レブロンの破産申請を受けて、新しいデジタル時代の真っただ中で、大衆市場での成功を保証する (少なくとも) 2 つの要因があります。
1932年、 レブロン は、最初の赤いマニキュアを発売しました。少なくとも、米国で市販された最初の赤いマニキュアです。 それは、大恐慌の真っ只中に女性が自分自身を溺愛するための1つの小さな方法でした。
1940 年代までに、同社は口紅を導入し、10 年後にフレグランスが登場しました。 そのキャンペーンは挑発的であり、異性愛のジェンダー理論では、女性を勇気づけ、男性を興奮させるファム・ファタールの原型をしばしば投げかけました. それはメイクアップを作るだけでなく、それを販売する新しい方法であり、業界が次の世代に引き継ぐための前例を設定しました.
しなくなるまで。 6月、レブロン 第11章破産保護を申請、報告された33億ドルの長期債務と急落した収益に押しつぶされました。 2020 年の約 19 億ドルの売上高は、2019 年の水準から 21% 減少しました。 アナリストは、これは、少なくとも 2 つの分野での革新の欠如によるものであると示唆しています。 そのマーケティング — それは、ほぼ 1 世紀前に、そもそも化粧品の巨人を確立するのに役立ちました。
アメリカのドラッグストアで最もアイコニックなブランドの 1 つであるレブロンは、どのようにしてその地位を失ったのでしょうか? 私たちのポストアナログでは チクタク 時代、それはあなたが思っているよりも簡単です。 とはいえ、化粧品の量販店にとって、ソーシャル メディアが大好きな挑戦者と競争するのは手ごわい時期でもあります。
「厳密に名前だけで美容製品を販売することはできません」と言う カービー・ジョンソン、美容レポーターであり、美容ポッドキャストの共同創設者 グロスアンゼルス. 「ブランドを市場の他のすべてのものから分離する、ある種のイノベーションが必要です。」
チャールズ・レブソンとジョセフ・レブソン兄弟がニューヨーク市でレブロンを設立したとき、明らかに市場競争ははるかに少なかった. 第二次世界大戦の終わりまでに、レブロンは米国で第 2 位の化粧品メーカーでした。 さまざまな部門に分けられ、それぞれが独自のターゲット顧客を持っています。 1970 年代の終わりまでに、Revlon, Inc. 制酸剤からアイケアまで、さまざまなカテゴリーに関与していました。 しかし、1980 年代半ばに、同社は滑り始め、 エスティー・ローダー と カバーガール.
11 月 1985 年 5 月 5 日、億万長者の実業家ロン・ペレルマンが敵対的買収で会社を買収しました。 しかし、これも特効薬ではありませんでした。 代わりに、レブロンに 29 億ドルの負債を負わせたため、同社は今日に至るまで、不安定な市場ダイナミクスの影響を特に受けやすくなっています。 2020年にパンデミックが発生すると、化粧品に対する世界的な需要が急増し、メイクアップセクター全体が危険な水域に陥り、その中にはレブロン. 2020 年 3 月から 4 月にかけて、米国の高級美容市場は 前年比で14億ドルのセクターの減少、市場調査グループ NPD のデータによると。
「レブロンのような伝統的なブランドが、美容分野で常に存在していたことを考えると、破産を申請するのは少し驚くべきことです」とジョンソンは言います. 「彼らのいない美容室を見るのは奇妙です。 しかし、強力なブランドは、経済的に健全な企業と同じではありません。」
1962年、ニューヨーク市のハウス オブ レブロン ビューティー サロン。
写真：ベットマン/寄稿者
おそらく、Perelman が数十億ドルの融資を受けていなければ、会社はそもそもこのような立場にはなかっただろうと主張することもできるだろう、と Johnson は付け加える。 しかし、借金だけが原因ではありませんでした。 そう尋ねたTikTokクリエイターのElyseさん ファッショニスタ 匿名の目的で彼女の姓を公表していない.
