„Oscar de la Renta“ generalinis direktorius Alexas Bolenas kalba apie tai, kas bus toliau

Pasak jo paties, Alexas Bolenas „niekada nenorėjo tapti garmentu“. Prieš uošvį, velionis Oskaras de la Rentavasarą paskyrė jį savo bendraminčių bendrovės generaliniu direktoriumi, Bolenas Volstryte praleido 14 metų. - Tai buvo didelė staigmena.

Jungtinėse Valstijose de la Renta vardas buvo toks garsus kaip ir dabar, tačiau verslas kardinaliai pasikeitė. Prieš namo rudens šou mes kalbėjomės su Bolenu telefonu apie bendrovės pertvarką per pastaruosius 11 su puse metų, kodėl jis nėra apsėstas vaikytis jaunesnių klientų ir ką reiškia dirbti su kūrybiniu de la Renta įpėdiniu, Peteris Coppingas, kuris šį antradienį švęs savo vienerių metų jubiliejų Oskaro pakilimo take.

„Oscar de la Renta“ generaliniu direktoriumi tapote 2004 m. Liepos mėn., Kai jums buvo vos 36 metai, o įmonė buvo 650 milijonų dolerių vertės įmonė, neturinti parduotuvių ir nemažai licencijų. Kur yra bendrovė dabar, palyginti su tuo metu?

Verslas tikrai buvo dramatiškai pertvarkytas. 2004 m. Mūsų verslas buvo organizuotas pagal savotišką dizainerio dešimtojo dešimtmečio licencijavimo modelį, kuriame buvo sukurtas aukščiausios klasės kilimo ir tūpimo tako produktas nebuvo verslo variklis, bet buvo labai reklaminė priemonė, leidžianti gauti daug labai pelningų licencijų. Į šias licencijas nebuvo kreipiamasi labai apgalvotai, išskyrus tai, kiek iš jų buvo gauta pajamų. O Oskarui tai buvo puikus verslo modelis. Tačiau tai nėra verslo modelis, kuris, mūsų vertinimu, atlaikytų laiko išbandymą - nepamirškime to devintajame dešimtmetyje JAV buvo daug daug universalinių parduotuvių, o dabar liko tik viena, ir tai Macy. Taigi turėjome perorientuoti dalykus. Nusprendėme, kad daugiau dėmesio skirsime aukščiausios klasės moterims paruoštiems drabužiams ir padarysime tai mūsų verslo pagrindu. Mes sukūrėme mažmeninės prekybos parduotuvių seriją visame pasaulyje ir išplėtėme savo geografinį pėdsaką tiek mažmeninėje, tiek didmeninėje prekyboje. 2004 m. Kažkur tarp 96 ir 100 procentų mūsų verslo buvo orientuota į JAV, nepaisant to, kad Oskaro vardas buvo žinomas visame pasaulyje. Man tai atrodė galimybė, ir taip buvo. Mūsų verslas šiandien yra maždaug 60/40 Šiaurės Amerikos visame pasaulyje. 2004 m. Mūsų pajamos buvo 100 proc. Didmeninės prekybos, 0 proc. Mažmeninės prekybos, o dabar - apie 50/50.

Daugeliui prekių ženklų odos gaminiai ir aksesuarai yra tie pinigai. Tačiau Oskaro atveju taip nėra - jūs sakė anksčiau kompanijos pagrindinis dalykas yra 4 000 USD kainuojančios kokteilinės suknelės. Ar tai modelis, kurį bandote pakeisti?

Panašu, kad nebūtume išbandę aksesuarų, tačiau siekiant autentiškų moteriškų drabužių buvo daugiau autentiškumo, daugiau loginės logikos. Tą ir padarė Oskaras, štai ką Oskaras mylėjo, apie ką buvo mūsų prekės ženklas - gaminti gražias sukneles dienai, vakarui, ilgas, trumpas. Mes vis dar siekiame turėti tvirtą aksesuarų verslą - batai, krepšiai, tai nebaigti darbai. Mes ten pateksime.

Kas šiuo metu skatina įmonės augimą?

