķāks, atvieglinātāks. Otra lieta, par ko mēs vienmēr runājam un esam bijuši kopš sākuma, bija šī ideja par gudru remiksu, tāpēc mums tā vienmēr ir skatīšanās uz lietām, kas ir klasisks, piemēram, klasisks krekls, klasisks auduma veids, piemēram, kokvilnas poplīns, un kā mēs varam padarīt to interesantu, neradot tā izskatu tas ir neaizskarams, tāpēc tas ir, piemēram, man tas tiešām ir vajadzīgs manā drēbju skapī, jo tam patiešām ir šāda veida klasiskā enerģija, bet es redzu, ka tas ir izstrādāts un tas ir pārdomāts.
Kā jūs domājat par 10 Crosby klientu un Dereka Lam klientu?
Es izmantošu daudzus vārdus, kurus tikko izmantoju, piemēram, viņa ir ļoti noskaņota, viņa ir nedaudz ikdienišķāka, viņa ir nedaudz atvieglinātāka nekā kolekcija. Es domāju arī par sevi, jo valkāju abas līnijas, tāpēc, kad valkāšu 10 Krosbiju, es atgriezīšos mājās un varbūt es novilku jaku un kleitu, nolikšu to uz krēsla un no rīta to uzlikšu prom. Kad es valkāju kolekciju, tā ir tik skaista, tā ir... dārgs ir nepareizs vārds, taču tas ir tik izsmalcināts, tāpēc viss ir jāpārtrauc un jāatliek skapī.
Es domāju, ka tā, kā cilvēki tagad ģērbjas, jūs varat ģērbties visos dažādos tirgus līmeņos, tāpēc daudzos veidos ir daudz krustojumu starp abām kolekcijām.
Vai jūs gaidījāt, ka 10 Krosbijs būs tik veiksmīgs un tik ātri paplašināsies?
Tas ir bijis patiešām jautri; pēdējie četri gadi ir bijuši manas profesionālās dzīves labākie gadi, un tas ir bijis tikai dabisks progress. Cilvēki patiešām labi reaģē uz drēbēm, mēs pastāvīgi mācāmies no saviem veikaliem un saviem veikaliem klienti, un mēs nepārtraukti izmēģinām jaunas lietas, un no tā, šķiet, apaviem patiešām ir jēga tagad. Somām patiešām ir jēga, un mēs cenšamies to nedarīt pārāk ātri, mēs cenšamies pārliecināties, ka, uzsākot kaut ko, mēs darām to pareizi un mēs izgatavojam tādu produktu, kas patiešām sader un labi saskan kopā, un tam ir tāda vērtība, kāda tam ir jābūt un ko mūsu klienti patiešām patīk. Viss ir noticis gluži dabiski.
Kāpēc 10 Krosbijam bija svarīgi izveidot savu veikalu?
Manuprāt, tas ir lieliski, jo, izveidojot savu veikalu, mēs patiešām varam parādīt saviem klientiem, kas mēs esam kā zīmols un patiešām prezentējam šo pasauli. Jums patiks veikals, jūs patiešām redzat produkta būtību, redzat visas detaļas, par kurām es runāju, šo gudro remiksu. Es domāju, ka, lai mēs varētu augt kā zīmols, mums ir jāspēj prezentēt savu pasauli, un tas ir labākais veids, kā to izdarīt. Pirms pāris mēnešiem mēs arī atsākām savu e-komerciju, un mūsu vietne tagad ir ļoti laba virtuālā pasaule par to, kas mēs esam.
Cik lielā mērā esat iesaistīts mazumtirdzniecības jomā - sākot no vietnes un beidzot ar jauno veikalu?
Es patiešām esmu bijis iesaistīts ikdienas lietās; ar vietni, kad notiek fotosesija, apģērba gabali, kas tiks uzņemti, kā tie tiks uzņemti un kā tie ir veidoti. Runājot par juvelierizstrādājumu veikalu, mēs strādājam ar Jen Meyer par rotaslietām, un tas bija kaut kas, ar ko es biju diezgan iesaistīts. Kad es eju uz veikalu, runāju ar pārdevējiem par to, kā tas tiek pārdots, vairāk par lietām, kas ir tieši saistītas ar produktu.
Kādi ir daži no lielākajiem izaicinājumiem, kas saistīti ar jūsu darbu?