「人々は、あなたが維持する会社は重要だと言います。それがレブロンの成功を妨げたのではないかと思います」と、ハンドルからの美しさの歴史について投稿している Elyse は言います。 @atlasofyouth. 「レブロンのポートフォリオの一部のブランドには、エリザベス アーデン、アルメイ、キューテックスが含まれますが、それらはすべて時代遅れです。 おそらく、イノベーションに欠け、時代遅れのマーケティング慣行を持つブランドに囲まれていることが、レブロンの終焉につながったのでしょう。」
最初の要因を考えてみましょう — 製品開発におけるイノベーションの欠如です。 今日、世界の美容業界は は 5,320 億ドル規模のビジネスです、2025 年までに 8,000 億ドル以上に達するまで、5% から 7% の複合年間成長率で前進し続けると予測されています。 大規模な美容ブランドの場合、これらの数字は嘘をつかない. 言い換えれば、進化するか、まあ、死ぬかです。
ジョンソンにとって、レブロンは市場に適応しなくなったときに苦境の兆候を示し始め、競合他社のような新しい製品を発売しました. 彼女は 2017 年の切り分けられた Instagram の眉の例を提供します。レブロンは実際に、この分野で厳選されたインフルエンサーや有名人と提携していました。 ジジ・ゴージャスやカンディー・ジョンソンなど. しかし、ジョンソンが警告するように、関連性 (この場合は大使としての役割) はイノベーションではありません。
それで、何ですか？ 2017年、レブロンがYouTubeで有名なメイクアップ アーティストとコラボレーションを行っていた同年、 リアーナの フェンティビューティー その種の最初の 40 色合いのファンデーションの範囲を立ち上げるのに忙しかった. 現在、Fenty Beauty は Revlon の規模のマス化粧品ブランドではないかもしれませんが、それは問題ではありませんでした。 より包括的な色合いをリリースするために競争しました 応答として。
それか した 判明したように、レブロンを含めます。 2018年に、小売業者がデビューしました 肉、40のファンデーションシェードでFentyに対抗するために位置付けられた、プレステージで包括性主導のライン。 アナリストは、Flesh が初年度に 4,000 万から 5,000 万ドルの売上を達成できると予想していたため、発売は大いに期待されていました。 流行のビジネス. 実際には、売上高は 1 桁の数百万の範囲に近づいたと伝えられており、2020 年 5 月までに、 ウルタその独占小売パートナーである は、Flesh を完全に削除しました。
レブロンのような大衆市場向けの美容ブランドは、どうすれば適切な投資を行い、業界を揺るがす独自のイノベーションを生み出すことができるでしょうか? 前者によると ロレアル プロダクト マネージャーの Vivian Lynn は、マーケティングの専門家であり、美容とテクノロジーの分野で TikTok を作成しています。最初のステップは、内省的に見ることです。 自分の強みについて考えてみましょう。 どうすればそれらを倍増させることができますか? 控えめなドラッグストアのスキンケアブランドを考えてみましょう セラヴェ、2005年に米国でローンチされたにもかかわらず、TikTokで話題になったのは昨年だけです。 これまで、「#cerave" ハッシュタグは 25 億ビューを記録しています。
「CeraVe が TikTok に参加する前は、その強みを倍増させることに重点を置いていました。 価格と流通チャネルのアクセシビリティ」と、ロレアルに入社したリン氏は、 生化学。 「それは、皮膚科医のような歴史的に地味な主要オピニオン リーダーと協力していました。 その流通経路はドラッグストアでした。 クールに見えなかった」
しかし、最終的には、CeraVe TikTok のお気に入りのスキンケア ブランドになったのはこれらの強みでした。 TikTok は、簡単にアクセスできる CeraVe を気に入っています。 しかし、CeraVe がその低価格と入手可能性を維持するために何年も費やしていなかったとしたら、これはまったく違ったものになるでしょう。
これは、レブロンの崩壊の 2 つ目の要因、つまりマーケティングにおけるイノベーションの欠如につながります。 1 つ目は物理的な要素で、ジョンソン氏は、これは多少の改造に耐えることができると主張しています。
「イノベーションは王様です」と彼女は言います。 好き ディスプレイしたり、財布に入れたりするのに十分です。 レブロンの場合は、1932 年からあるという事実に基づいて、もう少しヴィンテージ感のあるパッケージを作成します。」