Sakyčiau, mūsų plėtra tarptautiniu mastu ir mažesniu mastu - JAV. JAV verslas yra labai subrendęs verslas, tačiau jis ir toliau auga. Mes galime padaryti daugiau, tačiau norint išjudinti adatą, reikės 50–100 mln. Tai ateis iš priedų pasiūlymo. Manau, kad kitose pasaulio dalyse, ypač Europoje, Artimuosiuose Rytuose ir Azijoje, mes galime daug daugiau padaryti su šiuo produktu. Tokios vietos kaip Japonija, kur paprastai neturėjome verslo, dabar kuria svarbų verslą. Ir jiems labai patinka tai, ką daro [kūrybos direktorius] Peteris [Coppingas]. Artimiausiu metu, kitais metais ar dvejus, didelę dalį mūsų augimo sieks nuolatinis skverbimasis į tarptautines rinkas.

Kokie yra nepriklausomo, šeimai priklausančio prabangaus verslo pranašumai ir trūkumai, palyginti su būti didelio konglomerato, kaip, tarkime, Keringas, dalimi?

Man sunku protingai kalbėti apie tai, ką reiškia būti didelio konglomerato dalimi, nes aš tikrai nežinau. Galiu pasakyti, ką suvokiu. Aš pavydžiu jų sugebėjimo išlaikyti talentą, nes jie turi daug prekės ženklų po savo skėčiu ir kai kas nors yra talentingas ir nepatenkintas „A“ prekės ženklu, jie gali pasiūlyti jiems galimybę dirbti „B“ prekės ženkle, o aš negaliu to padaryti. Manau, kad tiek daug mūsų verslo yra susijusi su talentingų žmonių įdarbinimu; tikrai daug laiko skiriu talentų reikalams. Be puikių žmonių mes neturėsime puikaus verslo, viskas taip paprasta. Turime tam tikrų pranašumų, susijusių su talentu tam tikru būdu. Esame šeimos verslas ir labai biurokratinis. Aš, mes, mūsų šeima norime įdarbinti žmones, kurie puikiai atlieka savo darbą, ir leisti jiems atlikti savo darbą. Jei norite surengti savo pasirodymą, tai mes galime suorganizuoti čia. Tam reikia tinkamo žmogaus ir labai motyvuoto žmogaus, tačiau kai surandame tuos žmones, ši aplinka jiems patinka.

Prabangių mados prekių ženklų atžvilgiu jūs buvote neįtikėtinai pažangus tiesioginio srauto ir socialinės žiniasklaidos, ypač „Twitter“ ir „Tumblr“, apkabinimo srityje. Kaip jums pasiteisino šios investicijos?

Mūsų versle svarbu priimti naujoves. Mes stengiamės išsiaiškinti, kas yra novatoriška mūsų pramonėje-ar tai technologija, 3D spausdinimas, platinimą, prekybą ar bendravimą - ir pabandykite išsiaiškinti, ar galime anksti juos pritaikyti dalykus. Kitas vidutinio dydžio verslo arba nepriklausomos įmonės pranašumas yra tai, kad galime judėti greičiau. Tai būdas, kuriuo galime konkuruoti su kai kuriais didesniais bendraamžiais. Sakyčiau, kad ypač kalbant apie socialinę žiniasklaidą, tai daug ką atspindėjo [buvusi komunikacijos direktorė] Erika [Meškiukas]entuziazmas tam projektui. Mes vis dar norime tai padaryti, manau, kad tai puikus būdas bendrauti su naujais klientais.

Mūsų pramonė yra apsėstas jaunesnių klientų ieškojimo. Nesu tikras, kad mes tokie apsėsti. Esame apsėstas naujų klientų, esame apsėstas to, kad daugiau žmonių supranta, apie ką yra mūsų prekės ženklas, bet nežinau, ar tai būtinai jauna. Oskaras sakydavo: aš nekuriu drabužių vaikams, ir sakyčiau gaminame drabužius vaikamsir jis pasakytų, kad tai ne esmė. Naudojami audiniai, kirpimo būdas, technika turi tam tikrą išprusimą - klientas turi būti išbandęs kitus dalykus, kad suprastų, kodėl imame apmokestinamas kainas. Tai ne todėl, kad sudarome nežymias paraštes, bet žiūrėk, mes įdedame daug darbo į tai, ką darome, kad suprastume, jog tai suprantama [drabužiams]. Ar tai tikrai tinka jaunam klientui? Nesu toks tikras. Kasdien visai naujai žmonių grupei sukanka 35 metai - norime su jais dažniau pasikalbėti. Jie turi gyvenimo būdą, kuris leidžia apsirengti taip, kaip mes kuriame drabužių kolekciją. Mes nenorime, kad mus laikytų jų mamos ar senelės prekės ženklu, tačiau nesu tikras, kad pirmiausia projektuojame turėdami 20-metį. Tikimės, kad jie yra gerbėjai, tikėdamiesi, kad pagalvos, kai leis gyvenimas ir biudžetas, jie nešios „Oskarą“.

