패션의 그린워싱: 지속 가능한 마케팅 메시지 탐색이 더 쉬워질까요?

이미 알고 계시겠지만 의류 산업은 석유 다음으로 세계에서 두 번째로 큰 오염 물질입니다. 비극적인 2013년 공장 붕괴 방글라데시에서 다큐멘터리 "진정한 비용" 및 공급망 및 옷으로 가득 찬 쓰레기 매립지 — 모두 온라인에서 쉽게 액세스할 수 있음 — ​​다양한 수준의 주류 관심으로 이러한 문제를 강조했습니다. 브랜드와 소매업체가 지속 가능하고, 의식적이며, 투명하고, 친환경적인 단어를 사용하지 않는 경우에도 그들의 마케팅, 쇼핑객들은 소위 윤리적 비즈니스의 덜 유형적인 다른 메시지에 압도됩니다. 관행. 예를 들어, 깨끗한 천연 나무로 장식된 상점이나 나뭇잎의 이미지와 삽화를 예로 들어 보겠습니다. 녹색 행택은 투명한 플라스틱 화장품 포장, 전자 상거래 사이트의 불필요한 공백 또는 양 옆에 열린 들판에서 촬영한 룩북처럼 잠재의식적인 영향을 줍니다.

우리가 보는 모든 곳에서 패션 업계는 책임감 있는 제품을 만드는 데 관심이 있는 고객을 유치하려고 하는 것 같습니다. 쇼핑객이 너무 많이 묻지 않을 만큼 잘못된 정보가 충분히 있다는 사실에 기반한 구매 결정 및 은행 업무 질문. 우리는 H&M의 World Recycle Week에서 의류를 반납하고 소매업체가 재활용에 12년 단 48시간 만에 생산하는 의류의 양. 지속 가능한 패션은 여행이 아니라 목적지인 것처럼 브랜드는 그 목표를 달성하기 위해 충분히 노력하고 있다는 것을 신뢰하기를 바랍니다.

지속 가능성이라는 용어는 진부할 정도로 유비쿼터스되었습니다. 이 용어가 1987년에 유엔 브룬트란트 보고서, 해석의 여지가 있었다. "인류는 인류의 필요를 충족시키기 위해 지속 가능한 개발 능력을 가지고 있습니다. 미래 세대가 자신의 필요를 충족할 수 있는 능력을 손상시키지 않으면서 현재를 유지합니다." 보고서. "하지만 결국 지속 가능한 발전은 고정된 조화 상태가 아니라 변화의 과정입니다." 참으로 끊임없는 새로움과 트렌드에 대한 패션의 요구는 이는 환경에 진정으로 친화적일 수 없다는 것을 의미하지만 일부 브랜드가 공급에 대해 더 많은 책임을 지기 위해 가치 있는 조치를 취하지 않는다는 의미는 아닙니다. 체인. 그러나 누가 실제로 노력하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

"이제 모두가 에코라고 말합니다. 그들은 환경 친화적이고 지속 가능하다고 말합니다.미국산'... 그러나 그것은 양파 껍질을 벗기는 것과 같습니다. 한 겹의 피부를 뒤로 당기면 그 아래에 너무 많은 것이 있습니다."라고 보석 디자이너 Melissa Joy는 말합니다. CFDA 지속 가능성 위원회의 창립 공동 의장이자 CFDA + Lexus* 패션 이니셔티브의 자문 위원회 위원인 Manning. 그녀는 추가 사기 계층으로 $30,000~$50,000에 구입할 수 있는 지속 가능한 인증을 인용했습니다. 이 혼합된 메시지를 감시하는 사람이 있습니까?

"예, 이것은 FTC의 레이더에 있습니다."라고 Fordham의 Fashion Law Institute 설립자인 Susan Scafidi는 말합니다. 연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 마케터가 소비자와 명확하게 의사소통하는 방법을 이해할 수 있도록 2012년에 "그린 가이드(Green Guides)"를 가장 최근에 업데이트했습니다. 그러나 이는 가이드일 뿐 규칙이나 규정이 아닙니다. "이제는 거의 모든 새로운 브랜드가 일종의 환경적 또는 사회적 인식을 통합하는 것 같습니다. 그들의 DNA에"라고 Scafidi는 말합니다. 세대. "우리는 필요성보다는 스타일을 위해 옷을 교체하므로 패션은 모든 종류의 환경적 책임 주장에 대해 신뢰성 격차가 있습니다." 

