2008년은 패션 업계의 많은 사람들에게 쉬운 해가 아니었습니다. 적어도 제인 셰퍼드슨에게는 아마도 그랬을 것입니다. 한때 "하이 스트리트에서 가장 영향력 있는 여성"으로 묘사된 전 탑샵 브랜드 디렉터는 퇴색하는 영국 브랜드의 CEO(그리고 실질적인 투자자)가 되었습니다. 휘파람. 브랜드가 재출시를 발표하기 며칠 전, 리먼 브라더스는 파산했습니다.
"끔찍했습니다."라고 Shepherdson은 회상합니다. "그 1년은 정말, 정말 스트레스를 많이 받았어요. 돌 하나를 잃어버렸어요."
지금 상황이 셰퍼드슨에게 그렇게 끔찍하지 않다는 것은 분명합니다. 우리는 2층에 있는 새로운 Whistles 매장(미국 최초의 브랜드 매장) 내부에 앉아 있습니다. 수요일 아침 맨하탄에 있는 Bloomingdale's 59th St. Shepherdson과 그녀의 팀은 며칠 동안 새로운 장소를 홍보하기 위해 런던에서 막 날아왔고 곧 돌아올 것입니다. Whistles의 웹사이트를 다시 시작하기 위해 런던으로 가 다음 주에 파리로 향합니다. 그곳에서 BHV 매장에 또 다른 매장을 열 예정입니다. 마레.
Whistles에서 바쁜 시간이라고 말하는 것은 절제된 표현입니다. 또한 매우 흥미로운 시기임이 분명합니다. 2008-2009년의 글로벌 경제 침체를 극복한 후 - 그 기간 동안 주요 후원자 중 하나인 아이슬란드 투자 회사 Baugur, 파산 -- Whistles는 쿨걸 매력, 전문적인 광택, 런던 패션 위크 달력의 한 자리. 2011년부터 흑자전환 케이트 미들턴이 좋아하는 이제 글로벌로 갈 준비가 되었습니다.
우리는 Shepherdson에게 Whistles가 그 힘든 초창기 동안 어떻게 살아남았고 스스로를 재창조했는지, 국제적 확장을 위한 계획과 뉴욕 패션 위크에서의 쇼에 대한 희망에 대해 물었습니다. 우리 대화의 편집된 대본은 아래에서 찾을 수 있습니다.
당신은 최악의 시기에 Whistles에서 시작했습니다. Lehman이 무너지기 직전입니다.
예, 끔찍했습니다. 1년 내내 정말, 정말 스트레스를 많이 받았어요. 몰랐어요. 저는 돌 하나를 잃었습니다. 우선 제품을 완전히 바꿔서 매출은 당연히 최악이었고 기존 고객은 '아.. 다 맘에 안 들어'라고 말했고 아직 신규 고객을 확보하지 못했습니다. 우리를. 그래서 매출은 줄어들고 있었고, 9월에 이르러 아이슬란드 은행은 파산했습니다[휘파람 후원자 중 하나는 2009년 초에 파산한 아이슬란드 투자 회사 Baugur였습니다]. 우리는 운전 자본을 잃었고 한 달 정도 직원들에게 급여를 줄 수 있을지 확신이 서지 않았습니다. 아직 매출이 크게 증가하지 않았기 때문에 우리가 옳은 일을 하고 있다는 것, 새로운 고객을 유치할 것이라는 생각조차 하지 못했습니다. 암튼 정말 힘든 한 해였습니다. 하지만 그 상황에서 살아남을 수 있다면 -- 최악의 상황이었습니다 -- 뭐든지 살아남을 수 있습니다.
전환점은 무엇이었습니까?
아마 2009년 중반까지는 아니었을 것입니다. 2008년의 많은 기간 동안 우리는 재정 상황에 주의가 산만했기 때문에 제품에 대해 충분히 집중하지 않았습니다. 그러나 2009년 중반이 되자 우리는 본격적으로 시작했고 결과를 보기 시작했고 컬렉션은 원래 우리가 가졌던 비전과 유사해지기 시작했습니다. 우리는 [브랜드]에 대해 매우 열정적인 새롭고 훨씬 젊은 고객들을 보았습니다. 우리는 우리가 옳다고 느꼈습니다.
기존 고객과 신규 고객을 어떻게 비교하시겠습니까?
우리가 브랜드를 사기 전에 다섯 매장 정도를 방문했는데 거기에 있는 사람들은 모두 백발이었습니다. 나는 충격을 받았습니다. 이것은 브랜드입니다. 젊은 사람들이 당신의 제품을 구매하도록 오지 않는다면 미래는 어디에 있습니까? 당신은 10년 동안 당신과 함께 할 수 있는 20세의 고객이 필요합니다. [휘파람]은 관련이 없었습니다. 보헤미안은 크리에이티브 디렉션 인 반면 저에게는 한 해에 매우 큰 추세였으며 다음 해에는 약간 줄어들었습니다. 전체 비즈니스를 기반으로 할 수 없으며 더 이상 관련이 없습니다. 변화가 필요한 시점이었습니다.
