Kaip vaistinės grožis pakeičia prekės ženklą naujai kartai

Jei būsimi grožio istorikai (darome prielaidą, kad tai bus dalykas po 50 metų, tiesiog eikite su tuo) Grįžę prie šio konkretaus momento, jie priėjo prie didžiulės išvados: tai buvo Indie dešimtmetis Dominavimas ™.

Per pastaruosius kelerius metus nuolat augo nepriklausomi prekės ženklai, kurie žengė į pramonės krūvos viršūnę ir džiaugėsi tokia sėkme. Jų mitingo šauksmas? „Mes esame tų didelių, blogų korporacijų priešingybė“. Tūkstantmečiai, turėdami stiprų individualumo jausmą ir nesibaigiančias tikslo paieškas, akimirksniu juos apkabino.

Dėl to „didelės, blogos korporacijos“ išplėšė beprotišką nemokamą laisvę visiems, kurie pajuto, kaip jaučiasi kiekvienas prekės ženklas, pasirodęs influencerio „YouTube“ kanale. Ir tarp visų tų žaižaruojančių naujų „Sephora“ žaislų, atrodė, kad vaistinės grožis-minėtų kompanijų darbo arkliai-tapo antra mintimi.

Įeikite į 2017 m. Ir Didįjį vaistinės atgimimą. Išanalizavusi nišos prekės ženklo strategiją, tūkstantmečio išlaidų įpročius ir asmeninius polinkius, grožio įstaiga pradėjo investuoti savo didelius išteklius perkelti tuos senus prekės ženklus į kitą etapą-kelių milijonų dolerių vertės bandymas patikti jaunesnei kartai, susigrąžinti dominuojančią rinkos dalį ir užtikrinti saugią ateitį aktualumas.

susiję straipsniai

Tokiems prekių ženklams kaip „CoverGirl“ tai reiškė kilimų bombardavimą internete su vienu iš pačių įvairiausių prekės ženklo atstovai ir ambasadoriai kosmetikos pasaulis kada nors matė. Grožio berniukas Džeimsas Čarlzas, „Nesaugi“ žvaigždė Issa Rae, „Hijab“ dėvinti „YouTube“ žvaigždė Nura Afia ir 69 metų modelis Maye Musk-tai tik pavyzdys CG užmegztos partnerystės. Tūkstantmečio aktualumas taip pat siekė, kad būtų atsisakyta jo ikoninio šūkio - „Lengvas, vėjelis, gražus“ - tam, kas turi šiek tiek daugiau pastangų. „CoverGirl“ „Aš esu tai, ką aš darau“ [frazė] sukurta taip, kad įkvėptų žmones suvokti savo individualumą ir švenčia autentiškumą, įvairovę ir išraiškingumą “,-sako„ Coty Consumer “vyresnioji viceprezidentė Shannon Curtin grožis.

Kitos įmonės nusprendė palengvinti šį kraštovaizdį, pristatydamos naujus produktus tūkstantmečiui palankioje pakuotėje. Maybelline'o bendradarbiavimas su Gigi Hadid yra apipintas visur esančiu tūkstantmečio rožiniu atspalviu, o Wet 'n' Wild šoktelėjo į kartų susižavėjimą vienaragiais, paleisdamas paryškinimo šepetėlis sukurtas pagal mitinio arklio ragą. Naudoti su juo Vaivorykštės žymeklis, žinoma.

Kai kurie prekės ženklai žengė žingsnį į priekį ir nusprendė atnaujinti esamas pakuotes, tačiau įdomiai. Užuot bandę nuspėti, kas labiausiai patiks tūkstantmečio vartotojams, jie į kūrimo etapą įtraukė tuos žmones, kuriems jie parduoda. „Mūsų pakuotė neatitiko to, kas buvo už mūsų gaminio“, - sako Suzanne Palentchar, rinkodaros direktorė Ivesas. „Mes išgyvename šį pereinamąjį laikotarpį - naujasis„ St. Ives “yra daug gyvybingesnis“, - sako ji. „Norėdami ten patekti, mes užsidarėme savaitei kambaryje su grafikos dizaineriais ir 30 tūkstantmečio moterų ir mes dirbome kartu. "Manoma, kad tiesiogiai kalbantis su tūkstantmečiais, rezultatai bus daugiau poveikį. „Mes norime, kad [vartotojai] atliktų tam tikrą vaidmenį, o ne mes kalbėtume su jais ir stumdytumėmės į juos savo produktą“, - pažymi „Palentchar“.

