Fils Vongs un Braiens Džongs, Hawthorne līdzdibinātāji. Foto: Hawthorne
"Fils saka:" Tas smaržo satriecošs. ' Tā ir šī baltā tēja, citrusaugļi, bambuss, "smejas Brian Jeong, līdzdibinātājs Hawthorne. - Tikai šie divi brāļi. Viņš kopā ar bērnības draugu un biznesa partneri Filu Vongu atkārtoja epifāniju brīdī, kad viņi nolēma satricināt iedibināto un diezgan statisko - līdz šim - luksusa vīriešu aromātu tirgū. Tiešā patērētāja e-komercijas zīmols, kas tika atklāts tikai pagājušajā gadā, ļauj klientiem pielāgot divus aromātus darbam un atpūtai, izmantojot ģeniāli jautru biometrisko tiešsaistes viktorīnu. (Un aromāti puišiem atmaksās tikai 100 USD.)
"Izpētīt," piebilst līdzdibinātājs Vongs, neizlaižot ritmu, par to, kā abi sasaistījās ar apburošajām notīm Kiljana bambusa harmonija, ko Jeongs saņēma pirms diviem gadiem no savas draudzenes. "Tu smirdēji lieliski, Brāl."
Abi 27 gadus vecie jaunieši ir bijuši "bros" kopš 12 gadu vecuma Hantera koledžas pamatskolas audzēkņiem (t.i. patiešām gudri bērni) pavada nedēļas nogales (un reizēm izlaistas nodarbības), lai iepazītu Stussy, Supreme un Reed Space centrs. Viņi bez piepūles rifo šurpu turpu tautas valodā ("ūdens un citrusaugļi", "saldi" aromātiskie meži ") un mēdz viens otram pabeigt teikumus ar šo foršo, ātri uzliesmojošo Ņujorkas mazuli pļāpāšana. Un abiem nepārprotami piemīt uzņēmējdarbības prasme. Tūlīt pēc vidusskolas beigšanas kopā ar Jeongu biznesa smadzenes un Wong radošo - dinamika, kas turpinās ar Hawthorne - viņi uzsāka ielu apģērbu līniju, kas galu galā tika pārdota to veikalu plauktos, kurus viņi apmeklēja bērni. Pēc koledžas Džons sagrieza zobus e-komercijas projektu vadībā Boston Consulting Group, savukārt Vongs turpināja savu modes karjeru un šobrīd ir radošs uzņēmumā Hood By Air.
Pēc sapratnes neviens no viņiem negribēja maksāt 260 ASV dolāri par smaržu, lai cik vilinošs, abi uzsāka prāta vētras un pētījumus, un atklāja biznesa iespēju. "Smaržu pirkšanas pieredze puišiem šodien bija vienkārši pamatīgi salauzta," saka Džongs. Vīrieši mēdz valkāt viņiem dāvinātu odekolonu vai vienkārši kopīgi izvēlēties tēva valkāto Armani Acqua di Gio vai Polo Sport. (Džeonga pirmais odekolons patiesībā bija Polo Sport, bet Vonga "iespējams" bija Old Spice.)
"Puiši nepērk sev," viņš paskaidro. "Viņi neiet uz Seforu. Viņi neiet uz universālveikaliem. Viņi nevēlas izmēģināt virkni paraugu. Viņi vienkārši vēlas valkāt kaut ko, kas smaržo, un vēlas, lai visi cilvēki būtu līdzīgi: "Tu smaržo labi."
Katrs komplekts ir gludā melnā kastē ar personalizētu piezīmi, aizpildītu anketu un divām smaržām: Work and Play. Foto: Hawthorne
Pēc plašiem pētījumiem un dažām beta kārtām abi pilnveidoja vīriešu aromātu koncepciju, kuras mērķis bija "jauni, moderni, strādājoši tūkstošgadīgi tēviņi", kas lieliski izmanto abu prasmes un talantus dibinātāji. Lai pielāgotu ideālas darba un spēles smaržas, pircējs (vai dāvanu dāvinātājs) atbild uz virkni “pamatotu”, atsvaidzinoši jautru un vissvarīgāko ātri jautājumi, piemēram, darba vide (jaunizveidota vai korporatīva?), jūsu uzturs ("daudz gaļas"), izvēlētais dzēriens (alus, vīns, kokteiļi vai viskijs?). Atbildes ļauj Jeong patentētajam algoritmam izpētīt un noteikt perfektu pušķu kombināciju. Daži būtiski jautājumi, piemēram, kas laipns no brūnā šķidruma, sašauriniet fokusu uz vēlamajām smaržu notīm.
