American Prep의 미래와 한때 그것을 마스터한 소매업체

"카키색을 입는 것은 모든 남성, 여성 및 어린이의 양도할 수 없는 권리입니다."는 1980년에 처음 출판된 혀를 내두를 수 있는 고전인 "공식 프레피 핸드북(The Official Preppy Handbook)"에서 시작됩니다. "진정한 민주주의에서는 모든 사람이 상류층이 될 수 있고 코네티컷에서 살 수 있습니다. 공정할 뿐입니다."

참고서가 책장을 덮은 지 40여 년 동안 세상이 변했고 그에 따른 준비도 변했습니다. 더 이상 Saab 900s가 집에 있는 기숙학교 친구들을 위해 예약된 더블 브레스트 블레이저가 아닙니다. 오늘의 준비는 다소간 모두를 위한 것입니다. 결국 공정합니다.

미국 패션 커뮤니티의 경우 2018년 디자이너들이 뉴욕 요트 클럽 스타일의 필수 아이템을 선보였던 프렙의 평등주의적 부활이 구체화되기 시작했습니다. 전분 칼라, 바시티 재킷 및 레이어드 가디건으로 2019년 봄 컬렉션을 가득 채운, 준비가 돌아왔다는 것이 분명해졌으며, 그 어느 때보다 단추가 덜 찼습니다.

프레피들에게 이것은 큰 뉴스였습니다. 아이비리그의 미학이 이렇게 큰 성공을 거둔 것은 80년대였습니다. 라코스테, 브룩스 브라더스 그리고 자연스럽게, 랄프 로렌 부와 어떤 경우에는 악어 폴로를 퍼뜨리기 위해 거기에 있었습니다. 그랬더니 제이크루, 레이건 시대에 American Prep(자본 "A", 대문자 "P")를 마스터하면서 보냈습니다.

패션 에디터들이 시즌 트렌드 보고서를 작성하고 있을 때, J.Crew는 전환이 절실히 필요했습니다. 매출이 지속적으로 감소했을 뿐만 아니라 2017년에는 크리에이티브 디렉터 겸 대표이사 제나 라이온스 — J.Crew의 doyenne, 만약 당신이 원한다면 — 사임했습니다. 3주 후, 뉴욕에 기반을 둔 회사 직원 250명 감축. 2020년 봄이 오면 J.Crew Group은 공식적으로 파산 신청, 계획 취소 빠르게 성장하는 자매 브랜드를 인수하기 위해 메이드웰 공공의.

그러나 이 이야기에 대해 논평을 거부한 J.Crew는 죽지 않았습니다. 지난해 11월 전 메이드웰 대표 승진 리비 와들 J.Crew 그룹의 CEO에게; 5월에는 브렌든 바벤지엔, 스트리트웨어 자손의 공동 설립자 남자 이름 그리고 전직 슈프림 디자이너, 남성 비즈니스를 주도합니다.

Wadle과 Babenzien은 물론 그들의 작업을 잘라냈습니다. 그러나 준비는 곧 아무데도 가지 않는 것처럼 보입니다. 챕터 11 크기의 산 반대편에는 J.Crew가 가장 잘한 일을 활용할 수 있는 엄청난 기회가 있습니다.

80년대 후반과 90년대 초반에 Al Gore의 인터넷이 인기를 끌기 시작하면서 J.Crew는 카탈로그를 통해 구식 아날로그 방식으로 이름을 알리고 있었습니다. 그 혈통이 있는 페이지에서 J.Crew는 준비에 대한 훨씬 더 접근하기 쉬운 비전을 제시했습니다. 준비의 기본은 바로 기본이기 때문입니다. 여기에는 예술적으로 주름진 티셔츠가 있고, 저기에는 주름진 바지가 있습니다. 옷장에 이미 있을 수 있는 옷. 당신이 정말로, 정말로 살 수 있는 옷.