Kokiais kitais būdais technologijos pakeitė verslą ar tai, kaip viskas daroma?

Yra tiek daug pavyzdžių. Dabar kuriame papuošalų verslo prototipus, naudodami 3-D spausdintuvus. Audinius, kuriuos anksčiau reikėjo gaminti rankomis Italijoje, dabar galime dirbti su lazeriniu spausdinimu. Panašiai pavyzdžių kambaryje modelio klasifikavimą dabar galima atlikti kompiuteriu. Yra milijardas dalykų, kuriuose mažos naujovės sukuria didelius pokyčius mūsų gamybos procese. Mūsų parduotuvėse yra galimybė turėti pasaulinę atsargų sistemą, kad jei kas nors iš [mūsų] Madisono prospekto [vietovės] būtų norėdami nusipirkti mėlyną suknelę, kurios nėra, per sekundę galime sužinoti, kur ji yra pasaulyje ir kaip ją gauti ją.

Kas šiandien yra „Oscar de la Renta“ klientas?

„Oscar de la Renta“ klientė yra moteris, vertinanti gerai pagamintą, moterišką produktą, kuri visą savo gyvenimą, dieną ir vakarą yra labai apsirengusi, nori atrodyti puikiai, nori jaustis puikiai. Oskaras visada sakė, kad jo darbas yra padėti moterims gyventi lengvesnį gyvenimą, išspręsti jų problemas, padėti jaustis puikiai. Tai mes bandome padaryti su savo produktu.

Ar pasikeitė „Oskaro“ klientas po to, kai Peteris Coppingas įstojo į įmonę?

Manau, kad Piteris prisijungė prie mūsų kompanijos su savo ištikimu sekėju, todėl jis įtraukė juos į mišinį. Manau, kai kurie mūsų verslo partneriai Azijoje mėgsta Petro estetiką; tuo pačiu metu Petras labai mėgsta bendrą misiją-gerai pagamintas, įmantrus, moteriškas produktas moterims, mėgstančioms puoštis.

Kokie jūsų darbo santykiai su Petru? Niekada neteko matyti, kaip jūs dirbate tiesiogiai su Oskaru, bet perskaičiau, kad jūs abu buvote gana juokingi ir dažnai šokinėjate siūlydami dizaino pasiūlymų.

Mes su Oskaru turėjome šiek tiek tęstinio komedijos šou, ir manau, kad mes su Peteriu dirbame fantastiškai santykiai - mes kalbame kasdien, apžvelgiame bendrus dalykus, kas vyksta su mūsų gyvenimu Niujorke. Žinoma, viskas yra šiek tiek kitaip nei su Oskaru, nes Oskaras buvo [mano žmonos] Elizos patėvis.

Ar galite šiek tiek pasikalbėti su manimi apie savo raudonojo kilimo strategiją. Kodėl jums tai svarbu, kiek į tai investuojate?

Manau, kad tai, ko mes siekiame, yra tikrai sukurti santykius tarp dizainerio - praeityje Oskaro, šiandieninio Petro - ir žmogaus, kuriuo jie rengiasi. Manau, kad Oskaras visada stengėsi suprasti klientą. Nesvarbu, ar tai buvo raudonojo kilimo klientas, ar klientas antradienį, pirkdamas sijoną Madisono prospekte, jis tikrai norėjo išspręsti problemą ir pamatyti, ko jai reikia. Kai galime tai padaryti taip, kaip Oskaras padarė su Sarah Jessica Parker, tai gali būti puikus dalykas. Manau, kad kai tai tampa transakcinio pobūdžio, aš nesu tikras, kokia prasmė.

Prabanga mėgsta kalbėti apie išskirtinumą, tačiau tai niekada nebuvo „Oscar de la Renta“ požiūris. Kaip tai?

