Mados istorijos pamoka: „Levi's 501“ džinsai

Sveiki atvykę į Mados istorijos pamoka, kuriame gilinamės į įtakingiausių ir visur esančių mados industrijos verslų, ikonų, tendencijų ir kt. kilmę ir raidą.

Gegužės 20 d. ikonai sukako 150 metų.

Šiais metais, Levis švenčia 150 metų sukaktį, kai jos įkūrėjas Levi Straussas ir siuvėjas iš Reno (Nevada) gavo patentą kniedijimo procesui. kelnės – t. y. pridedamas metalinis varžtas, surišantis audinį, todėl drabužiai buvo saugesni tose vietose, kuriose daug traukiama ir streso. Tai buvo reikšmingas lūžis kuriant drabužius, ypač darbo drabužius. Ir tai sukėlė vieną didžiausių, nuoseklių prekės ženklo hitų: 501 džinsas.

„Kad ir kaip ji buvo tobulinama ir kartais keičiama, ji taip atpažįstama ir atpažįstama“, – sako Karyn Hillman, „Levi's“ vyriausioji produktų pareigūnė. „Levi's“ iki šiol nemėgsta daug maišytis su 501: „Mes tikrai mąstome ir pagarbūs. iš 501 principų – užsegimas su mygtuku, susitraukiantis audinys, skirtukai, varis kniedės. Mes iš esmės laikomės principų per procesą ir laikomės to pririšti.

Levi mano 501 visų laikų geriausiai parduodamas modelis. (Bendrovė prognozuoja, kad visos grynosios 501 produktų šeimos pajamos 2023 m. pasieks 800 mln. USD.) Jis taip pat populiarus naudotų prekių rinkoje: 501 sudarė „beveik pusę visų Levi's džinsai užsakymai Vestiaire kolektyvas2021 ir 2022 m., pasak svetainės mados direktorės Sophie Hersan; 2023 m. balandžio mėn. 501 paieškų buvo 99 % daugiau nei 511, 505 ir 721 platformoje.

Jis išsivystė iš vienos „kombinezonų“ poros į visą stilių kategoriją, kuri buvo pagrįsta tomis dizaino ypatybėmis, kurios pirmą kartą buvo pristatytos prieš pusantro amžiaus. Prieš tai skaitykite apie 501 istoriją, nuo patento, nuo kurio viskas prasidėjo, iki ilgalaikio patrauklumo.

501 ištakos

Idėja, kas tapo Patentas Nr. 139 121 kilęs iš anksčiau minėto siuvėjo, Jokūbas Davisas. Tuo metu Strauss sėkmingai vykdė didmeninės prekybos verslą San Franciske. Davis buvo vienas iš jo klientų.

„Jis gyveno Reno mieste, netoli Virdžinijos miesto, kur buvo aptikta Komstoko Lodė, ir tai reiškė, kad į tą vietą darbo reikalais kėlėsi daug žmonių, kuriems reikėjo tvirtų kelnių“, – sako Tracey Panek, įmonės istorikė. Levis. „Istorija byloja, kad Daviso paprašė moteris, kurios vyrui reikėjo tvirtų darbinių kelnių, kad sukurtų porą, kuri tiktų ir nesuplyštų. Jis dirbo prie arklio antklodės, pritvirtindamas ją prie balno metalu, ir jam kilo mintis: o jei paimčiau šiek tiek metalo ir įdėčiau į kišenes?

Davis pradėjo gaminti šias kelnes mažomis partijomis ir nuolat jas išparduodavo. „Jis negalėjo patenkinti paklausos“, – sako Panekas. – Tada jis galiausiai parašė laišką savo audinių tiekėjui.

Jis parašė Straussą apie savo išradimą ir atsiuntė du kniedytų kelnių „pavyzdžius“: vieną iš jų džinsas, kitas iš ančių audinys — abi tuo metu populiarios darbo drabužių medžiagos. „Davis turėjo būti gana nuovokus, nes suprato, kad jam reikia žmogaus, kuris galėtų padėti jis sukurs tinklą, o taip pat tas, kuris norėjo priimti gerą idėją ir ją įgyvendinti“, – sakė Panekas sako. „Tai būtų buvę maždaug 20 metų po to, kai Levi atvyko į San Franciską ir turėjo tinklą visame Amerikos vakaruose. Ir būdamas patyręs verslininkas, buvo pasirengęs rizikuoti“.

