Kaip jūs tikriausiai žinote, žiniasklaidos dėmesys buvo sutelktas gana absurdiškai „Versace“ H&M bendradarbiavimas per pastarąsias kelias savaites, kuris parduotuvėse turėtų pasirodyti šį šeštadienį. Kaip paaiškėja, žiniasklaidos dėmesys, o ne pelnas, dažnai yra pagrindinė nauda „H&M“ ir kitiems masiniams mažmenininkams, kurie pasirenka bendradarbiauti su dizaineriais. Šiandieninėje Laikai, Ericas Wilsonas nuodugniai pažvelgia į tai, ką būtent dizaineriai ir mažmenininkai gauna iš šio bendradarbiavimo-iš Aleksandro McQueeno Tikslinis bendradarbiavimas į Christiano Siriano eilutę „Payless“.
Teoriškai ir kaip bandoma parodyti šiame straipsnyje, dizainerių bendradarbiavimas yra abipusiai naudingas dizaineriui ir mažmenininkui. Dizaineris gauna nemenką sumą pinigų savo kolekcijai, taip pat padidina vartotojų viešumą ir informuotumą; mažmenininkas gauna viešumo, pelno ir padidina savo šaunų veiksnį, prisirišdamas prie tokių vardų kaip Rodarte ir Proenza Schouler. Wilsonas netgi siūlo: „Tikslas tapo būsimų dizainerių statuso simboliu“. Tačiau mažai kalbama apie „Missoni for Target“ nelaimę ar tai, kiek šių kolekcijų baigiama „eBay“.
Štai ką mes sužinojome, nuo to, kiek dizaineriai, tokie kaip Karlas Lagerfeldas ir Proenza Schouler, moka už šių vienkartinių kolekcijų kūrimą, iki to, kaip mažmenininkai, tokie kaip „Macy's“ ir „Target“, vertina savo sėkmę:
• Mokesčiai, kuriuos dizaineriai gali priskirti šiam bendradarbiavimui, per pastaruosius penkerius metus išaugo daugiau nei dvigubai.
• Pranešama, kad Karlui Lagerfeldui ir Stellai McCartney už H&M kolekcijas 2005 m. Buvo sumokėta po 1 mln.
• Pranešama, kad 2007 m. Madonna už savo „H&M“ liniją sumokėjo 4 mln.
• Mažmenininkai iš šio bendradarbiavimo neuždirba tiek daug pinigų, kaip manote. Jų sėkmė iš tikrųjų matuojama pagal tai, kiek žiniasklaidos dėmesio jie sulaukia („Versace“ jau turėjo pasirodyti itin gerai). Štai kaip tai veikia:
Ponios Versace kolekcijos, skirtos „H&M“, pardavimas arba nepaprastai populiari „Missoni“ linija, kuri šį rudenį buvo parduota „Target“, beveik neturės įtakos mažmenininkų bendroms pardavimo apimtims. Tiesą sakant, jų sėkmė matuojama ne doleriais, o bendrais žiniasklaidos parodymais - metrika, naudojama nustatant, kiek kartų vartotojai skaitė ar matė paminėjimą apie bendradarbiavimą naujienų žiniasklaidoje. Pavyzdžiui, „Missoni for Target“ kolekcija buvo įtraukta į rugsėjo mėnesio daugiau nei 40 žurnalų numerius ir sukaupė milijardus įspūdžių.
• „McQueen's Target“ kolekcija buvo viena sėkmingiausių, nes ji sulaukė daugiau žiniasklaidos dėmesio nei, pavyzdžiui, Proenza ir Rodarte, nors ir pardavė mažiau.
• Christianas Siriano ne tik gauna atlyginimą už batų dizainą, bet ir gauna honorarą iš „Payless“ už kiekvieną parduotą batų porą.
• Proenzos „Target“ sandoris „priartėjo prie septynių skaičių“.
• Gwen Stefani „Harajuku Mini for Target“ parduotuvėje nuolat dalyvaus.