Kārena Granta. Foto: NPD grupa
Jūs, iespējams, vēl nezināt viņas vārdu, bet plkst Fashionista, mēs bieži sastopamies ar Karenas Granta darbu. Kā NPD grupas skaistuma analītiķis Grants izmanto ikdienas novērojumu un datu kombināciju, lai ziņotu par visu aromātu telpas stāvoklis un krāsu kosmētika uz sieviešu pirkšanas paradumi - īsumā, informācijas veids, kas var ietekmēt zīmolu un mazumtirgotāju biznesa lēmumus.
Pirms nokļūšanas NPD 2002. gadā Granta strādāja pie Cartier un Dior, padarot viņu par galveno paraugu ikvienam, kurš cer izveidot karjeru luksusa industrijas biznesa pusē. Mēs zvanījām pa tālruni, lai liktu viņai izprast Džona Galliano kolekciju tirdzniecību, ādas kopšanas tendences un to, kā viņa līdzsvaro zarnu instinktu pret skaitļiem.
Ko jūs mācījāties skolā un kā sākāt savu karjeru luksusa biznesā?
Mani ļoti interesēja bioloģija. Es esmu mazliet perfekcioniste, un man bija bail, ka kādu dienu es kļūdaini varētu kādu nogalināt, ja kļūšu par ārstu. Es biju kā, es varu šo perfekcionismu izmantot biznesā un palīdzēt cilvēkiem. Godīgi sakot, es beidzot strādāju biznesa pusē. [Smejas]
Es domāju, ka mana pirmā reālā iespēja bija kopā ar Kartjē. Es strādāju pie divīzijas atklāšanas, kas [tuvojās] mērenākam tirgum. Kad es saku mērenu, es domāju rotaslietas 2000 USD vērtībā. Es nerunāju par 250 USD. Patiesībā tas notika ar YSL un Ferrari dizaineru līnijām, un es beidzot satiku Palomu Pikaso [Pablo Pikaso meitu, kura izstrādāja rotaslietas YSL]. Viss bija ļoti savstarpēji saistīts, un to jūs atradīsit modes un skaistuma telpā. Tā ir ļoti maza pasaule.
Es strādāju ar dažiem cilvēkiem, kuri bija ļoti orientēti uz klientu. Viņi, protams, vēlējās veidot savu biznesu, taču viņiem bija lieliska integritātes sajūta. Tas man patika: ne tikai apskatīt ātro risinājumu, lai nopelnītu naudu, bet arī izveidot biznesu. Tā ir filozofija, pēc kuras es turpinu dzīvot. Tas nav tikai tas, kas notiek šobrīd, bet arī tas, kas var notikt. Kā tas, ko redzu, pārvēršas plašākā attēlā?
Kur tu aizgāji pēc Kārtjē?
Pirmais īstais darbs bija Kārtjē, un tad pēc tam tas bija Paloma Pikaso Paloma Pikaso, tad pēc tam - Diors.
Pēc profesijas es nebiju analītiķis. Es nodarbojos ar daudzu uzņēmumu vadību, pārdošanas vadību, importēšanu un eksportēšanu apmēram tajā laikā, kad Dior pārskatīja savu biznesu, lai to paceltu jaunā līmenī. Dior, ko mēs šodien pazīstam, nav tas Dior, kas tur bija pirms 15 līdz 20 gadiem. Līnija bija licencēta, un tai bija daudz līniju par zemākām cenām; Walmart bija vīriešu Dior maki. Kad ienāca Bernards Arnault, viņi nolēma pārtraukt lielu daļu licenču biznesa - miljoniem dolāru vērtas licences. Toreiz ienāca Džons Galliano. Tas radīja revolūciju nozarē. Cilvēki bija šādi: "Ak mans dievs, tā nav kleita. Šī ir apakšveļa! Ko viņš dara? "Bet tas burtiski visu pārveidoja.