Apskritai, odos priežiūra prekės ženklai turėjo didesnę kovą įkalnėje nei kitos kategorijos. Rinka pastebėjo seisminę krizę vartotojų rūpesčių pasikeitimas, (su anti-senėjimu, kartu su laisvalaikis), todėl daugelis prekės ženklų ilgai ir sunkiai žiūrėjo į savo pranešimus. „Neseniai atliktoje apklausoje mes [nustatėme], kad moterys nenori būti apibrėžtos pagal amžių bet kuriame amžiuje“, - sako Stephanie Robertson, prekės ženklo direktorė. Olay. „Šios moterų istorijos įkvėpė mus imtis iniciatyvos naujos ateities link, kurioje moters amžius tiesiog nesusijęs su pokalbiu“.

Pradėdamas gaminti naujus drėkintuvus „Whips“, „Olay“ ne tiek keičia savo dėmesį, o randa naujų būdų, kaip išlikti aktualiems sparčiai besivystančioje rinkoje. Pavyzdžiui, „Whips“ imasi trijų savo firminių franšizių-„Regenerist“, „Luminous“ ir „Total Effects“-ir įsivaizduoja juos kaip erdvius, greitai įsigeriančius kremus. „Mūsų nauji produktai tiesiog kviečia naują moterų kartą įsimylėti„ Olay “ir prisijungti prie tų, kurie prieš juos žino ir myli šį prekės ženklą“, - pažymi Robertsonas.

Kita vertus, kosmetikos pranašumas yra tas, kad spalvas, išskirtines partnerystes ir šurmuliuojančias tendencijas įsilieja į laikmetį. Puikus pavyzdys: „Blink-and-you-miss-it“ ribotos kolekcijos. (Kaltas Kylie Jenner ir jos „Instagram“ „nukrenta“ už tą.) Sally Hansen, kurios naujausias atnaujinimas yra didžiausias 60 metų prekės ženklas sukūrė naują „Greito grožio“ kategoriją-išskirtiniai daiktai ir atspalviai lentynoje vienam mėnesiui ir vienam tik mėnuo. „Kategorija„ Greitas grožis “yra atsakas tūkstantmečiams, ieškantiems populiarių, unikalių, ypatingų daiktų“, - aiškina Curtinas.

„Greitas grožis“ yra šiek tiek oksimoronas daugumai pagrindinių masinių prekių ženklų - vienas didžiausių iššūkių, su kuriais susiduria kūrimo komandos, yra dažnai apgailestaujantis melasos patvirtinimo tempas. Didelės korporacijos yra linkusios būti pernelyg atsargios ir imasi daug laiko pokyčiams įgyvendinti. Tai verčia vytis tendencijas, o ne kurti naujoviškus naujus kelius. Tačiau atrodo, kad įmonės pagaliau gavo atmintinę ir suteikia savo prekės ženklams šiek tiek daugiau laisvės, pradedant nuo socialinės žiniasklaidos, o tiksliau - influencerių.

„Vienu metu mes sutelkėme dėmesį į didžiuosius makro žaidėjus“, - sako Palentcharas. „Mes persikeliame į vietą, kur daugiau žiūrime į influencerius visame spektre“. Tai reiškia, kad greta populiariausių pavadinimų reikia naudoti vadinamųjų mikro-influencerių tinklą. „Panašiai kaip mes [turime] žiniasklaidos planą su didelio pasiekiamumo transporto priemonėmis ir daugiau įtraukimo transporto priemonių, tuos pačius principus dabar taikome ir savo influencerių programai“.

Kad galėtų žaisti šiame pasaulyje, masiniai prekės ženklai turi padaryti tai, dėl ko jie nėra žinomi: rizikuoti. „Nišinių prekių ženklų pobūdis yra tas, kad jie ten rizikuoja kiekvieną dieną“, - pažymi Palentcharas. „Mes tai puikiai žinome ir turime būti patenkinti tokia rizika“.

Ši rizika apima persvarstymą, kaip vartotojai apsiperka. Kadangi riboto įtraukimo iššokantys langai ir „Instagram“ tinkami įrenginiai mažmeninę prekybą paverčia bendruomene, jaudinantis patyrimas, masiniai prekės ženklai preliminariai pradėjo diegti savo bandymus kuruoti koncepcijos parduotuvėse.