Tuo metu Straussas veikė griežtai didmeninėje prekyboje, tačiau rado žmogų, kuris galėtų jiems pagaminti kniedytas kelnes. Jie kreipėsi dėl patento, o praėjus mėnesiams po jo suteikimo, Levi Strauss & Co. pradėjo prekiauti kelnėmis. (Taigi, be to, kad buvo pirmosios kniedytos kelnės, 501 buvo pirmasis tinkamas Levi gaminys.)

Kelnės, žinoma, turėjo kniedes, taip pat vieną galinę kišenę su lankinėmis siūlėmis (tokį dygsnio dizainą matote ant kišenių), laikrodžio kišenę ir mygtuko skraistę. Nugaroje taip pat buvo užtrauktukas, skirtas sutvirtinti dėvint kombinezoną, ir sagos petnešoms.

„Vadinsiu jas kaip originalias „maišytas“ kelnes, nes jos buvo tiesiog didelės ir per didelės, o taip ir buvo skirtos, nes tilpo ant įvairaus kūno. formų, ypač jei esate kalnakasybos įmonė ir ateidavo vyrai, dėvintys tą pačią porą, nusivilkę ir užkišę ant kaiščio iki kitos pamainos“, – sakė Panekas. paaiškina.

1886 m. „Levi's“ pridėjo dabar žinomą odinį lopą su piešiniu, kuriame pavaizduoti du arkliai, traukiantys kelnes, bandydami jas sulaužyti, iliustruodami drabužio patvarumą.

Ankstyvieji 501-ieji: „juosmens kombinezonas“

Nors džinsas turi a ilgaiistorijaprieš Įėjo Straussas ir Davisas, Danielis Jamesas Cole'as, Mados technologijos instituto docentas ir „“ bendraautorisŠiuolaikinės mados istorija“, – teigia, kad partnerystė vis dėlto buvo puiki.

„Kiekvienas, kas būtų [kasęs] auksą, vilkėdamas vilną, tie drabužiai būtų tiesiog supuvę. Suteikus jiems šią sunkaus ruoželinio pynimo medvilnę, jie atlaikytų daug didesnį nusidėvėjimą ir greičiau išdžiūtų“, – sako jis. „Strausso gebėjimas atpažinti rinkos nišą ir ją panaudoti yra vienas didžiausių mados istorijoje.

Iš pradžių Levi's kniedytas kelnes gamino ir iš džinsinio audinio, ir iš ančių audinys (sunki medvilninė drobė), bet greitai nutraukė pastarojo gamybą. Panekas teigia, kad tai susiję su tuo, kaip džinsas geriau paslėpė nešvarumų dėmes: „Jei dirbate lauke ir esate purve bei aplinkui dulkėse, tos dėmės tiesiog nebebus matomos“.

Džinsas atėjo iš garsaus „Amoskeag“ gamybos įmonė Mančesteryje, Naujajame Hampšyre. Jie nebuvo vadinami džinsais ar net 501-aisiais: jie buvo parduodami kaip „juosmens kombinezonai“, nes vyrai, eidami į darbą, juos vilkėdavo ant tikrųjų drabužių.

Kai 1890 m. kniedytų kelnių patentas tapo vieša nuosavybe, Levi Strauss & Co. pradėjo vadinti savo gaminius partijų numeriais, kad jų stiliai išsiskirtų rinkoje. Taip 501 gavo savo pavadinimą. (Konkretaus skaičiaus priežastis, mes nežinome: The Didysis San Francisko žemės drebėjimas 1906 m sukėlė didžiulį niokojimą, įskaitant gaisrą, kuris sunaikino Levi Strauss & Co būstinę ir gamyklą, ir daugelį įrašų, kuriuose galėjo būti atsakymas.)