Mūsu biznesā jūs patiešām smagi strādājat. Jums jābūt patiesi aizrautīgam ar to, ko darāt. Produkta izgatavošana un preces piegāde veikalam 11 reizes gadā un četras reizes gadā produkta parādīšana ir pastāvīgs darbs. Es esmu patiešām ļoti enerģisks cilvēks. Tātad tas ir kaut kas, kas patiešām nāk par labu man, es dabiski esmu kofeīns, it kā es nedzeru kafiju. Tas ir interesanti, jo, kad es mācījos skolā un izlemju, ko vēlos darīt, es vienmēr gribēju būt modes dizainere vairāk nekā jebkas cits, un tas bija ir jēga manam temperamentam, jo man patīk pieņemt lēmumus, man patīk ātri pieņemt lēmumus, man patīk virzīties uz priekšu, bet šī biznesa temps ir ļoti izaicinošs. Visu laiku ir apetīte jaunumam, un jūs vēlaties, lai jūs vienmēr spētu izteikt lietas, kas patiesībā esat satraukti, tāpēc, lai saglabātu šo impulsu, jums vienkārši ir jābūt daudz enerģijas un daudz aizraušanās ar to, ko jūs darīt. Tā ir svētība, ka es varu pastāvīgi radīt jaunus produktus, un tas ir patiešām jautri, bet dažreiz tas ir nedaudz nogurdinoši.
Kādas ir jūsu darba labākās daļas?
Tas ir uzmundrinoši; ir patiešām lieliski strādāt ar cilvēkiem, kuri ir kaislīgi. Visi manas komandas cilvēki šobrīd ir sievietes, tāpēc šķiet, ka mēs skatāmies uz šo produktu no reklāmas materiāla un mēs arī skatāmies uz šo produktu no patiešām personiskas vietas: vai mēs patiešām vēlamies valkāt šo? Vai tas saka kaut ko jaunu? Tāpēc tā ir pastāvīga apmaiņa ar cilvēkiem, kuri patiešām vēlas, lai tas būtu labākais produkts. Dažreiz šķiet, ak, mans dievs, visi ir tik uzskati, bet tas ir uzmundrinoši. Tā ir arī pastāvīga problēmu risināšana, kas man patīk. Kā jūs veiksiet šo darbu funkcionāli, kā jūs to slēgsit tā, kā vēlaties, lai tas tiktu aizvērts. Bet daudzas reizes tā ir lielāka problēma nekā tā, tas ir tas, kā jūs atrisināsit radošās problēmas funkcionālās problēmas, izmaksu problēmas un radīt kaut ko jaunu un aizraujošu par iespējamo cenu pārdot. Tāpēc es nolēmu būt komerciāls radošs, nevis mākslinieks, jo man patīk šī apmaiņa.
Par kādām komerciālām lietām jums ir jādomā, izstrādājot difūzijas līniju?
Tas ir nemainīgs līdzsvars. Mēs sadalām kolekciju procentuālā sistēmā, lai noteiktu kolekcijas daļu veidotu tikai mode un tas, par ko esam patiesi satraukti, un pēc tam liela daļa kolekcijas nāk no šiem galvenajiem jēdzieniem - mūsu tirdzniecības komanda noteikti saka, ka tas mums ir izdevies, tāpēc redzēsim, kā mēs varam izveidot jaunu šīs koncepcijas versiju. Bet man patiešām ir svarīgi, lai visas lietas būtu radošas un paredzētas, lai mēs nekad neapmierinātu tikai tirdzniecības vajadzības. Es domāju, ka, sakot, ka gribēju būt komerciāls radošs, nevis mākslinieks, es ar to domāju, ka man patīk ideja sadarboties kopā ar cilvēkiem radīt radošu, bet arī pārdodamu produktu, un mērķis ir panākt, lai šīs divas lietas iet roku rokā, taču tas ne vienmēr izdodas veidā. Dažreiz jums vienkārši jāiegūst tie patiešām spēcīgie radošuma uzliesmojumi, tie jaunie, patiešām aizraujošie darbi, kurus jūs, iespējams, pārdosit tikai pie savām durvīm. Es esmu tik satraukti, lai izstrādātu patiešām radošas lietas kā komerciālas lietas. Es domāju, ka viss process ir aizraujošs.
Vai jūs kādreiz domājat par pašpārliecināšanos vai jums patīk strādāt zīmola labā?
Man šobrīd ir ļoti īpašs darbs. Kopš es šeit sāku, Dereks ir bijis tik neticami žēlīgs; viņš ir bijis tik lielisks padomdevējs. Pat nav tā, ka viņam viss ir kārtībā, bet viņš vienmēr gribēja lai es runātu par zīmolu, lai veiktu visas intervijas, tāpēc šobrīd man ir labākais no abām pasaulēm. Es tiešām arī radoši patīk projektējot Derekam, tāpēc esmu ļoti apmierināts ar to, kur esmu. Es nezinu, kāda būs nākotne, bet šobrīd tas man ir piemērots, un, godīgi sakot, es nezināju, ka šāda iespēja pastāv, jo es tiešām nedomāju tam ir daudz piemēru, kad dizaineram ir dizainers, kas strādā viņa labā, kurš sadarbojas ar viņiem un kolekcionē kādu no kolekcijām un šī persona patiesībā saņem kredītu to. Es vienkārši strādāju pie šīs patiešām neticamās personas, kura ļoti labi apzinās, ka tas ir sadarbības process, un ir labi parādīt to sabiedrībai, kas ir pārsteidzoši.
Šī intervija ir rediģēta un saīsināta.