Kā tūkstošgades etiķetes atgriež zīmola lojalitāti

Jūs, iespējams, to vēl neredzat vai nejūtat, bet kaut kas mainās par to, kā mēs tērējam naudu. Plaukstošie universālveikali nekad neesat jutušies viendabīgāki un bezpersoniskāki; lēti ražotās ātrās modes pievilcība samazinās. Pārvietojoties milzīgajā mazumtirdzniecības pasaulē ar milzīgo, nomācošo lietu izplūšanu, šķiet, ka esam iesprostoti pārpildītā ballītē, izmisīgi meklējot istabu pēc draudzīgas sejas. Ar produktu vien nepietiek, lai piesaistītu mūsu uzmanību - tam arī jāpārstāv zīmols, kuram mēs ticam.

"Bija ļoti ilgs laiks, kurā visi identificējās ar noteiktu zīmolu," saka mazumtirdzniecības konsultants Roberts Bērks, kad es dalos ar šiem novērojumiem pa tālruni. "Tad tas attālinājās un kļuva ļoti tendenciozs, gandrīz līdz anti-marķējumam." Tomēr viņš ātri norāda ka sociālo mediju tiešā līnija starp patērētājiem un uzņēmumiem ir nostiprinājusi mūsu personīgo saikni ar vietām, kur atrodamies veikals. Citiem vārdiem sakot: atcerieties savu iecienītāko tirdzniecības centru vidusskolā? Kā tas definēja visu, sākot no jūsu mūzikas gaumes līdz draugu izvēlei? (Ikviens zina, ka Abercrombie pūlis un karstās tēmas bērni sēdēja pie dažādiem pusdienu galdiem.) Mūsdienās atzīmējot jūsu

Glancētāks Balzams Dot Com kolekcija #ITGTopShelfie ir tikpat daudzsološa.

"Tas ir par dzīvesveida izveidi un patiesi laba stāsta stāstu [vairākās platformās]," skaidro Bērks. "Klients šodien ir ziņkārīgāks un labāk informēts nekā jebkad agrāk. Viņiem nepietiek tikai ar to, ka tie izsīkst un nopērk, teiksim, volānu. Viņi vēlas uzzināt visu par to: ko tas nozīmē, kas ir aiz tā, kā tas tika izgatavots un kāda veida cilvēku tas pārstāv. " 

Dažiem tas izpaužas ar zinošākiem pirkumiem. "Es domāju, ka kopumā es esmu tikai uzmanīgāks, iepērkoties," man pa e-pastu stāsta Bruklinas ārštata rakstniece un redaktore Verena VonPfetten. "Ja kāds man jautā, kas ir kas, es vēlos, lai varētu viņam pateikt, ar ko šis konkrētais gabals ir īpašs vai ar ko viens zīmols atšķiras no cita. Man patīk, ka varu pastāstīt stāstu par savām drēbēm - ka dizainere dzīvo Bruklinā un veido savas izdrukas, tāpat kā gadījums ar Ellen van Dusen no Dusen un Dusen - vai arī katra kolekcija ir iedvesmota no cita mākslinieka, piemēram, Pērle. Galu galā tas ir vairāk nekā tikai lieta, ko es valkāju un par ko es tērēju naudu. "

Jenna Gottlieb, Shopbop funkciju direktore, atzīmē, ka gatavais attēls arī padara sava izstrādājuma veidošanu ērtāku. "Dažas mazākas līnijas, piemēram, Rachel Comey, Ulla Johnson un Jenni Kayne, piedāvā cieši rediģētas kolekcijas no galvas līdz kājām, ar ļoti specifiskiem viedokļiem. Tas vairs nav tikai par gabaliem, bet visu prezentāciju. Ir viegli identificēties un kļūt par šo “meiteni”, jo [darbs ir izdarīts jūsu vietā]. ”

