Klientiem kļūstot gudrākiem un meklējot autentiskumu savās mantās, zīmola simpātijas tagad ir daudz plašākas nekā tikai produkts.
Mums kā patērētājiem ir visādi veidi, kā demonstrēt savu "vēsumu". Piemēram, mēs pērkam franču sveces 60 ASV dolāru vērtībā, lai vēlāk tās varētu izmantot kā kosmētikas suku tvertnes. Pusdienās gaidām rindā Sweetgreen. Mēs lasām indie žurnālus uz bieza, spīdīga papīra. Mums pieder ādas jaka, varbūt pat tāda, kurai ir bīdāma odere.
Bet kā to dara paši zīmoli? Viņu uzdevums ir ne tikai ražot nākamo lielo “It” lietu, bet viņu panākumi ir atkarīgi arī no tā, ka mūs, klientus, pazīst labāk nekā mēs paši. Modē - nozarē, kas pēdējos vairākus gadus pavadījusi mainīgā stāvoklī - tas rada īpaši grūtu izaicinājumu. Bet, tā kā mantojumā esošās mājas plaukst pārmaiņu priekšā, patīk svaigas sejas etiķetes Vetements, Rozija Assoulīna, Mansurs Gavriēls un Monse -kā arī Instagram gudri uzņēmumi, piemēram Glancētāks un Griezties - aizpilda nepilnības.
"Šajā nepastāvīgajā laika posmā tādi zīmoli kā Vetements vai Glossier bruģē savu ceļu uz" vēsu "," saka Sāra Ovena, tendenču prognozētāja un WGSN vecākā redaktore. "Kad mēs mazliet iedziļināmies, lai analizētu viņu katapultu sociālo mediju slavā, kopīgais pavediens ir kultūra un kopiena." Patiešām, zīmola lojalitāte ir atgriezusies, un mums ir tūkstošgades etiķetes, piemēram
Āra balsis un Reformācija kreditēt. Un kā mazumtirdzniecības konsultants Roberts Bērks pastāstīja Fashionista jūnijā klients kļūst gudrāks: “Viņiem nepietiek tikai ar to, ka tie beidzas un nopērk, teiksim, volānu. Viņi vēlas uzzināt visu par to: ko tas nozīmē, kas ir aiz tā, kā tas tika izgatavots un kāda veida cilvēku tas pārstāv. "Mūsdienās labi informēti klienti redz visu neautentiskumu, tāpēc zīmola interesēs ir parādīt savas patiesās krāsas un gaidīt, kamēr atbildēs atbilstošie pircēji. "Es domāju, ka zīmoli, kas ir forši un dusmīgi, sākas ar patiešām specifisku skatījumu un unikālu modes uztveri, un tas izpaužas kā vēss un dusmīgs," Klēra Distenfelde, Ņujorkas īpašnieks Fivestory boutique, apraksta, paskaidrojot, ka šī sirsnība ļauj atšķirīgiem zīmoliem pacelties augšgalā. "Tās nav mašīnas; viņiem [nav] cilvēku konglomerāta, kas viņiem saka, kas jādara, "viņa saka. "Ar Roziju [Asoulinu] un Monsu viņi tur izliek patiesi viņus. Varbūt viņus vada mazumtirgotājs vai mentors, bet iznāk viņu redzējums par to, ko viņi dara vēlas, lai viņu zīmols būtu - nevis tāds, kādu kāds vēlas, lai viņu zīmols būtu, vai cer, ka tas būs tāds esi. "
Palikt autentiskam ir izšķiroša nozīme, bet arī savlaicīguma sajūtas izmantošana - citādi pazīstama kā īstā vieta, pareizā laika efekts. Lai etiķete tiktu reģistrēta kā “forša”, tai vienlaikus jājūtas atbilstošai un apzinātai, nodrošinot produktu, kas ļauj patērētājiem iesaistīties lielākā sabiedrības parādībā neatkarīgi no tā. Ovens to sauc par "kultūras nozīmi". "Vetements zina, ka ironija tam palīdz, tāpēc kas ir labāks veids, kā to darīt, nekā iekļaut logotipus no iepriekš ne pārāk foršiem uzņēmumiem, piemēram, DHL vai Sulīga Couture? Varētu pat turpināt jautāt, vai tas bija Vetements, kas iededzināja “vēso” faktoru Džastina Bībera preces."