Mēs uzsākām augstākās klases līniju, pārplānojām un pārveidojām to, kas bija patiešām aizraujoša lieta. Mēs atklājām daudz veikalu veikalu. Līdz ar to mēs iemācījāmies ļoti uzmanīgi vērot biznesu, paredzēt tendences un ātri reaģēt. Kad jūs strādājat ar ļoti radošu spēku, viņš varētu iet pavisam citā virzienā nekā pagājušās sezonas uzvarētājs. Jūs [virzāties] uz priekšu, un nekas nav priekšā.
Kāda bija jūsu loma Dior?
Es biju atbildīgs par ASV veikalu pirkumiem un tirdzniecību. Šodien tas ir cita veida bizness. Toreiz katrs veikalu vadītājs un reģionālais vadītājs lidoja uz Parīzi un paņēma līdzi katru veikalos esošo preci. Tas bija ļoti specializēts bizness. Es negribu teikt, ka tas tagad ir ieviests tirgū, bet šodien tas ir cits bizness. Katra persona toreiz bija atbildīga par redzes tulkošanu. Tā tagad ir milzīga globāla vienība.
Kādas bija attiecības starp tirdzniecības un dizaina komandām Dior šajā laikā?
Mēs saņemtu [ziņojumu par] redzējumu, un tad mums vajadzētu mēģināt paskaidrot Francijas komandai, ka dažas lietas nebūs darbs ASV Paziņojums bieži bija paredzēts, lai palīdzētu viņiem to pārvērst par kaut ko tādu, kas patiks arī amerikāņiem pircēji. Pastāv arī liela atšķirība starp Havaju tirgu un Ņujorkas tirgu, taču mums vajadzēja iegūt to pašu apkopot un tulkot to abos tirgos, kā arī pārliecināties, ka tas sasaucas ar to, ko vēlējās Parīze darīt.
Es iemācījos atpazīt, ka dažreiz dizainerim ir tikai instinkts, un, ja jūs esat tendences priekšgalā, ir labi būt atšķirīgam. Sekotāji vēlas redzēt, kas jauns. Tendenču veidotāji liksies kopā ar dizaineri.
Vai jūs uzaugāt, interesējoties par modi un skaistumu?
Smieklīgākais ir tas, ka es esmu totāls puisis. Es esmu ārkārtīgi analītisks un man ir humora izjūta, bet es vienmēr biju ap skaistumu. Es domāju, ka es vienmēr biju tajā iegremdējusies [caur manas ģimenes sievietēm]. Un katrā [uzņēmumā], kurā strādāju, bija kāds skaistuma elements. Kartjē es gribēju nokļūt smaržu nodaļā. Viņi domāja, ka aksesuāru jomā esmu labāks, bet es vienmēr vēroju, ko viņi darīja, un uzdevu jautājumus par to, kā viņi vadīja savu biznesu, lai mēģinātu un spētu to izdarīt. Tad Palomā viņiem bija aromātu bizness, izmantojot L'Oréal. Uzņēmumā Dior viņiem bija skaistumkopšanas nodaļa, kuru es palīdzēju vadīt.
Es vienmēr skatījos, bet nekad nevarēju iekļūt skaistuma telpā, un tagad esmu daļa no nozares balss. Es to skatos 30 gadus. Es nāku pie skaistuma bez aizspriedumiem. Es varu apskatīt jebkuru zīmolu un redzēt plusus vai mīnusus.
Kad un kā jūs nonācāt NPD grupā?
Tas bija 2002. gadā. Ierodoties NPD, es domāju, ka viņi teica: "Mēs viņu izmēģināsim." Es ienācu ļoti vilcinājies, jo biju pieradis vadīt biznesu, un tagad es biju daļa no padomdevēju grupas. Izaicinājums vai iespēja [būt par analītiķi] rada balsi, lai nozare atrastu vērtību, uzklausot mūsu viedokli par tendencēm, un strādājot ar presi un sadarbojoties ar ražotājiem un mazumtirgotājiem, lai palīdzētu izveidot vienu paziņojumu par nozares stāvokli, kas viņiem nebija pirms tam. Es domāju, ka viņiem vienmēr bija dati, un tagad viņiem ir konteksts.
Kādas uzņēmējdarbības jomas jūs aptvērāt, kad pirmo reizi ieradāties NPD?