Šią vasarą Niujorke pasirodė „St. Ives's Mixing Bar“-iššokantis langas, kuris suteikė vartotojams galimybę individualiai maišyti šveičiamieji šveitikliai ar losjonai, kuriuose jie galėjo pasirinkti viską - nuo kvapo iki medžiagų iki lygio šveitimas/drėgmė. Ir atvirkščiai, Coty paėmė daugiau technologijos valdomas kampas „Beauty Story“-interaktyvi parduotuvė Manhetene, kurioje kartu su naujausiomis technologijomis demonstruojami „Coty“ prekės ženklai- Clairolnaujai suplanuotoje „Nice“ N Easy “plaukų spalvų linijoje buvo prekės ženklo„ My Shade “programa, kuri lankytojams leido praktiškai „išmėginti“ spalvas per papildytą realybę ir išsiųsti prašymus į savo socialines paskyras nuomones. „Ši karta užaugo su patirtimi ir socialiniu dalijimusi kaip norma, o plytų ir skiedinio iššūkis yra sukurti tą patį įspūdį parduotuvėje“, - sako Curtinas.

Palentcharas sako: „Nors [Maišymo baras] buvo parduotuvė ir mes prekiavome produktais, mes jį taip pat naudojome kaip inkubatorių. Mes labai atidžiai stebėjome, kuo jie labiausiai jaudinasi, kokiais dalykais dalijasi. Ir mes naudojame šias įžvalgas, kad užpildytume savo inovacijų kanalą į priekį “.

Šis impulsas taip pat reiškia pažvelgti ne tik į šiuo metu vertinamą tūkstantmečio vartotoją, bet ir į greitai bręstantį Gen. Z. „Mes visada turime būti atsparūs šiam prekės ženklui ateityje“,-pažymi Palentcharas. „Tokia yra prekės ženklo prigimtis, kuri patraukli jaunesniam vartotojui - jūs visada turite atsižvelgti į tai, kas ateis“.

Bet ką daryti su ankstesnėmis kartomis, tokiomis kaip „Gen X“, kurios užaugo su šiais produktais ir vis dar yra ištikimos? Kaip įmonės deda naujoves jaunesniems vartotojams, neatstumdamos vyresniųjų? „Mes žinome, kad vartotojų grožio pasirinkimas nėra apibrėžtas pagal jų amžių“, - sako Curtinas. „Mes neturime vieno grožio standarto ir pripažįstame, kad ir mūsų vartotojai to neturi“. Robertson priduria: „Mūsų nauji produktai tiesiog kviečia naujos kartos moteris įsimylėti Olay ir prisijungti prie tų, kurios prieš jas žino ir myli prekės ženklas “.

„Unilever“, sako Palentcharas, laikosi panašios strategijos „pagrindinis ir dar daugiau“. „Kalbame apie tai, kaip mes vis labiau skverbiamės į branduolį ir siūlome naujų dalykų, kad pritrauktume naujus žmones į prekės ženklą? ji sako. „St. Ives“ atveju tai reiškia naujų produktų ir pakuočių pristatymą, tačiau būtinybę apsaugoti senus daiktus. „Nors aš noriu, kad pakuotės priekis šiandien atrodytų tinkamesnis, [mes] išlaikome tas formules pastovias ir stengiamės, kad tie kvapai nesikeistų“, - sako ji. „[Mes] stengiamės, kad produktas, kurį jie taip ilgai mylėjo, išliktų nepažeistas“.

Šis dėmesys platesnei demografinei grupei gali būti suvokiamas kaip pagrindinis skirtumas tarp naujų, nišinių prekių ženklų ir įsteigtų įmonių: Nors Indija daugiausia dėmesio skiria šurmulio kūrimui ir tūkstantmečio žmonių įtraukimui į socialinės reklamos ir pirkimo ciklą, dideli vaikinai-„Procter & Gamble“, „Kao“, „Unilever“, „L'Oréal“, „Coty“ ir panašiai-imasi milžiniškos užduoties žongliruoti augančioje vartotojų bazėje su savo OG rėmėjų. Ir jie tai daro bandydami pertvarkyti pasenusią sistemą, todėl lėtai pereiti prie judrumo ir stebėkite, kas įdomu kitai vartotojų grupei. Ne visai pasivaikščiojimas parke.

Nors visos šios kalbos apie abipusę pagarbą ir aukštus idealus yra gražios ir kvailos, įmonės neprarado savo pradinio tikslo - skatinti pardavimus. „Galų gale mes nesame ne pelno siekiančios įmonės-čia vykdome verslą“,-sako Palentcharas. „Bet jei [jūs] tik pasiliksite toje zonoje, jūs nesiruošiate ateičiai. Vartotojai mano, kad perkami prekių ženklai atspindi jų asmeninius prekės ženklus; jūs turite tai padaryti daugiau nei tik doleriais ir centais “.

Pagrindinis puslapis/pagrindinė nuotrauka: @maybelline/Instagram

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.