오랜 기간 패션 마케터로 활동한 시에자 스프링거(Cieja Springer)는 "버튼다운을 입으면 깨닫든 모르든 준비에 몰두하게 됩니다."라고 말합니다. "아래에서 위로!" 팟캐스트. "준비 커뮤니티에 맞추기 위해 Sperry를 켤 필요는 없습니다."

항상 이런 것은 아니었습니다. 이론적으로 준비는 여전히 Hyannis Port의 여가 활동과 모호하게 연관되어 있습니다. 테니스나 스쿼시, 또는 "Muffy"라는 이름의 여성에게 Cape Codders를 제공합니다. 이는 일반적으로 북동부와 New 영국. 그러나 실제로 이 스타일은 좀 더 구체적인 곳에 뿌리를 두고 있으며 프린스턴 대학이라는 작은 뉴저지 기관입니다.

20세기 미국 물질 문화의 역사가이자 큐레이터인 Deirdre Clemente에 따르면, 프렙의 기원은 20~20년대 프린스턴의 블루 블레이저 문화와 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 30대. 그녀는 학문적, 사회적 이유 때문에 프린스턴이 아이비리그 트렌드세터가 되기에 적합한 인구 통계학적 조합을 가지고 있다고 말합니다. 특정 매개 변수 내에서 개인 스타일이 번성 한 곳이었습니다.

"준비에 대해 생각할 때 가장 큰 요소 중 하나는 슈트의 분리입니다."라고 책을 저술한 Clement는 설명합니다.캐주얼 복장: 대학생들이 아메리칸 스타일을 재정의한 방법,"2014. "그리고 프린스턴의 소년들은 무엇을 하고 있습니까? 수트를 분해하고 스타일리시하게 만든 최초의 업체입니다." 그래서 캐주얼웨어가 탄생했습니다. 수트(또는 Wellesley College의 여성의 경우 A라인 드레스)를 별도로 성냥.

Prep은 대공황 동안 엘리트주의적 매력을 잃었다가 다시 살아났습니다. 릴리 퓰리처의 60년대 팜비치 놀이터. 그렇다면 자기 표현에 기반을 둔 전염병 이후 시대에 컨트리 클럽으로 명성이 자자한 prep이 지금 컴백하는 이유는 무엇입니까? Clemente는 다음과 같은 예를 제시합니다. 크리스찬 디올'NS 새로운 모습, 여성들이 바지 다리의 편리함에 이제 막 익숙해졌던 시기에 초여성성을 기념한 1947년 컬렉션입니다.

"큰 문화적 변화 후에는 항상 반발과 과거로 돌아가고 싶은 열망이 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "준비가 사람들에게 제공하는 것은 약간 차려 입는 기준입니다."

트렌드 사이클의 흐름이 그러하듯이, 2021년의 준비는 J.Crew가 주목을 받기 시작한 80년대와 달라 보입니다. 그것 느낌 다른, 너무 - 고려 여가 습관, 그 자체로 "포괄적인 렌즈를 통한 프레피한 미국 정신"을 기념하는 막 출시된 럭셔리 레이블입니다.

아내와 함께 브랜드를 만든 공동 창업자 말론 뮐러(Marlon Muller)는 "'새로운 준비'는 문화와 세련미를 함께 유지할 수 있다는 사실을 이해하고 성장하는 것에 관한 것입니다."라고 말했습니다. 바니스 뉴욕 그리고 친구 졸업생 Jackie Skye Muller는 역사적으로 백인인 "준비 문화"의 세계를 더 많은 사람들에게 개방했습니다.

의 스타일 기능 작가인 Cam Wolf의 감정입니다. 지큐, 프렙이 이제 연결되어 있는 카테고리인 스트리트웨어로 거슬러 올라갈 수 있다고 믿습니다. 나는 준비가 수십 년 전에 했던 것처럼 그렇게 많이 작동하지 않는다고 생각합니다. 이러한 추가 성분이 있어야 합니다."

