Hawthorn의 공동 설립자인 Phil Wong과 Brian Jung. 사진: 호손
"Phil은 '그 냄새가 엄청난.' 바로 이 백차, 감귤, 대나무입니다." 호손. "그냥 이 두 형제." 그는 소꿉친구이자 사업 파트너인 Phil Wong과 함께 주현절을 재생하고 있었습니다. 정적이고 정적인 - 지금까지 - 럭셔리 남성 향수를 뒤흔들기로 결정한 순간 시장. 작년에 런칭한 D2C(direct-to-consumer) 전자 상거래 브랜드로 고객은 독창적이고 재미있는 생체 인식 온라인 퀴즈를 통해 일과 놀이를 위한 두 가지 향기를 맞춤 설정할 수 있습니다. (그리고 향수는 남자들에게 100달러만 돌려줄 것이다.)
동료 공동 창립자 Wong은 "Broing out"이라고 덧붙였습니다. 대나무 하모니 by Kilian, 정씨는 2년 전 여자친구로부터 받았다. "너는 냄새를 맡았어. 엄청난, 형."
27세 두 사람은 12세 헌터 칼리지 초등학교 때부터 "형제"였습니다. 정말 똑똑한 아이들) Stussy, Supreme 및 Reed Space를 정독하기 위해 주말을 보내고(가끔은 수업을 건너뛰기도 함) 도심. 그들은 토속어("수생 및 감귤류", "달콤한 향기로운 숲") 그리고 그 멋지고 재빠른 뉴욕시 꼬마로 서로의 문장을 마무리 짓는 경향이 있습니다. 농담. 그리고 두 사람은 분명히 기업가 정신을 가지고 있습니다. 고교 졸업 직후, 비즈니스 브레인 정과 크리에이티브 웡과 함께 - 계속되는 다이내믹 Hawthorne과 함께 — 그들은 스트리트웨어 라인을 시작하여 결국 방문한 매장의 선반에서 판매하게 되었습니다. 어린이. 대학을 졸업한 후 Jung은 Boston Consulting Group에서 전자 상거래 프로젝트 관리 분야에서 일을 그만뒀고 Wong은 패션 경력을 계속 이어갔으며 현재 Hood By Air에서 크리에이티브 작업을 하고 있습니다.
둘 다 지불할 의사가 없음을 알게 된 후 향수 $260, 아무리 유혹해도 두 사람은 브레인스토밍과 연구에 착수하여 사업 기회를 발견했습니다. "오늘날 남성들의 향수 구매 경험은 근본적으로 무너졌습니다."라고 정은 말합니다. 남성들은 자신에게 선물받은 향수를 착용하거나 아빠가 입던 Armani Acqua di Gio 또는 Polo Sport를 함께 선택하는 경향이 있습니다. (정의 첫 향수는 사실 폴로 스포츠였고 웡의 향수는 "아마도" 올드 스파이스였다.)
"남자들은 스스로 사지 않습니다."라고 그는 설명합니다. "그들은 세포라에 가지 않는다. 그들은 백화점에 가지 않습니다. 그들은 많은 샘플을 시도하고 싶지 않습니다. 그들은 단지 좋은 냄새가 나는 옷을 입고 싶어하고 모든 사람들이 '당신에게서 좋은 냄새가 납니다.''
각 세트는 개인화된 메모, 작성된 설문지 및 두 가지 향기가 포함된 세련된 블랙 박스에 들어 있습니다. 일과 놀이. 사진: 호손
광범위한 연구와 몇 번의 베타 테스트를 거쳐 두 사람은 남성 향수 컨셉을 완성했습니다. 두 사람의 기술과 재능을 완벽하게 활용하는 "젊고 현대적이며 일하는 밀레니얼 남성" 설립자. 이상적인 일과 놀이의 향기를 맞춤화하기 위해 쇼핑객(또는 선물 제공자)은 상쾌하고 재미 있고 가장 중요한 "접근" 세트에 응답합니다. 빠른 작업 환경(창업 또는 기업?), 식단("많은 고기"), 선택한 음료(맥주, 와인, 칵테일 또는 위스키?)와 같은 질문. 이에 대한 답을 통해 정씨의 독자적인 알고리즘을 통해 부케의 완벽한 조합을 드릴다운하고 결정할 수 있습니다. 다음과 같은 몇 가지 중요한 질문 친절한 갈색 주류의 경우 선호하는 향기 노트에 대한 초점을 더 좁힙니다.
"버번이 있고, 호밀이 있고, 스카치가 있다는 것을 알게 되었기 때문에 한 단계 더 깊이 들어갑니다."라고 정이 신나게 설명합니다. "버번을 좋아하는 사람들이 더 달콤한 숲을 즐기는 것을 발견했습니다. 호밀에 향신료가 들어 있기 때문에 호밀을 좋아하는 사람들은 더 건조하고 매운 숲을 정말 좋아합니다." 알고리즘 현재 "적중률 92%"로 연마되었으며 매우 인상적인 반환률은 3에 불과합니다. 퍼센트. (반품 및 교환은 무료입니다.)