Aš prieštarauju žodžiui išskirtinis, nes tam tikru lygmeniu tai reiškia išskirti. Mes norime įtraukti kuo daugiau žmonių, kurie yra mūsų estetikos gerbėjai. Pavyzdžiui, mūsų madingų juvelyrinių dirbinių verslas, mes siūlome auskarus už 200 USD, kai kuriais atvejais žiedus už mažiau nei 100 USD. Taigi galbūt didžiojoje pasaulyje prieinamoje žiedų schemoje, kainuojančioje 100 USD, ji vis dar brangi, tačiau tai tikrai maža kaina, palyginti su produktų linija. Tai nėra prislėgtas produktas, jis nėra pigus ar prastai pagamintas, tai „Oskaro de la Renta“ kūrinys, kurį galime padaryti už 100 USD. [Svarbiausia yra rasti] būdų, kaip įtraukti daugiau žmonių, kurie yra autentiški ir tinkami mūsų prekės ženklui.

Kokios aplinkos norite savo parduotuvėse?

Nesu mūsų produkto klientas, tačiau manau, kad apsipirkimas, kad ir koks jis būtų, gali būti bauginantis, ir mes nenorime to daryti. Mūsų kainų etiketės gali būti pakankamai bauginančios, nemanau, kad turime prie to pridėti nesvetingą, nepasirengusį paaiškinti, nepasirengusį padėti personalą. Mes daug mokame už tai, ką darome, o tai, ką darome, kainuoja daug. Tikiuosi, kad galėsime pasinaudoti proga ir paaiškinti, kas tai yra, ir, tikiuosi, paversti juos mūsų prekės ženklo gerbėjais, kai jie bus mūsų parduotuvėse.

Pirmajame interviu kaip generalinis direktorius sakėte, kad svarstote apie vyriškus drabužius. Ar vis dar galvojate apie tai ką daryti dabar, kai Peteris Coppingas yra laive?

Daug apie tai galvoju. Manau, kad Petras taip pat daug galvoja apie vyriškus drabužius. Turime keletą verslo planų, prie kurių dirbame. Po to, kai Oskaras mirė, perskaičiau sąrašą, kad jis yra septintasis elegantiškiausias žmogus pasaulyje. Pagalvojau, kad iššoksiu pro langą, jei nerasime būdų, kaip tai padaryti mūsų verslui. Vyriški drabužiai šiuo metu yra svarbi kategorija - manau, kad vyrai išleidžia daugiau.

Ar svarstote kitas kategorijas?

Miego drabužiai ir intymūs drabužiai yra kitos sritys, kuriose mūsų prekės ženklo estetika galėtų būti prasminga. Aš žiūriu į tai, ką daro tokia įmonė kaip „Spanx“. Savo produktų linijoje galėtume pateikti aukštesnį požiūrį į formos drabužius. Bet jei nesugalvosime, kaip teisingai juos padaryti, mes to nedarysime.

Koks yra vienas iš pagrindinių jūsų tikslų šiais ar ateinančiais penkeriais metais?

2015 m. Pasaulyje įvyko daug dalykų, dėl kurių mūsų versle atsirado kryžminių srovių. Valiutos svyravimai yra pagrindinis veiksnys. Stipresnis doleris reiškė, kad į JAV atvykę Europos turistai šiais metais nepirko. Turime dvi gamyklas Italijoje ir dvi gamyklas čia, JAV, todėl šios valiutos išlaidos turi įtakos tam, kaip ir kur mes gaminame. Naftos kainų poveikį sunku įvertinti vartotojų psichologijos požiūriu... kai kurie mūsų klientai pragyvena iš naftos, todėl krintant naftos kainoms jie turi mažiau disponuojamų pajamų. Istoriškai matėme, kad kai galite rasti galimybę, kai trumpalaikis laikotarpis yra sunkus, tačiau vidutiniu ir ilgu laikotarpiu esate gana įsitikinę [savo sėkme], turėtumėte žengti pirmyn. Pavyzdžiui, dabar aš labai stengiuosi padaryti parduotuvę Paryžiuje. Manau, kad Paryžiaus mažmeninės prekybos ekonomika yra sudėtinga, ir daugelis žmonių šiuo metu Paryžių vertina neigiamai. Aš ne. Jei nemanote, kad Paryžius išliks svarbi pasaulio mados sostinė, turėtumėte užsiimti kitu verslu. Manau, kad turime pasinaudoti tuo, kad kiti stovi vietoje. Taip pat, Kinija. Istoriškai mes neturėjome daug reikalų, tačiau tai yra tinkamas laikas žengti pirmyn.

Šis interviu buvo suredaguotas ir sutrumpintas.