"Mēs ejam līmeni dziļāk, jo atklājām, ka tur ir burbons, rudzi un skoti," Džons satraukti skaidro. "Mēs atklājām, ka cilvēkiem, kuriem patīk burbons, patīk saldāki meži. Cilvēkiem, kuriem patīk rudzi, ļoti patīk sausāki, pikanti meži, jo rudzos ir garšvielas. "Algoritms Pašlaik tiek sasniegts "92 procentu trāpījumu līmenis", un atdeves līmenis ir diezgan iespaidīgs - tikai 3 procenti. (Atgriešana un nomaiņa ir bez maksas.)
Hawthorne lietotāju pieredze un e-komercijas saskarne ir arī vizuāli gūžas, bet tikai gūžas pietiekami. "Gaumīgi neitrāls," saka Vongs, kurš izstrādāja vietnes paaugstināto un nepietiekami vīrišķīgo estētiku, produktu iepakojums un Instagram saturs, kuru visu mērķis ir pretimnākšana (un neiebiedēšana) mērķim auditorija. "Tas nav pārāk tālu niša vai pārāk tālu startēšana-minimāli-tāpēc es domāju, ka daudzi cilvēki ar to identificējas. Vienkārši tumšs, tīrs un jūtas pārliecināts. ”
Vonga dizaina darbs kopā ar Šeina Olivera radikālo modes iemīļoto Hood By Air arī palīdzēja sagatavot viņu pozicionēt un nodibināt Hawthorne ziņojumapmaiņu, lai iekļūtu vēlmju aromātu tirgū. "Tikai zinot, ka zīmols iet daudz tālāk par faktisko produktu," viņš skaidro. "Tas rada šo zīmola stāstu, vizuālo identitāti, šo dzīvesveida stāstu."
Jeong un Wong. Informācijas atklāšana: es varētu viņus abus mīlēt. Foto: Hawthorne
Abi pārliecinoši pārdeva Hawthorne stāstu Givaudan, vienam no pasaules lielākajiem aromātiem ražotāji, kas atbild par ikoniskām smaržām, piemēram, Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male un Dior J'Adore. Kad abi izvirzīja savu ideju no "pazemīga" un "nepiederoša" viedokļa, Givaudan vadītāji bija tik pārsteigti par savu revolucionāro koncepciju, ka viņi piešķīra trīs no viņu labākajiem "deguniem"-Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) un "topošā zvaigzne" Quentin Bisch-uz projekts.
"Mēs tos saucam par" mūsdienu klasiku "," par gatavo produkciju saka Džongs. "Mēs vēlamies izgatavot šīs klasiskās smaržas mūsu paaudze, nevis mūsu tēta paaudze. "
Hawthorne mērķis ir arī mainīt amerikāņu priekšstatu par smaržu nēsāšanu situācijās, kas nav datumi, kāzas un citi īpaši gadījumi. "Tas nav iekļauts kultūras normā [vīriešiem] valkāt aromātu, un labi smaržot vajadzētu būt ierasta lieta, vai ne?" Džongs jautā. "Mēs gribējām pateikt puišiem, ka ir labi valkāt aromātu darbā. Viens no maniem iecienītākajiem aromātiem ir Tom Ford Tobacco Vanille, bet jūs nevēlaties to valkāt, lai strādātu. Tas ir spēcīgi. Tam ir lielisks, milzīgs rādiuss. "Līdz ar to" svaigāks, kraukšķīgāks šķiltavas "variants birojam, bet atbilstošs attiecīgās personas darba videi, protams, saskaņā ar anketu.
Un ne tikai augsto tehnoloģiju, algoritmu vadīts, tiešs patērētājam-un iegādājoties pēc ticības, nevis fizisks paraugs-padara Hortornu par jaunu, novatorisku jaunpienācēju. Vīriešu smaržu industrija tradicionāli tiek uzskatīta par diezgan baltu, Eiropas vīriešu apdzīvotu. Džons un Vongs, kuri abi ir Āzijas izcelsmes, ne tikai ievieš dažādību valdes telpās un investoru sanāksmēs.
"Tā vienmēr ir bijusi viena no mūsu tiešajām misijām, padarot [Hawthorne] pieejamu ikvienam," skaidro Vongs. Viņš atsaucas uz neseno Hawthorne komerciālā dzīvesveida video ar trim etniski un radoši dažādiem ietekmētājiem uz Ņujorkas skatuves: modeli, stilistu un Kinfolkas radošo Džons Eriks Ramoss, fotogrāfs (un restorāna Kīta dēls) Harijs Maknallijs un Džeimss "JPatt"EDM DJ dueta Pattersons The Knocks. (Video iepriekš.)
"Mēs pārliecinājāmies, ka patiešām attēlojam šos trīs ļoti atšķirīgos varoņus," piebilst Vongs. "Viņi joprojām ir šie pieejamie puiši, bet vairāk centīgi cilvēki, kas pastāv pilsētā. Mēs vēlamies parādīt, ka mūsu klients patiešām iemieso ikvienu. Tas ir centīgi, tomēr tas ir sasniedzams. "
Vai vēlaties vairāk Fashionista? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu un saņemiet mūs tieši savā iesūtnē.