Runājot par šo visaptverošo pieeju mārketingam, šķiet, ka jauniem, moderniem jaunuzņēmumiem ir priekšrocība. Glancētāks, piemēram, tika uzsākta tikai 2014. gadā, bet, prezentējot sevi kā jautru un pretimnākošu meiteņu bandu, tā jau ir kļuvusi par skaistuma biznesa begemotu. Papildus gandrīz katra jaunā produkta izpārdošanai, marķējuma paraksta iepakojums - rozā plastmasas burbuļplēve maisiņš - ir kļuvis par 2016. gada jauno "It" somu, uzstājoties modes nedēļā un ballītēs, kas atrodas zem rokas ietekmētāji; milzīgā pieprasījuma dēļ uzņēmums nesen sāka to atsevišķi pārdot savā vietnē.

Reformācija, septiņus gadus veca augšupceļa līnija, kuru es pamanīju gandrīz katrā stūrī, pagriežoties Manhetenas centrā, rada līdzīgus viļņus apģērbu telpā. Vienkāršs un vienkāršs teksta teksts, kā arī uzreiz atpazīstama estētika aprakstīts kā Lower East Side un Brigitte Bardot, etiķete ir padarījusi videi draudzīgu apģērbu vēsu un seksīgu, kur liela daļa no ilgtspējīga modes industrija ir izgāzies. Un, lai gan pati kolekcija ir piepildīta ar glaimojošiem un glītiem gabaliņiem - zīdaini ziedu kleitas, mīkstas bodiji, vintage iedvesmoti T-krekli-ir vērts atzīmēt, ka līdzīgas iespējas nav grūti izsekot citur. Tā ir "spēja stingri paziņot savu vēstījumu, izmantojot digitālos plašsaziņas līdzekļus," saka Bērks, kas saglabā sievietes lojālas un atgriežas vairāk.

Pārpildītajā sporta nodarbību pasaulē atkārtotos klientus atradīsit Āra balsis. Pēc līnijas izveidošanas 2012. gadā dibinātājs Tailers Hanijs piesaistīja 7 miljonus ASV dolāru (tādējādi palielinot zīmola kopējās investīcijas līdz 9,5 miljoniem ASV dolāru), lai paplašinātu savu kolekciju pagājušā gada oktobrī; stabils uzticības balsojums, bez šaubām, iedvesmojoties no etiķetes pārliecinošā "Doing Things" ētikas - a maigāka, maigāka alternatīva "Just Do It" - un entuziasma gadījuma vingrotāju kopiena runā ar.

"Es domāju, ka, aplūkojot tādus zīmolus kā Outdoor Voices vai Glossier - Sweetgreen būtu vēl viens labs piemērs šeit - mēs ejam pēc telpām, kas tradicionāli ir paredzētas noteiktam cilvēku lokam, "saka Haney. "Tāpat kā skaistums un labsajūta var šķist patiešām sarežģīti un ekskluzīvi [tiem, kas nav nozarē], aktīvais apģērbs bieži vien ir biedējošs nekonkurējošiem sportistiem. Mēs apgriežam modeli uz galvas un radām zīmolus, kas ir saistīti ar iekļaušanu - tas ir tas, kas mūsu paaudzei ir pievilcīgs. [Ja jūs ļaujat viņiem], cilvēki patiešām vēlas būt daļa no šīm kopienām un palīdzēt šiem zīmoliem augt. "

Glossier dibinātājs un izpilddirektors, Emīlija Veisa, piekrīt šim uzskatam. "Mūsu" meitene "nav izdomāts, abstrakts jēdziens, kas izgudrots mārketinga prāta vētrā. Viņa ir īsta, un mēs ar viņu katru dienu runājam savos Instagram komentāros, vietnē Snapchat, Into The Gloss. Tātad, protams, viņa ir ļoti klātesoša mūsu fotogrāfijās, mūsu saturā, mūsu attīstības stāstā - viss. "Īsāk sakot, Glossier biznesa pamatā ir Weiss klientu bāze un tās īpašās vajadzības ir. "Cilvēki ir pieraduši domāt par sevi, savu pasauli 3D formātā un reālā laikā, un viņi savienojas ar zīmoliem, kas dara to pašu. Mēs domājam par Glossier kā meitene: Kur viņa dzīvo? Kur viņa dodas atvaļinājumā? Kāda māksla viņai patīk? Kādas mēbeles? Kādu mūziku viņa klausās? Ko viņa ēd brokastīs? Kādā noskaņojumā viņa ir? Un tāpat kā meitenei, arī viņas gaume attīstās. Viņa aug katru gadu, bet viņas DNS paliek nemainīga. "