Be to, XIX amžiaus pabaigoje JAV ėmė plūsti imigracija iš Kinijos, dėl kurios išaugo antikiniškos nuotaikos ir rasistiniai nusiteikimai. įstatymai, tokie kaip 1882 m. Kinijos išstūmimo įstatymas – pirmasis teisės aktas Amerikos istorijoje, apribojantis imigraciją. į Valstybės departamentas - ir 1888 m. Scott Act, kuris net legaliems gyventojams uždraudė vėl atvykti į JAV po apsilankymo Kinijoje. Prireikė dešimtmečių, kol šie įstatymai buvo panaikinti ir pasmerkti, bet matome jų likučius įvairiuose artefaktuose, įskaitant porą Levi's 501 iš 1880 m. aukcione parduotas 2022 metais už 76 000 USD, kurio kišenėje yra etiketė su užrašu „Vienintelė rūšis, kurią pagamino Baltasis darbas“.

„Levi Strauss & Co. yra ilgametį ir didžiulį paveldą turinti įmonė. Per visą savo istoriją mes stengėmės daryti gera savo versle ir už jo ribų bei būti teigiama lygybės ir rasinio teisingumo jėga. Tačiau buvo atvejų, kai mums nepavyko“, – „Levi's“ atstovas pasakė netrukus po to, kai buvo parduotos kelnės, pripažindama, kad bendrovė „priėmė antikinišką darbo politiką“ po Kinijos išstūmimo įstatymo, tačiau jos (ir šūkio) buvo atsisakyta 1890 m.

501 XX amžiaus pradžioje: kaubojai ir moterys

Straussas mirė 1902 m. Nuo tada iki Antrojo pasaulinio karo prekės ženklas padarė tik nedidelius 501 pakeitimus: 1901 m. pridėjo dvi užpakalines kišenes; XX a. 10-ajame dešimtmetyje pakeitus „padirbtą“ iškirstą siūlę į tinkamą; diržo kilpų pridėjimas 1922 m.; 1936 m. pridedant raudoną skirtuką ant galinės dešinės kišenės ir „Levi's“ šone; uždengęs galinių kišenių kniedes ir nuėmus petnešėlių sagas 1937 m.

1927 m. „Levi's“ pradėjo tiekti raudoną, susitraukiantį, kad tiktų džinsą, skirtą 501 modeliui. Cone Mills Greensboro mieste, Šiaurės Karolinoje. (Tai tęsėsi iki devintojo dešimtmečio vidurio, kai perėjo prie ekonomiškesnio „plačiojo staklių“ džinsinio audinio.) 

Džinsinės kelnės tapo vis populiaresnės už tam tikrų pramonės šakų ribų. „Levi's“ rėmė rodeo ir reklamavo kaubojus, todėl prekės ženklas tapo vakarietiškos išvaizdos sinonimu. Kai bičiulių rančos tapo populiariomis atostogų vietomis, žmonės už šio pasaulio ribų pradėjo taikyti estetiką. Tuo tarpu Holivude tokios kino žvaigždės kaip Johnas Wayne'as savo filmuose nešiojo Levi's.

Iki to laiko – ir ypač po Pirmojo pasaulinio karo – moterys kelnes dėvėjo laisviau. 1918 metais Levi's netgi išleido a vientisas, tunika-susitinka-balionas-kelnės, drabužis iš medvilnės, pavadintas Freedom-Alls specialiai moterims. Beveik po dviejų dešimtmečių, 1935 m., pristatė savo pirmuosius oficialius džinsus moterims: 701 arba Ledi Levi, aukštesnio juosmens stilius, kurio pagrindines savybes pasiskolino iš 501 modelio.

Anot FIT's Cole, maždaug tuo pačiu metu džinsinis audinys taip pat buvo parduodamas kaip žaidimų drabužiai vaikams arba kaip daiktas, dėvimas atliekant darbus, pavyzdžiui, sodininkystę. Tačiau yra ir „bobby soxers“ – ankstyvųjų 40-ųjų popmuzikos gerbėjų – atvaizdų su džinsais, rodančių, kad jie jas pradėjo priimti ir paauglės mergaitės bei jaunos moterys, atverdamos kelią jų didžiuliam populiarumui 50-ieji.