때때로 그 향신료는 케이블 니트로 짜여진 색다른 ​​그래픽이나 트랙 팬츠로 스타일링한 컬러 블록 로퍼와 같은 미적 단서에서 나옵니다. 때로는 브랜드 충성도를 구축하는 더 무형의 무언가에 기인할 수 있습니다.

그가 2002년에 처음 소개한 Babenzien의 Noah는 두 기둥을 중심으로 커뮤니티를 인큐베이팅했습니다. 미학적으로, 그것은 스케이트웨어, 서핑웨어, 펑크 패션과 같은 프린지 카테고리 전반에 걸쳐 더욱 정기적으로 인정되는 젊음의 요소로 준비의 더 졸린 스테이플에 생기를 불어넣습니다. 하지만 윤리적으로도 길을 잃지 않고 그렇게 하고 있습니다. 같이 지큐 지적했다 최근 프로필에서, Noah는 연간 매출의 1%를 풀뿌리 환경 단체에 제공하고 연중 내내 사회적 대의를 지원하기 위한 협업을 발표합니다.

브랜드 자체는 그것이 완벽하지 않다는 것을 인정할 것입니다. (웹사이트 자체 "지속가능성에 대해" 페이지는 "We Are Not a Sustainable Company"라는 헤드라인으로 시작합니다. 그러나 쇼핑객에게 작은 글씨가 얼마나 중요합니까? 그들은 브랜드가 무엇이든 의미한다는 것을 알고 있으며 TikTok 세대를 위한 비즈니스를 구축할 때 그것이 중요합니다. 진짜 질문은: Babenzien이 그 마법의 콩을 쇼핑몰 브랜드에 심을 수 있습니까?

"노아를 사는 것은 문화와 가치 체계를 사는 것입니다."라고 Wolf는 말합니다. "Noah의 [Babenzien]에게 효과가 있었던 것은 그가 그런 특정한 관점을 가지고 있다는 것입니다. 그가 J.Crew에서 같은 규모로 그런 문화를 구축할 수 있을지 조금 회의적입니다."

이것은 J.Crew와 같은 규모의 기업이 연간 매출 25억 달러 보고, 9,400명의 직원이 있는 - 용기 있는 소규모 브랜드 윤리를 우선시할 수 없습니다. (그냥 봐. 파타고니아, 스타 학생.) 사실, J.Crew는 한때 브랜드가 될 수 있는 가장 위대한 존재였습니다. 상업적으로 말해서: "J.Crew는 라이프스타일의 얼리 어답터였습니다." 디자이너 피터 솜 말했다 사라 브라운 최근에 도시 국가소위 #OldJCrew에게 경의를 표합니다. "단순한 제품 촬영이 아니라 이 옷을 입고 어떻게 살아가고 있나요?"

"그들의 성공은 사람들이 원하는 것을 제공하는 데 기반을 두었습니다. 그렇죠? 그것은 고품질의 기본이었고 그것이 그들의 시장이 되어야 하는 것이었습니다."라고 역사학자이자 큐레이터인 Clement는 말합니다. "당신은 조금 더 지불하고 있지만 당신은 당신이 얻는 것과 그것이 지속된다는 것을 알고 있습니다. J.Crew가 얻으려는 청중은 양질의 캐시미어에 대해 추가로 50달러를 지불하게 될 것입니다."

J.Crew 카탈로그 시대의 신봉자들은 그것이 사실이라는 것을 알고 있습니다. Clemente는 확실히 그렇습니다. 그러나 그녀는 파산 절차를 밟기 20년 전인 초중반에 브랜드가 흔들리고 있음을 발견했습니다. 그녀는 2004년에 런칭한 J.Crew의 브라이덜 라인을 언급하며, 수천 달러의 웨딩 드레스와 공격적인 들러리 복장에 대한 지갑 의식이 있고 태피터가 없는 대안으로 출시되었습니다. 범위는 히트했지만 2016년 폐쇄 이유로 뉴욕 타임즈 추측 "숫자로 떨어졌다."