Attiecībā uz Bībera precēm, kas tika uzsāktas martā un atjaunoja veselu mini industriju no koncertu tees un pop-up veikaliem, tagad tas ir tik visuresošs, ka tas ir tuvu teetering no "cool" skalas un "passé" teritorijā. Zīmola atpazīstamība ir būtiska, un pareizie zīmoli var izkļūt no tā, ka tas kļūst par pastāvīgu pļāpāšanas stāvokli. (Žūrija vēl nav noteikusi precīzu Bībera preču derīguma termiņu.) Ņemiet vērā sieviešu e-komercijas vietni Revolve, kas visu vasaru pavadīja daudz sociālo mediju zvaigžņu- Kima Kardašjana, Heilija Boldvina un Chrissy Teigeniesācējiem - tās milzīgajā mājā Hemptonā.
Marianna Hjūita - televīzijas vadītājs kļuva par populāru dzīvesveida emuāru autoru un Instagram arhīvu - Revolve zīmola veidošanas taktika nav sveša. "Ciktāl tas ir" stilīgākais "[zīmols] ar vislielāko popularitāti, ir Revolve, kas ir izveidojis savu zīmola identitāti kā Cool Kids Club," saka Hjūits. "Jūs zināt, ka, dodoties uz kādu no viņu pasākumiem vai ballītēm, jums būs jautri - tur būs lieliski cilvēki un apģērbs atbilst viņu dzīvesveidam."
Un tad ir Gucci, 95 gadus vecs modes nams, kurš pēdējos divus gadus ir konkurējis ar “It” etiķetēm, kas ir gandrīz gadsimtu jaunākas. Kopš Alessandro Michele janvārī uzņēmās radošo vadību. 2014. gadā Gucci ir dominējis šajā jomā ar Mišelas vīnogu ražas nokrāsu, dzimumu līklojošo dizainu, kā arī ar daudzsološo, supermoderno sadarbību ar grafiti mākslinieku Trouble Andrew jeb Gucci Ghost. Šajā īsajā laika posmā Gucci - tagad tik piepildīts ar dzīvi un pašas Mišeles ekscentriskumu - ir pacelts uz dizaina pjedestāla. Bet vēl labāk ir tas, ka tas faktiski ir kustīgs produkts un daudz no tā. Trīs mēnešu laikā, kas beidzās septembrī. 30, salīdzināmie pārdošanas apjomi mājā pieauga par 17,8 procenti - pieaugums par vairāk nekā 10 procentiem salīdzinājumā ar iepriekšējo ceturksni un 18,4 procenti no tā paša ceturkšņa pagājušajā gadā. "Es domāju, ka luksusa zīmolam [Gucci] cenas ir saprātīgākas nekā citiem, un jūs varat iegādāties dizainera gabalu, kas nav tik dārgs kā citi zīmoli," saka Hjūits. "Viņu mazākie aksesuāri, piemēram, jostas, ir par lielisku cenu un ļoti" Instagrammy "."