そこから、ソーシャル メディア コンポーネントは、少なくとも理論上は簡単なはずです。 Elyse が指摘するように、多くのドラッグストア ブランドは、マーケティングやクリエイティブの予算で優位に立っている巨大な美容コングロマリットの一部です。 彼らは大規模なチームを持っているだけでなく、広告、e コマース、そしてもちろんソーシャル メディアのデジタル部門を打ち負かす能力も持っていると彼女は言います。
「ブランドは消費者の声に耳を傾ける必要があります」と Lynn は言います。 「風景は、微視的にはさまざまなトレンドで毎日変化し、巨視的にはさまざまな技術革新で変化しています。 何がミクロで何がマクロかを優先することがすべてです。 トレンドは行き来するので、消費者データを使用して、何が定着するかを判断するだけです。」
1979年、パリのシャンゼリゼ通りにあるレブロンの店舗。
写真：画像/ゲッティイメージズ
そのようなサクセス ストーリーの 1 つは、 妖精。 化粧品はオークランド出身の 18 歳のデジタル ネイティブで、最初は手頃な価格のドラッグストアのメイクアップ製品とスキンケア製品で名を馳せました。 妖精。 2019 年、同社は 22 の店舗をすべて閉鎖し、新しい社長と CFO を探し始めました。 しかし、その後TikTokにヒットし、プラットフォームはその製品のいくつかを、より高価でカルトに人気のある代替品として、よりアクセスしやすい「だまされた」と吹き替えました. ジョンソン氏は、その成功に驚いていません。
「それは手頃な価格で優れた製品を作るだけでなく、トレンド主導型の製品を段階的に廃止することにあまり熱心に取り組むことなく、人々が望む製品を提供することにもなります」と彼女は言います. 「TikTokに全面的に参加した最初のブランドの1つでした。」
混雑したプラットフォームでも、Revlon は TikTok をよく知っています。 あなたが支払うことができないソーシャル メディアの注目: 1 つ目はワンステップ ヘア ドライヤー、2 つ目は油を吸収する火山です。 ローラー。 あ 前者のシングルチュートリアルは、この 1 月に投稿されたばかりで、2,170 万回の再生回数を記録しています。
「これらの製品は手頃な価格のイノベーションであり、人々は他の人に効果があることを知ったので、手に入れたいと思っていました」と Johnson 氏は言います。 「しかし、これはすべて論点になる可能性があります。 レブロンが発生した莫大な借金は、隔週で口コミで広がっていたとしても、彼らが足を踏み入れることを困難にした可能性があります.
連邦破産法第 11 条の申請にあたり、レブロンは事業を継続しながら、債権者に対する義務を再構築する機会を模索しています。 これは完全に刑務所から出られるカードではありませんが、白紙の状態を狙ったものです。 レブロンが反対側に引っ張れば、市場が有利なままである限り、成功する準備ができている可能性があるからです. （そして、専門家は世界的な不況が間近に迫っていると広く予測しているため、その部分は注意が必要です。）
今日の TikTok 時代において、ドラッグストア ブランドは競争相手としてふさわしい存在であり、D2C プレーヤーは 2 レーン戦略の一環として量販店への道を急いで見つけようとしています。 グロッシー、例えば、卸売小売業者への最初の動き セフォラと、 その間 カラーポップ Ultaで利用可能になりました。 ジョンソンが説明するように、大衆ブランドは、次のような場所で入手できるため、参入しやすいことが多い。 Wal-Mart、Target、CVS、Walgreens は、独立したショッピングのように明るく照らされたビューティー セクションを構築しています。 経験。
どちらかといえば、現在の日と年齢は、レブロンの最初の数世紀にわたる成功を再現するのに役立つかもしれません。 景気の低迷と社会の混乱の中で、ブランドは化粧品を販売し、繁栄しながら繁栄していることに気付きました それ。 エコノミストは、これを彼らが「口紅指数経済危機に直面したとき、消費者は高額なものよりも小さなものにお金を使うことをいとわないという理論. 現在の経済状況では、ドラッグストアのブランド (特に、手に負えないほどの負債を抱えていないブランド) が輝きを放つ絶好の機会かもしれません。 彼らは、イノベーションが前面に出ることを確認する必要があります。
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