그러나 J.Crew의 치명적인 단점은 브라이덜 런칭이 아니었다. Jenna Lyons의 출발도 아니 었습니다. 그리고 그것은 확실히 빨리 폐기된 하위 브랜드를 출시하지 않았습니다. 플라야와 네버이븐. 대신, 그것은 과잉 확장의 오래된 이야기였습니다.

"누구세요?" Clement는 소매상에게 묻습니다. "당신은 섹시한 신부 들러리입니까? 아니면 내 아이에게 물려줄 멋진 스웨터 세트를 당신에게서 얻을 수 있습니까?"

마케팅 전문가 Springer는 "J.Crew는 본연의 모습으로 돌아가 준비 브랜드로 돌아가야 합니다."라고 말합니다. "예습 ~이다 시원한. 어떻게 보여주느냐가 관건입니다." 

Springer에게 이것은 옷이 어떻게 판매되고 누가 구매하는지에 관한 것만큼이나 옷 자체에 관한 것입니다. Jenna Lyons 같은 사람이 잘한 것은 브랜드를 다양화한 것 같아요. 여성 및 남성 컬렉션 모두에서 그녀의 시대에 더 많은 컬러 모델을 보았습니다. 그것은 흑인들이 멋지기 때문에 브랜드에 대한 대화를 열었습니다. ~이다 대중문화. 우리가 입지 않으면 아무도 입지 않을 것입니다."

J.Crew 턴어라운드는 불가능한 작업이 아닙니다. J.Crew Group의 새 CEO인 Wadle은 Madewell을 회사의 최고 보석으로 성장시킨 수년간의 실적을 보유하고 있습니다. 그녀는 또한 브랜드가 여기에서 어디로 갈 수 있는지에 대해 현실적입니다. 시작: Nantucket 모닥불에서 또는 붐비는 지하철에서 달리는 동안 입을 수 있는 헝클어진 풀오버 심부름.

"누구에게나 J.Crew 러브 스토리가 있습니다."라고 Wadle은 말했습니다. 행운6월 인터뷰에서 "하지만 점점 더 많은 사람들이 제이크루의 결별 스토리를 갖고 있는 것 같다. 그들은 그 사랑의 연결을 다시 찾고 싶어합니다."

지큐의 Wolf는 J.Crew의 복귀를 외치는 이기적인 모습을 보여줍니다. 그것은 당신이 짐작할 수 있듯이 기본에 대한 그의 검증된 선택이었습니다. 어디로 갈지 무엇을 위해 쇼핑해야 하는지 알 수 있어 쇼핑을 간단하게 유지했습니다.

"당신의 삶에 J.Crew가 있다는 것은 좋은 일입니다."라고 그는 말합니다. "사람들은 두 팔 벌려 그것을 받아들일 준비가 되어 있을 것입니다."

심리학자들은 동의: 지난 17개월은 우리 모두를 더욱 그리워하게 만들었습니다. 위기가 닥치면 인간은 노스탤지어에 도달하고 덜 위협적인 더 이른 날에 위안을 찾는 경향이 있습니다. 이것이 Clemente가 처음부터 준비가 다시 급증하기 시작했다고 추측하는 이유입니다. 하지만 이번 위기는 다릅니다. '이전'으로 돌아가고 싶은가요, 아니면 어떤 삶을 살았고, 그 삶을 위해 입었던 옷을 재창조하고 싶은가요? 이 모든 것이 J.Crew에게 유리하게 작용할 수 있습니다.

"개인화 된 옷장은 인류 역사상 그 어느 때보다 중요해질 것입니다."라고 Clement는 말합니다. "J.Crew는 미국 옷장의 재창조에 참여할 기회를 얻었습니다. 입을 수 있는 것과 입을 수 없는 것의 경계가 모두 허물어졌습니다. 경계가 무엇인지 말하는 사람은 정말로 당신뿐입니다."

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