이제 미학과 고객을 어떻게 설명하시겠습니까?
우리가 자주 사용하는 단어는 "노력하지 않음"입니다. 우리 컬렉션을 입는 것은 당신이 시도하지 않은 것처럼 보이는 것입니다. hard -- 너무 치장하지 않고 약간 미니멀하고 절제된 느낌을 주는 쉬운 아이템입니다. 운동가 다운. 예를 들어 우리는 물건에 주머니를 넣습니다. 우리의 고객은 25세에서 45세 사이이며 패션에 자신감이 있고 자신만의 스타일이 있고 자신이 어떤 모습을 하고 싶은지 알고 있으며 매우 독립적이며 미디어, 패션, 예술과 같은 창조적인 산업에서 일합니다.
뉴욕의 휘파람 여성은 런던이나 파리의 휘파람 여성과 다른가요?
아니, 그녀가 아닌 것 같아. 드레스와 '솔루션' 의상을 제공합니다. 예를 들어, 결혼식에 갈 예정이라면 완벽한 올인원 룩이 있고 실제로 시도하지 않은 것처럼 보이지만 당신은 완전히 시크하고 완벽하고 현대적입니다. 예쁜 원피스라도 등받이에 큰 뚱뚱한 지퍼를 달아 더욱 모던하게 연출했습니다.
탑샵에서 오시면 패스트 패션에 대한 경험이 많습니다. 그러나 휘파람은 패스트 패션 브랜드가 아닙니다.
아니요, 그렇지 않습니다. 나는 다른 것을하고 싶었고 Topshop을하고 싶지 않았습니다. 나는 나이가 들었고, 나 자신은 더 오래 지속되고 완전히 버려지지 않는 더 멋지고 더 비싼 옷을 원했습니다. 그러나 나는 클래식이나 기본을 제공하기 위해 트렌드의 흥분을 유지하고 싶었습니다. 그것은 장수와 패션의 흥분의 조합에 관한 것입니다.
얼마나 자주 매장에 새 상품을 가져오나요?
우리는 판매를 주도하는 것이 물론 새로움이라는 것을 알고 있습니다. 우리는 항상 새로운 것에 집착하기 때문에 매주 약 20가지의 새로운 스타일이 등장합니다. 컬렉션이 지속적으로 움직이고 진화하도록 단계적으로 조정합니다. 그냥 들어오는 것이 아니라 거기에 앉아서 프리시즌으로 교체합니다. 또한 우리는 조각을 꺼내서 옳지 않은 경우 표시를 할 것입니다. 우리가 하는 일에는 패스트 패션 거래 정신이 약간 남아 있어 유연성과 흥분을 계속 유지합니다.
가격대가 바뀌었나요?
그들은 거의 동일하게 유지되었습니다.
런던에서 열린 패션위크에서 처음으로 모습을 보였다. 어때요?
우리는 시작부터 그것을 향해 나아가고 있습니다. 우리는 규칙을 약간 어기는 것을 좋아합니다. 우리가 훌륭한 디자인을 가지고 있고 우리가 그렇다고 생각한다면, 왜 당신이 당신이 하이 스트리트이고 이것이 하이 패션이나 디자인에 관한 것이라는 말을 들어야 한다고 생각하는지 모르겠습니다. 우리는 항상 그곳에 자리가 있어야 한다고 느꼈습니다. 그리고 뉴욕패션위크를 생각하면 컨템포러리 브랜드가 많다. 어떤 의미에서 뉴욕이 가는 곳은 모두가 따라갑니다. 우리가 거기에 있는 것이 옳다고 느꼈습니다. 또한 컬렉션을 보고 판매를 시도할 수 있는 국제 언론과 바이어에게 노출될 수 있는 유일한 시간이라는 것도 알고 있었습니다.
여기에서 입지를 구축하고 있는 지금 뉴욕에서 전시를 고려하시겠습니까?
나는 매우 유혹을받을 것입니다!
나는 당신이 매장에서 시간을 보내고 고객과 이야기하는 데 많은 시간을 보낸다고 읽었습니다. 자신을 CEO라고 소개합니까?
사실이야! 일주일에 두 번 정도. 나는 내가 누구인지 말하지 않지만, 나는 스토커가 아닙니다. 저는 피팅룸 밖에 서서 [고객]이 무엇을 시도하는지 관찰하고, 고객이 그것에 대해 무엇을 말하는지, 그에 대한 반응을 듣는 것을 좋아합니다. 나는 나 자신에 대해 뭔가를 시도합니다. 뭔가를 입어보고 전혀 맞지 않으면 '이게 팔리지 않는 게 당연하지'라고 생각합니다. 일이 스쳐지나갑니다.