501 Antrojo pasaulinio karo metais: išlaidų mažinimas

Tačiau Antrasis pasaulinis karas sukėlė didžiausias stiliaus sutrikimas ir jo kitimas.

Dėl karo laikų raciono Levi's atsikratė čiurlenimo, lanko siūlių ir kniedžių ant tarpkojo ir laikrodžio kišenės; ji taip pat iškeitė savo mygtukus į bendruosius. „Viskas, kas buvo laikoma nereikalinga, buvo pašalinta“, - sako Panekas.

Siekdamas išlaikyti tam tikrą prekės ženklą, jis nupiešė išskirtinį dygsnio raštą, paprastai matomą ant 501 modelių, ir pridėjo karo laikų „kišeninio blyksnio“ etiketę. (Kniedės ir tarpkojo kniedės buvo visam laikui nukirptos.)

„Levi's“ istoriškai išlaikė tvirtą buvimą Amerikos vakaruose ir gamino Ramiajame vandenyne iki Havajų, Japonijos, Australijos ir Naujosios Zelandijos. Tačiau Antrasis pasaulinis karas pažymėjo, kad „pirmą kartą 501 iškeliauja į užsienį jį nešiojantiems žmonėms, geografinėms nuorodoms, keliaujančioms į Europą ir Aziją, dėvinčias 501“, sako Panekas. „Taip pat laikas, kai pradedame juos pardavinėti karinėse bazėse.

Tie patys geografiniai ženklai nešiojo savo 501 dar ilgai po Antrojo pasaulinio karo, kuris paskatino jų populiarumą. „Daugelis jų sudaro motociklininkų klubus ir pasirinko 501, o tai labai prasminga, nes tai yra apsauginė įranga“, – aiškina Panekas.

Pokario 501-ieji: užtrauktukai ir kontrkultūra

1950-ieji yra dar vienas svarbus 501 istorijos posūkis.

Pirma, Levi's pristatė 501Z su užtrauktuku. Prekės ženklas taip pat pakeitė odinį „Two Horse“ pleistrą į tą, pagamintą iš tvirto kartono, ir pradėjo žaisti su tinkamu.

„Kai išeisime iš Antrojo pasaulinio karo, turėsite daug plonesnį 501“, – aiškina Panekas. „Jis nėra toks didelis, kokį būtumėte turėję per pirmuosius kelerius metus, kai žmonės vilki jį ant apatinių ar ilgų kelnių.

Kai įžengėme į septintą dešimtmetį, 501 buvo daug glaudžiau susijęs su maištininkais, menininkais ir jaunimu nei jo šaknys darbo drabužiuose – ką sustiprino popmuzika. kultūrą, dėka Marlono Brando filmuose „Laukinis“ (1953), Jameso Deano filmuose „Maištininkas be priežasties“ (1955) ir Marilyn Monroe filmuose „Kova naktinėje“ (1952) ir „The Misfits“ (1961). Maždaug tada Levi's taip pat nustojo vadinti 501 „kombinezonu“ reklamoje ir pakuotėse ir pradėjo vartoti visame pasaulyje vartojamą žodį: džinsai.

Septintajame dešimtmetyje džinsinis audinys vaidino svarbų vaidmenį septintojo dešimtmečio JAV patarlių socialinėje audinyje. Tuo metu džinsai buvo kontrkultūros sinonimas, o „mėlynų džinsų pamišimas“ apėmė visą šalį. Tada pilietinių teisių judėjimo metu daug aktyvistų būtų dėvėti džinsus protestuose ir demonstracijose, džinsus paverčiant a galingas politinis simbolis. (Matyti: „Blue Jean“ sekmadienis, Dr. Martin Luther King, Jr. ir gerbiamas Ralph Abernathy džinsas kai jie buvo suimti Birmingeme 1963 m. balandžio mėn. Studentų nesmurtinio koordinavimo komiteto uniforma.)

Maždaug tuo metu atsirado Smithsonian įtraukė stilių į savo nuolatinę kolekciją — daikto svarbos istorijoje įrodymas.