Tikai daži uzņēmumi saprot “Instagrammy” labāk nekā skaistumkopšanas zīmols Glossier, kas, iespējams, ir sasniedzis “foršā” virsotni kopš tā izlaišanas oktobrī. 2014. Lai gan katrs produkts tagad tā plašajā produktu līnijā ir gluds, dabiska izskata un efektīvs, tā slepenais ierocis slēpjas tā uzticīgajā “īsto meiteņu” kopienā gan tiešsaistē, gan ārpus tās. Līdz ar zīmola lojalitātes atgriešanos rodas vēlme meklēt piederību kādai ciltij un atbalstīt to, un Glossier klubu māja ir atvērta visiem. Turklāt tas nekaitē, ka Glossier (līdzīgi kā tūkstošgades iecienītākais zīmols, Reformācija) rada objektīvi “foršu” modeļu un pilsētas centru tipi savos dzinumos - domājiet par labākajiem modeļiem, mūziķiem, pilsētas centra radošajiem darbiniekiem un daudzfifenētām "It" meitenēm - tas noteikti palielina tā vēlmi faktors. "Glossier šeit ir lielisks piemērs, izmantojot vairākus sociālos kanālus, lai sekmētu viņu sekotājus un veicinātu iesaistīšanos," saka Ouens, runājot par zīmola un klienta saiknes nozīmi. "Runājot patērētāja valodā, viņi ir iekļāvušies tūkstošgadīgajā domāšanā, lai justos vairāk kā draugs nekā korporatīvais ienaidnieks."
Tas lieliski izskaidro, kāpēc Instagram ir tik ļoti svarīgs jebkuram topošajam “vēsajam” zīmolam. Glossier izmanto vairākas atsauces, tostarp "#glossierinthewild" - lai viegli atrastu attēlus, ko ievietot savos oficiālajos kanālos, un daudz ko citu @spīdīgāksInstagram attēli nāk tieši no pircējiem. Hjūits skaidro, kā šāda veida lietotāju radīts saturs ļauj iegūt visvairāk sekotāju un iesaistīties, jo zīmoli mudina savus klientus gan pieņemt, gan publicēt attēli, cerot, ka tie tiks atkārtoti publicēti zīmola lapā - tas ir varoņdarbs, kas tik sapņainā un ļoti sekotā plūsmā kā Glosjē tiek uzskatīts par kaut ko līdzīgu gods. "Sociālo mediju zīmols ir tik svarīgs, jo jums ir iespēja pastāvīgi barot klientus ar jaunu produktu, skaistiem attēliem un pārdot savu dzīvesveidu," viņa saka.
Vēsums, kā tas vienmēr ir, aptver visu dzīvesveidu, un 2016. gadā tas ir vēlme, lai barība būtu piepildīta ar pieredzi (teiksim, eksotiskas brīvdienas), nevis tikai produkts. Ovens liecina, ka stilīgākie zīmoli to atzīst, "un tādējādi noved pie savas etiķetes no 360 pieejas iekļaut visus kultivētas dzīves aspektus. "Hjūitam tas ir ne tikai centieni, bet arī iedvesmojoši, arī. "Izmantojot sociālos medijus, visi ģērbjas, lai kaut kur dotos vai kaut ko darītu," viņa piebilst. "Sekojot centieniem pēc zīmoliem un ietekmētājiem, mūsu auditorija tiek mudināta vēlēties vairāk strādāt, lai būtu daļa no šīs pasaules."
Pieaugot "foršajiem" zīmoliem, tie var tikpat viegli atkāpties uz nenozīmīgumu, jo tie var attīstīties pārāk ātri, kļūt sintētiski un zaudēt savu pievilcību. Tas viss atgriežas pie autentiskuma, saka Distenfelds: "Tas ne tikai ļauj zīmoliem palikt spēkā, bet arī ļauj zīmolam paplašināties. Ja viņi iet kurpēs vai somās vai mājās, jūs iegādājaties zīmola dzīvesveidu, un tas ir dabiski, kad tie aug, jo cilvēki vēlas vairāk no šīs dabiskās balss. "
Un nav viltojumu - klients tam ir kļuvis pārāk gudrs. "Jūs patiešām varat ātri redzēt zīmola dvēseli," saka Distenfelds. "Un zīmoli, kas ilgst ar savu buzz un pēdējo ar savu vēso faktoru, patiesībā ir tikai patiesi pret sevi."
Mājas lapas fotoattēls: Mireya Acierto/Getty Images
Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.