언제 미국에서 매장을 설립하기로 결정하셨나요? 한동안 적절한 위치를 찾고 있었던 것 같습니다.
저는 약 2년 전에 Bloomingdale's와 이야기하기 시작했습니다. 그들은 열심이었고 우리는 열심이었지만 우리는 준비가 되지 않았고 브랜드를 충분히 발전시키지 못했고 우리를 위한 공간도 없었습니다. 그래서 우리는 그 대화를 계속했습니다.
자신의 가게를 여는 것에 대해 생각 했습니까, 아니면 처음부터 백화점 공간을 목표로 했습니까?
우리는 곧바로 우리 자신의 가게를 여는 것에 대해 긴장했습니다. 매우 위험합니다. 사람들은 우리가 같은 언어를 사용하기 때문에 미국과 영국이 매우 비슷하다고 생각하지만 사실이 아닙니다.
많은 영국 브랜드가 여기에 오기가 매우 어렵습니다. 그 반대.
전적으로. 그리고 정당한 이유가 있습니다. 우리는 여전히 사람들이 여기서 원하는 것을 찾고 있습니다. 그래서 우리에게 백화점은 당연한 일이고 위험을 낮추고 필요한 경우 몇 가지 교훈을 배우고 매장으로 이동할 수 있습니다. 우리는 맨하탄뿐만 아니라 8월에 [Bloomingdales] White Plains 및 Chestnut Hill 위치에도 오픈할 예정입니다. 맨해튼은 미국의 다른 지역과 너무 다르기 때문입니다.
파리에서 동시에 오픈할 계획이셨나요?
그것은 계획이었지만 7일 만에 우리 웹 사이트의 플랫폼을 재편하는 것과 함께 같은 주에 일어날 계획이 아니었습니다. 그러나 파리는 우리가 확장해야 한다고 생각하는 도시였습니다. 우리는 지난 6개월에서 12개월 동안 깨달았습니다. 이것은 매우 분명합니다. 그러나 Whistles는 패션에 대한 큰 욕구가 있는 도시(모스크바, 홍콩, 희망적으로는 뉴욕)에서 훨씬 더 잘 작동합니다.
당신은 또한 호주에서 열망하고 있으며 이미 많은 소비자 관심이 있다고 말했습니다.
네, 하지만 그건 아직 멀었어요. 그것은 우리가 매일 생각하는 것입니다. 음, 맞아요. 호주: 어떻게 쉽게 그렇게 할 수 있죠? 그건 힘든 일이야.
현재 영국에는 몇 개의 매장이 있습니까?
영국에는 50개의 매장이 있습니다. 우리는 우리가 시작할 때와 비슷한 번호를 가지고 있었지만 그것들은 일종의 다른 상점이었습니다. 우리는 지금 런던에 더 많은 상점을 가지고 있습니다.
아마도 가장 큰 상점은 온라인 상점일 것입니다. 그곳에서 하신 투자에 대해 말씀해 주시겠습니까?
맙소사, 그래. Whistles에 대한 나의 전략은 이 시점에서 적절한 장소에 작은 물리적 존재를 갖는 것입니다. 세계 -- 런던, 파리, 뉴욕, 모스크바, 홍콩 -- 그리고 우리 비즈니스의 나머지 부분을 실제로 추진하기 위해 온라인. 하지 않을 이유가 없습니다. 우리는 영국에서 제공되는 것과 같은 종류의 서비스를 익일 또는 당일 배송으로 제공할 수 있도록 각 도시에 작은 허브를 만들고 싶습니다. 그러나 그렇지 않으면 왜 전체 Whistles 경험을 온라인으로 얻을 수 없는지 모르겠습니다. 웹사이트에 콘텐츠와 사설을 포함할 수 있기 때문에 어떤 면에서는 그렇게 하는 것이 더 쉽습니다. 거의 그 일대일 서비스와는 별개로 [매장] 직원이 고객에게 새로운 룩을 시도하고 것들. 온라인으로 받고 싶습니다. 현재 우리는 플랫폼을 변경하려고 하고 엄청난 돈을 투자했습니다. 우리는 미국, 프랑스 웹사이트, 독일 웹사이트를 갖게 될 것입니다. 우리는 정직하게 웹사이트를 따라잡고 있습니다.
일반적인 CEO보다 디자인과 크리에이티브에 더 관여한다고 할까요?
당신은 일종의 있어야합니다. 당신이 단지 재정적인 측면에서 왔다면 당신은 생명의 피가 무엇인지 이해하지 못합니다. 형식적이지 않습니다.
구매가 훨씬 더 공식화 된 것 같지 않습니까?
예. 많은 사람들이 역사를 너무 많이 봅니다. 나는 그것이 당신이하고있는 일의 창조적 인 핵심의 타협과 희석으로 당신을 인도한다고 생각합니다. 당신은 그것을 무시하고 무엇이 새로운지, 무엇이 흥미진진한지 식별한 다음 나중에 숫자를 봐야 합니다.