FTC 지침은 주로 모호한 마케팅을 다루지만 위원회가 조치를 취할 수 있습니다. "FTC는 자신의 의지로 언제든지 오해의 소지가 있다고 생각하는 주장에 대한 조사를 시작할 수 있습니다. 소비자에게"라고 Scafidi는 말합니다. 처벌. 예를 들어, 2015년에 조직은 Nordstrom, J.C. Penney 및 두 개의 다른 소매업체에 총 130만 달러의 벌금을 부과했습니다.레이온 직물을 '대나무'로 잘못 표시한 것." 하지만 조직에는 한계가 있습니다. Scafidi는 "레이더 아래에서 날아가거나 리소스 및 볼륨상의 이유로 인해 간과하지 않는 것이 많이 있다는 것은 [확실히] 사실입니다."라고 말합니다. "이는 어느 정도 소비자의 몫이며 업계 자체가 자체 규제하고 보다 명확하게 소통할 수 있는 방법을 찾고 있음을 의미합니다."

그러나 건축이 LEED 인증을 받은 것처럼 패션에는 업계 전반의 지속 가능성 표준이 없습니다. Scafidi는 업계의 규모와 환경 문제에 대한 비교적 최근의 관심으로 인해 이러한 노력이 어려워졌다고 말합니다. "지속 가능성 표준이 항상 같은 방향을 가리키는 것은 아닙니다. 환경 지속 가능성 대 사회적 지속 가능성 대 잔혹 행위 금지 기준에 대해" 말한다.

의류 산업에서 지속 가능성 진행을 표준화하는 힘든 과정을 시작하는 한 조직은 온라인 자체 평가 데이터베이스 개발을 시작한 약 200개 조직의 그룹인 SAC(Sustainable Apparel Coalition) 라고 힉 인덱스 2012 년에. 지수는 세 가지 초점으로 구성됩니다. 공장의 사회적 및 환경적 성과에 대한 시설 평가; 기업 및 디자이너 의사 결정을 위한 브랜드 평가; 특정 의류의 환경 발자국에 대한 제품별 평가. SAC는 자체 보고 및 검증된 데이터 수집 모드에 있으며 2018년에 결과를 발표할 계획입니다.

"우리는 궁극적으로 소비자가 브랜드가 무엇인지 알 수 있도록 측정 가능하고 객관적으로 만들려고 노력하고 있습니다. 실제로 더 지속 가능하고 구매 사이에 객관적인 판단을 내릴 수 있습니다."라고 SAC CEO Jason은 말합니다. 키비. "여러 문제를 살펴보고 기후 변화와 동물 권리에 대한 물 탄소를 비교하려고 할 때 당신은 가치 판단을 하기 시작하여 그것들을 서로 비교하고 그것이 훨씬 더 많이 되는 곳입니다. 어려운. 우리는 환경 측면과 측면 모두에서 그것을 보려고 노력합니다. 사회 및 노동 노동자의 권리." 

Kibbey는 또한 쇼핑객들은 명품 브랜드가 패스트 패션 브랜드보다 더 책임감 있게 행동한다고 ​​가정할 수 없다고 말합니다. "패션 혁명 [영국 비영리단체] 방금 투명성 보고서 H&M은 투명성 문제의 정도에 대해 매우 높은 평가를 받았습니다."라고 그는 말합니다. "H&M이 오픈을 하게 될 것을 알았을 때 오픈한 것에 대해 어느 정도 공을 들일 가치가 있다고 생각합니다." 실제로 패션 레볼루션은 H&M에게 최고 평점 노동 및 환경 관행을 추적, 추적 및 개선할 수 있는 명확한 시스템을 갖춘 것에 대해 4월에 수상했습니다. 아디다스와 함께 H&M은 조사 대상 브랜드 중 가장 포괄적인 보고를 했다. 그러나 투명성이 지속 가능성과 같지는 않습니다.