Ne tas, ka iesācēju zīmoli ir vienīgie, kas vēlu izmanto šo stratēģiju. Dizaineri, radot drēbes, domājot par noteiktu sievietes tipu-domājiet par Alesandro Mišeles vecmāmiņas šiksām magrēm Gucci vai glam rock ballīšu meiteni, pie kuras esam nonākuši asociēties ar Hedi Slimane (un tagad, Entonija Vakarello) Sentlorānu-ir daži no tiem, kas gūst finansiālu labumu dažos augstākās klases drūmajos gados mazumtirdzniecība. Pēc viņa iecelšanas 2015. gada janvārī Mišela noslēdza ceturto ceturksni ar 4,8 pārdošanas apjomu pieaugumu; i2016. gada 1. ceturksnis, izaugsmei bija 3,1 procentu robeža salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu. Slimane tikmēr pagājušā gada pavasarī pameta Saint Laurent pēc 27 procentu ieņēmumu pieauguma par grūtībās nonākušo etiķeti, kuru viņš atdzīvināja.

Nesenā konsultāciju grupas Bain & Co ziņojumā tiek prognozēts, ka luksusa preču nozare kopumā pieaugs tikai 2 procenti nākamajā gadā, pamatojoties uz niecīgajiem pārdošanas apjomiem 2015. gadā, it īpaši apģērbu jomā nozarē. Tomēr tūkstošgades cilvēki tiek uzskatīti par spēcīgu jauno potenciālo pircēju paaudzi - to pašu cilvēku grupu, kas zīmolus meklē kā vietu, kur piederēt. Tas nozīmē, kā norāda Bērks, lielajiem modes un skaistumkopšanas konglomerātiem, lai neatpaliktu, būs vajadzīgs vairāk nekā prestižo vārdu saraksts. "Daži no šiem [izveidotajiem] uzņēmumiem izveido ziloņkaula tornī, un pēc tam liek klientam atnākt un izlemt, vai tas viņam patīk vai nepatīk. Bet klientu savienošana un uzklausīšana ir neticami svarīga jebkura zīmola panākumiem šodien. Tam, protams, ir jāiedvesmo, bet, vienkārši ievietojot produktu tiešsaistē vai pakarinot to pie statīva, tas netiks pārdots. "

"Greznība mūsdienās nozīmē vienkāršību, ērtības," skaidro Veiss. "Tam vajadzētu būt pieejamam ikvienam. Bet [daudzi] tradicionālie luksusa zīmoli ir ļoti tālu no sava klienta, viņi savu vērtību balstās uz to, cik nepieejami tie ir. Viņiem ir grūtāk patiesi iesaistīties šajā kopienas kustībā, kur klienti vēlas būt daļa no zīmola attīstības. "

Runājot par to, ko šī attīstība nozīmē sev un laikabiedriem, Hanija cer uz nākotni. "Šīs jaunās paaudzes zīmolu skaistums ir tas, ka tie visi nozīmē kaut ko lielāku par produktiem. Tātad, ja mūsu mērķis ir aktivizēt cilvēkus katru dienu, valkājot āra balsis un piedaloties mūsu kopienā, tas ietekmē arī šo lielāko misiju. Kad uzņēmuma darbības otrajā līmenī tiks sasniegts mērķis, klienti atbildēs. Es domāju, ka tā ir foršākā lieta. "