Vispirms es biju vairāk ādas kopšanas jomā, un pirmais lielais projekts palīdzēja noteikt, kas ir anti-novecošanās līdzekļi, jo tas tikai sāka parādīties. Es domāju, ka man pievērsa uzmanību tas, ka es, iespējams, biju pirmais, kurš izsauca ārstu zīmolus, kas tajā laikā bija lielās ziņas. NPD ziņoja tikai par lielajiem zīmoliem, bet bija dabiski zīmoli, dizaineru zīmoli, amatnieku zīmoli. Tas bija lielais ziņu veidotājs, kas, manuprāt, palīdzēja nostiprināt manu balsi, kāpēc cilvēkiem vajadzētu mūs uzklausīt.
No ādas kopšanas, kas tajā laikā bija vissarežģītākā joma, es pārgāju uz kopējo skaistumkopšanas biznesu. Toreiz nekas nebija tik sarežģīts kā ādas kopšana, tāpēc man bija šāda pieredze, un es strādāju grimā Dior un aromātos Palomā.
Kāds ir jūsu process tendenču vērošanai?
Daži no man uzdotajiem jautājumiem ir no preses. Es izmantoju citu cilvēku jautājumus. Es daudz lasīju - visus dokumentus, žurnālus, žurnālus -, lai redzētu, ko cilvēki reklamē. Tas ir atkarīgs no projektiem, pie kuriem strādāju, un gada laika. Es arī daudz novēroju. Es devos uz tirdzniecības centru, lai sakārtotu savu iPad, un runāju ar tur esošajiem cilvēkiem. Es esmu tā trakā dāma, kas universālveikalā jautā: "Vai jūs redzat, ka cilvēki iet garām jūsu letei?" Galvenais ir tas, ka esmu ārkārtīgi ziņkārīgs. Man ir divi tūkstošgades [mājās], un es paskatīšos, par ko viņi runā. Es uzdodu daudz jautājumu. Es daudz lasīju.
Es vienmēr strādāju vienā nozīmē. Es neesmu tāds analītiķis, kurš tikai lasa ziņojumus. Es domāju, ka tā, iespējams, ir viena no lietām, kas atšķir mani kā analītiķi. Es vienmēr vēroju lielo pasauli un pēc tam izmantoju datus, lai pilnveidotu savas zarnas, izglītotu zarnas un kaut ko pateiktu.
Kādi ir lielie veidi, kā skaistumkopšanas bizness ir mainījies, kopš jūs tajā iesaistījāties?
Es domāju, ka šodien notikušais ir tāds, ka ir ļoti grūti pateikt, ka ir viena tendence. Tas, ko mēs cenšamies aplūkot, ir, piemēram, tendence var nākt no Instagram, tā var būt no emuāru autora, jebkas. Ja mums bija sezonas krāsas vai tendences, šodien ir ļoti grūti pateikt, ka ir viena tendence, jo ir vairākas balsis. Tātad jums var būt tumšas lūpas un gaišas lūpas, jums var būt tik daudz lietu.
Skaistums ir kļuvis kā ezers: jūs ejat zem tā, un notiek tik daudz dzīvības. Smaržu zonā vīriešu eau de parfums ir aptuveni par 30 līdz 40 procentiem, bet aromāts kopumā pieauga tikai par 2 procentiem. Tātad jūs rakt zem virsmas. Jums ir jāiegūst informācija vairāk nekā agrāk.
Šķiet, ka būtu gandrīz neiespējami sniegt vispārēju paziņojumu par to, kā klājas konkrētam biznesam.
Jūs noteikti varat sniegt vispārēju paziņojumu, taču izaicinājums ir tas, ka jūs garām lielajam stāstam. Mans mērķis ir palīdzēt nozarei aplūkot šīs tendences plašākā kontekstā un patiešām redzēt, kuras no tām ir derīgas. Mans pirmais jautājums ir, vai tas ir veselīgi vai nē? Vai tas ir īsts vai tas ir burbulis? Tā ir daļa no analīzes, kas prasa ilgu laiku. Jums tas ir jāapgriež un jānomizo un jāsagriež vairākos veidos.