Manning은 실제로 "변화를 만드는 방법에 투자하는" 지속 가능성에 대해 "나쁜 평판"을 받는 대기업이 있다고 말합니다. 다른 중소 기업으로 흘러갈 것"이라고 말했다. 그것. "우리는 있는 그대로의 사람들에게 박수를 보내기보다 하지 않는 것에 대해 사람들을 폄하하는 사회로 만들어졌습니다."라고 그녀는 말합니다. 동시에 이러한 문제를 완전히 피할 변명의 여지가 없습니다. "아직도 아무것도 하지 않는 사람들이 부끄럽게도 많고, 지금은 작은 일이라도 할 수 있는 기회가 있으니 하지 않으면 변명의 여지가 없다고 생각한다"고 말했다. 매닝은 말한다.

그렇다면 호기심 많고 냉소적인 소비자는 구매하기 전에 무엇을 해야 할까요? Scafidi는 "오늘날 소비자에게 가장 큰 이점은 인터넷에서 정보를 얻을 수 있다는 점이라고 생각합니다."라고 말합니다. FTC, Higgs Index 및 Fashion Revolution은 브랜드를 정직하게 유지하려는 유일한 조직이 아닙니다. 브랜드 순위 산업 전반에 걸쳐 브랜드를 평가하는 네덜란드 데이터베이스입니다. (디올은 가장 낮은 점수, 0/36.) B Lab은 다음을 수여하는 비영리 단체입니다. B Corp 인증 Patagonia, Eileen Fisher 및 Reformation을 포함하여 "사회 및 환경 성과, 책임 및 투명성에 대한 엄격한 기준"을 충족하는 회사에 적용됩니다. 프로젝트 저스트 잠재 구매자를 염두에 두고 노동 조건에서 혁신에 이르기까지 모든 것을 분석하는 검색 가능한 브랜드 데이터베이스입니다. Linda Greer와 National Resources Defense Council의 Clean By Design 이니셔티브는 의류 소매업체 및 브랜드(H&M 및 Stella McCartney 포함)가 집단 구매력을 사용하여 공장 공급에 변화를 일으키기 위해 쇠사슬. 그리고 이것들은 단지 몇 가지 예일 뿐입니다.

또한 쇼핑객은 이미 가치를 두는 개별 브랜드를 조사하고 질문할 수 있습니다. "규모에 관계없이 거의 모든 회사는 웹사이트에 지속 가능성 보고서, 지속 가능성 섹션이 있으며 실제로 빠르게 알 수 있습니다... 그들이 많은 문제에 대해 이야기하고 있습니까?"라고 Kibbey는 조언하며 Kering의 사례를 긍정적인 예로 들었습니다. "유기농, 재활용, 공정 무역과 같이 실제로 표준이 있는 단어를 사용하십시오. 모두 실제로 의미가 있지만 제품에 지속 가능하고 친환경적인 단어는 그렇지 않습니다." 

브릿 코스그로브(Britt Cosgrove)와 마리나 폴로(Marina Polo)는 뉴욕에 기반을 둔 소규모 여성복 브랜드 스빌루(Svilu)의 창립자이자 디자이너로, 출시 이후 투명성과 환경 영향 감소를 추구했습니다. "우리는 가능한 한 많은 질문을 하려고 노력합니다."라고 Cosgrove는 말합니다. 구매자가 품질 디자인에 더 관심이 있음에도 불구하고 인증 및 무독성 재료 다른 것. "모든 사람이 전 세계의 모든 옷에 같은 행택을 붙이고 '아, 내가 봐. 이 숫자는 [예를 들어] 힉스 숫자 37이고 그것은 나에게 의미가 있습니다. 말하기가 어렵습니다." 말한다.

당신이 지구와 노동 조건에 관심이 있는 소비자라면 구매력을 중요하게 여길 책임은 당신에게 있습니다. "수요 공급 경제에서 수요가 가장 큰 힘을 발휘합니다."라고 Manning은 말합니다. "커뮤니티로서 아직 다루지 못한 책임이 있습니다... 물건을 사고 그냥 지나칠 수 있고 그것에 대해 생각하지 않을 수 있는 소비주의의 오래된 생각은 죽은 것 같아요." 

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