Hawthorn 사용자 경험 및 전자 상거래 인터페이스도 시각적으로 힙하지만 힙합니다. 충분한. 웹사이트의 고상하고 절제된 남성미를 디자인한 Wong은 "맛있게 중립적입니다."라고 말합니다. 제품 포장 및 Instagram 콘텐츠, 모두 대상을 환영하는(그리고 위협적이지 않은) 목표 청중. "그것은 너무 틈새 시장이나 너무 먼 시작최소으로 밀어붙이는 것이 아니기 때문에 많은 사람들이 그것을 동일시한다고 생각합니다. 어둡고 깨끗하며 자신감이 있습니다."
Wong의 디자인 작업과 Shane Oliver의 급진적인 패션 사랑 후드 바이 에어 또한 열망적인 향수 시장에 진입하기 위해 Hawthorne의 메시지를 포지셔닝하고 확립하도록 그를 준비시키는 데 도움을 주었습니다. "그 브랜드를 아는 것만으로도 실제 제품보다 훨씬 더 발전합니다."라고 그는 설명합니다. "이 브랜드 스토리, 시각적 아이덴티티, 라이프스타일 스토리를 가져옵니다."
정과 웡. 공개: 나는 둘 다에게 호감을 가질 수 있습니다. 사진: 호손
두 사람은 세계에서 가장 큰 향수 중 하나인 Givaudan에 호손 이야기를 설득력 있게 팔았다. Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male 및 디올 쟈도르. 두 사람이 "겸손한" 및 "외부인"의 관점에서 아이디어를 발표했을 때 Givaudan 경영진은 혁신적인 개념에 깊은 인상을 받아 다음과 같이 할당했습니다. 그들의 최고 "코" 중 세 명인 Olivier Gillotin(Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux(Clinique Happy) 및 "떠오르는 스타" Quentin Bisch - 프로젝트.
"우리는 이것을 '모던 클래식'이라고 부릅니다."라고 완성된 제품에 대해 정은 말합니다. "우리는 이 고전적인 향기를 만들고 싶습니다. 우리의 우리 아빠 세대가 아니라 세대다."
Hawthorne은 또한 데이트, 결혼식 및 기타 특별한 행사 이외의 상황에서 향수를 사용하는 것에 대한 미국 남성의 인식을 바꾸는 것을 목표로 합니다. "[남성들이] 향수를 뿌리는 것은 문화적 규범이 아니고, 좋은 냄새를 맡는 것은 당연해야 하는 일이잖아요?" 정이 묻는다. "우리는 남자들에게 일할 때 향수를 써도 괜찮다고 말하고 싶었습니다. 내가 가장 좋아하는 향수 중 하나는 Tom Ford Tobacco Vanille이지만, 당신은 그것을 일에 사용하고 싶지 않습니다. 그것은 강하다. 그것은 훌륭한, 거대한 반경." 따라서 사무실을 위한 "더 신선하고 더 가벼운" 옵션이지만 설문지에 따르면 물론 개인의 관련 작업 환경에 적합합니다.
그리고 Hawthorne을 신선하고 혁신적인 신참으로 만드는 것은 하이테크, 알고리즘 기반, 소비자 직접 방문(실제 샘플이 아닌 믿음으로 구매) 모델만이 아닙니다. 남성 향수 산업은 전통적으로 유럽의 남성 인구가 많은 예쁜 백인 산업으로 여겨집니다. 그리고 아시아 혈통인 정과 웡은 단지 이사회와 투자자 회의에 다양성을 가져오는 것이 아닙니다.
"[Hawthorn]을 모든 사람이 이용할 수 있도록 하는 것은 항상 우리의 직접적인 임무 중 하나였습니다."라고 Wong은 설명합니다. 그는 모델, 스타일리스트, 킨포크 크리에이티브(Kinfolk creative)라는 뉴욕시 장면에서 인종적으로 창의적으로 다양한 인플루언서 세 명이 출연한 최근 Hawthorne 상업 라이프스타일 비디오를 언급합니다. 존 에릭 라모스, 사진작가(그리고 식당가 Keith의 아들) 해리 맥날리 그리고 제임스 "제이팟" EDM DJ 듀오 The Knocks의 Patterson. (위의 비디오.)
"우리는 이 세 명의 매우 다양한 캐릭터를 실제로 묘사해야 했습니다."라고 Wong이 덧붙입니다. "그들은 여전히 접근하기 쉬운 사람들이지만 도시에 존재하는 더 열망적인 사람들입니다. 우리는 고객이 진정으로 모든 사람을 구현한다는 것을 보여주고 싶습니다. 열망이지만 달성할 수 있습니다."
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