Kādi ir daži kustību piemēri kategorijās, kuras jūs aplūkojat?
Mēs jau kādu laiku esam redzējuši, ka grims un ādas kopšana ir ļoti savstarpēji saistīti. Mēs redzam, ka cilvēki izmanto kosmētiku, lai sasniegtu ādas kopšanas priekšrocības, [tas nozīmē], ka viņi izmanto kosmētiku, lai ietekmētu ādas kopšanas priekšrocību izskatu. Viņi var izmantot korektorus, lai izskatītos jauni, radītu lielāku mirdzumu, kontūru un noslīpētu seju. Es domāju, ka tā ir bijusi liela pārmaiņa. Es arī domāju, ka lielā skaistuma lieta, kas pašlaik notiek, ir tāda, ka patērētāji uzticas zīmoliem, kas ir priekšmetu eksperti un koncentrējas uz vienu mikro zonu. Es domāju, ka pirms 15 gadiem mazākiem zīmoliem bija jācīnās, lai piesaistītu uzmanību, un šodien es domāju, ka patērētājs burtiski meklē mazākos zīmolus, un lielākajiem zīmoliem jāsaka: "Uzgaidiet minūti. Mēs joprojām esam šeit. "
Mēs bieži runājam par korejiešu ādas kopšanu birojā. Ko jūs esat redzējuši starptautisko skaistumkopšanas tendenču piesaistē ASV vai otrādi?
Noteikti Āzijas tirgus ir bijis visspilgtākais, virzot galvenās tendences ādas kopšanā un pat kosmētikā. Ir bijušas dažas dažādas maiņas. Mums bija eļļas un dabīgie produkti, kas ir nākuši no Dienvidamerikas un Ziemeļāfrikas. Smaržās mēs redzam, ka Eiropas zīmoli patiešām virza tendences. Viņi atrodas saraksta augšgalā; Amerikas zīmolu ir ļoti maz. Es domāju, ka varbūt vecmodīgais elements un izglītība ap aromātu ir mainījusies. Es domāju, ka aplauzumā galvenā uzmanība joprojām tiek pievērsta Amerikai. Bet ASV mēs esam redzējuši, ka daudziem Rietumu paliktņiem ir liela ietekme uz izaugsmi. Mēs neredzam, ka viena pasaules daļa ietekmētu katru kategoriju.
Šķiet arī, ka, izmantojot YouTube apmācības un internetu kopumā, cilvēki, iespējams, ieradīsies pirkt skaistumkopšanas produktus ar plašākām zināšanām par tiem.
Mēs redzam, ka cilvēkus ietekmē tādas lietas kā produktu apskati vai balvas un tamlīdzīgi. Bet es domāju, ka mārketings joprojām ir ļoti svarīgs. Izmantojot internetu, viņi noteikti veic savus pētījumus un skaidri saprot, kādu produktu viņi vēlas iegādāties. Bet pirkuma laikā darījums tiek veikts. Viņi plāno preces veidu, bet ne to, no kurienes to pērk. Uzvarēs tas, kurš sniegs šai personai pareizo vēstījumu.
Kuras nozares jomas jums šogad visvairāk interesē sekot?
Es skatos, lai redzētu, kā lietas veidojas. Viena no lietām, ko es skatos, ir manis izdomāts izteiciens, kas ir “krāsu kustības”. Tas bija viss nags, tad tas nonāca pie lūpām, tad es to redzēju acu zīmulis. Kur tagad pārvietojas krāsa? Vai arī tas izskatīsies ļoti neitrālā izskatā? Mums ir bijuši daži dinamiskas krāsas gadi. Es cenšos paredzēt, kur tas notiek. Un liela lieta, ko es skatos, ir ādas kopšana. Šis ir pirmais gads, kad mēs redzējām, ka ādas kopšanai nav tik labi, tāpēc es ceru redzēt, kas notiks ar ādas kopšanu. Vai tas atkal sāks darboties vai turpināsies tāpat kā tagad? Vai grims pārņems ādas kopšanu?