Kadangi tuo metu stilius gyvavo beveik šimtmetį, jis tapo plačiai atstovaujamas besiformuojančioje naudotų prekių rinkoje. „Senovinių parduotuvių radinių idėja iš tikrųjų prasideda šioje eroje, o 501 yra pagrindinė jos dalis, nes juos lengva rasti“, – aiškina Panekas. „60-aisiais, kai tiek daug jaunų žmonių atvyksta į San Franciską ir kitus miestus, jie to nedaro turėti daug pinigų – kartais jie gali nuvykti į vietas, kur gali gauti nemokamų drabužių ar blusų rinkos“.

Žmonės taisydavo savo naudotus 501 ir pritaikydavo juos lopais, siuvinėjimais ir kitais pakeitimais. Nors tai dažniausiai skyrėsi kiekvienam asmeniui, kartais tie suasmeninimai patekdavo į Levi būstinę. Panekas pasakoja istoriją apie Peggy Caserta, kuris turėjo butiką San Francisko Haight-Ashbury mieste, vadinamame Mnasidika ir apie Meilės vasarą pradėjo pastebėti, kaip žmonės pjauna savo 501 šonus, kad išryškintų kraštą. Ji pradeda jas gaminti ir – panašiai kaip Daviso ir tų iš anksto patentuotų kniedytų kelnių – negali jų laikyti sandėlyje.

„Taigi, ji iš tikrųjų kreipiasi į Levi Strausą ir klausia, ar jie padės pagaminti kai kurias iš šių platėjančių kelnių su varpeliu, ką mes darome“, – sako Panekas.

1969 m. „Levi's“ pristatė savo pirmąjį „varpelio dugną“ per savo „Orange Tab“ liniją, kur prekės ženklas išleido daugumą savo „madingų džinsų“ ir kitų gaminių, nepriklausančių savo pagrindiniam pasiūlai. Vis dėlto, kaip sako Panekas: „Daugelis stilių, kurie nutiko ir kuriuos galiausiai priėmė Levi's, prasidėjo gatve su 501 pritaikymu." Kitaip tariant, 501 išliko planu ir Šiaurės žvaigžde Levis.

Nuo 1970 m. džinsas buvo mados gaminys, o tokie prekių ženklai kaip Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson ir daugelis kitų dabar patenka į „dizainerių džinsų“ kategoriją. Net esant didesnei konkurencijai (ir daugiau kainų taškų), 501 buvo džinsų „bazinis modelis“, sako Cole'as. Ir pramonė tai pripažino: Levi's laimėjo COTY apdovanojimą – tuomet prestižiškiausią mados apdovanojimą JAV, kuris buvo CFDA apdovanojimų pirmtakas. 1971 m. „dėl 120 metų senumo amerikietiškų mados kelnių, kurios virto mėlynais džinsais ir dabar daro įtaką pasauliui“, – teigia amžininkas. Niujorko laikas perrašyti.

Pagal SmithsonianŽurnalas, Levi's pradėjo eksportuoti už geležinės uždangos 1978 m., jos džinsai ypač išpopuliarėjo Rytų Berlyne. Kai 1989 m. griuvo Berlyno siena ir kompanija pradėjo plačiau pardavinėti savo gaminį SSRS, 501 tapo karšta preke.

Tuo tarpu Levi's labai išaugo nuo savo ištakų kaip didmenininkas San Franciske. Devintajame dešimtmetyje ji buvo viena didžiausių drabužių gamintojų JAV. Kaip ir dauguma jos konkurentų, bendrovė pradėjo uždaryti gamyklas valstijose ir išvežti savo gamybą į užsienį.

1981 m., praėjus daugiau nei 50 metų po Lady Levi's, Levi's išleido savo pirmąjį tinkamą 501 moterims. Maždaug tuo metu klientai pradėjo norėti skirtingų džinsinio audinio apdailos, todėl prekės ženklas taip pat pristatė įvairius ploviklius.

501 rinkodara

Kaip ir dauguma puikių mados istorijų, reklama suvaidino svarbų vaidmenį paverčiant 501 ikona.

Devintajame dešimtmetyje Levi's išleido keletą reikšmingiausių 501 kampanijų. Pirmoji įžymybė buvo „Travis“ reklama 1981 m., skirta moterims 501 reklamuoti. Tada, 1984 m., Los Andžele vyksiančiose vasaros olimpinėse žaidynėse, Levi's nukrito jo „501 Blues“ skelbimų vietas, kuriose buvo rodomi tuomet kylantys talentai, tokie kaip Bruce'as Willisas, Jasonas Alexanderis ir Stanley Tucci.

„Dėl tokių reklamos kampanijų 501 tampa populiariu vardu“, – sako Panekas.

Kitą dešimtmetį prekės ženklas dirbo su Spike'u Lee kurdamas reklamų seriją, kurioje buvo pateikiami atsakymai, gauti iš nemokamo numerio, kuriame buvo klausiama, ką jie padarė savo 501-aisiais, vadinamais "Mygtukas savo musę."

„Raktas kuriant „prekės ženklo meilę“ yra tas, kad turite būti autentiški pasakojimuose ir žmonėse, kuriuos pasakojate dirbti su“, – rašo Chrisas Jackmanas, „Levi Strauss & Co.“ pasaulinės prekės ženklų rinkodaros viceprezidentas. paštu. „Mes sutelkėme dėmesį į tai, kaip 501 iš tikrųjų įkūnija įtrauktį ir autentišką saviraišką. Nuo Nicko Karmeno mūsų Levi's „Laundrette“ reklamoje 1985 m. iki Brado Pitto 1990 m. iki Naujųjų džinsų kaip 501 veido 2023 m. skelbimai ir partneriai, su kuriais dirbame, jau seniai vaidino svarbų vaidmenį nustatant 501 kaip žinomiausią prekės ženklo stilių.

501 150-ajam Levi's pasakoja "Didžiausia kada nors dėvėta istorija“, dirbant su reklamos agentūra Droga5 ir su režisieriais bei operatoriais, tokiais kaip Melina Matsoukas, Bradfordas Youngas, Martinas de Thurah ir Kasperas Tuxenas sukurs trumpametražius filmus, rodančius skirtingas šio stiliaus dalis. istorija.

501 poveikis

Laikui bėgant 501 tapo kultūros ikonų sinonimu – nuo ​​Patti Smith iki Lauryn Hill ir Steve Jobs. Taigi jis turi galingą palikimą, ypač naudotų prekių rinkoje, kur jis išlieka mėgstamiausias tarp pirkėjų: „Vestiaire Collective“ atstovas Hersanas sako, kad „vintage 501 tikrai yra geidžiamiausias džinsinis gabalas“ platforma.

„Šiandien 501 džinsas yra surenkamas, taisomas ir branginamas kaip mėgstamiausia kiekvieno drabužių spinta“, – argumentuoja ji. „Džinsai yra ilgaamžiai daiktai, nes jie atitinka tiek fizinį, tiek emocinį patvarumą, kuris yra labai svarbus renkantis puikų mados gaminį. Ji taip pat pažymi, kad dauguma užsakymų gaunama iš Europos, „parodant, kokį didelį poveikį stilius turėjo nuo jo atsiradimo JAV iki kitų pasaulio dalių“.

Šiais laikais Hillman ir jos komandos iššūkis yra sugalvoti, kaip stumti 501 į priekį jo nekeičiant. Jie subalansuoja tendencijas ir vartotojų norus bei pramonės naujoves su tradicijomis, ieško būdų, kaip remtis klasika, įtraukiant naujus audinius arba įtraukiant kitų dešimtmečių kostiumus. „Mes tikrai siekiame, kad paveldo ir modernumo alchemija būtų sukurta“, – sako Hillmanas. "The 501 '81, pavyzdžiui, ištraukėme iš archyvo, bet turėjome jį modernizuoti, pasirūpinti, kad jis atitiktų laikmečius... Kuriame tą archyvinį drabužį šiai dienai.

Atskleidimas: „Levi's“ sumokėjo Fashionistakelionės ir nakvynės, kad aplankytumėte jos būstinę San Franciske.

Atkreipkite dėmesį: retkarčiais savo svetainėje naudojame filialo nuorodas. Tai jokiu būdu neturi įtakos mūsų redakcinių sprendimų priėmimui.

Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Prenumeruokite kasdienį Fashionista naujienlaiškį.