消費者が衣類のタグに感情的なつながりを持っている場合、家はどのように再起動しますか？ 一度に1つのセリフ。
まだ3ヶ月も経っていません コーチ株式会社、次のようなアクセシブルな高級ブランドの所有者および運営者 ケイトスペードニューヨーク, スチュアートワイツマン そしてもちろん、 コーチ、名前を変更しました 「タペストリー株式会社」 しかし、同社はすぐにCoachIncを埋葬しました。 看板、名刺、プレスリリースから、タペストリーの使いやすいセリフフォントとカナリアイエローのパレットに置き換えます。 タペストリーは、おそらく、最初の偉大なアメリカのファッションコングロマリットになるための足を持っています。 Coach Inc.は、何らかの理由でそうしませんでした。
Coach Inc.のタペストリーへの突然の変容は、2017年のファッションに隣接したリブランドの中で、より野心的なものの1つでしたが、それだけではありませんでした。 辞任したクリエイティブディレクターを採用した際 ジョナサンサンダース, ダイアンフォンファステンバーグ、 会社、 ヒップな新しいロゴを発表 昨年1月。 カルバン・クラインもそうしました、 の前に ラフ・シモンズ2月に大人気のデビュー。 それからありました バレンシアガ、 どれの 独自のロゴをリブランド そのパリファッションウィークショーのためにこの秋。
ファッションであろうとなかろうと、会社がビジネスについて何かを再発明したいとき、ロゴの変更は自然な方向転換の場所です。 結局のところ、ブランドの忠誠心を最も明確に促すのはロゴであり、製品を表し、願望を生み出します。 しかし、それを簡単なプロセスに変えることは決してありません。
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そのため、歴史的に言えば、社内で最大の激変があったとしても、ファッションブランドはロゴに触れませんでした。 Carbone Smolan Agency（Tapestryのブランド変更を監督した）のエグゼクティブクリエイティブディレクターであるJustin Petersは、 最近では、小売および製品レベルの組織は、代わりにブランドの変更を製品ラインに直接適用するようになりました。 「伝統的に、[ロゴ]はデザイナーの考えにすぎませんでした」とピーターズは言います。 「ファッションのロゴは通常、デザイナーの名前、出身地、モノグラムです。 そして、それは変わりませんでした。」しかし、消費者がより多くの透明性を期待し続けるにつれて（そしてブランドがそれらの期待に応え続けるにつれて）、それを変える必要がありました。 「境界線の背後にある考え方がより重要になっています」とピーターズは言います。 「人々は、味とスタイルに変化がある理由があり、それはただ一人の気まぐれではないことを信じたいと思っています。」
しかし、そもそもブランドがそのような変化を起こしたいと思う理由は何でしょうか。 多くの場合、それは変化を知らせるためであり、通常はより良いものであると、ブランドアイデンティティ編集ウェブサイトの編集者、ライター、共同創設者であるArminVitは言います。 検討中の. 「ロゴの変更は、何かが違うので注意を払う必要があることを消費者に公に示しています」とVit氏は言います。 「したがって、製品の新しいビジョンを持つ新しいクリエイティブディレクターがいる場合、これを伝えるための「簡単な」方法は、ロゴを変更することです。これにより、販売とメディアの両方に拍車がかかることを願っています。 また、ブランドがロゴを変更して、まったく新しいオーディエンスを引き付ける場合もあります。これは、高収入で製品ラインの高級な変化を反映しているオーディエンス、または 反対。
しかし、ピーターズの指摘によれば、レーベルの最も忠実な消費者は、新しいエンブレムにもかかわらず、ブランドは同じであることを理解する必要があります。 Tapestyの場合、コーチの署名「C」プリントの背後にあるのは同じ会社ですが、明らかに高い野心を持っています。
「それが変化し、その背後に良い話がない場合、正当な理由で、消費者は非常に心配します」とピーターズは言います。 「それらのファッションブランドは彼ら自身のアイデンティティの一部だからです。 それは、音楽、文学、芸術の好みのように、彼らが誰であるかを定義するものの一部です。 それが変わると、誰かがあなたのDNAの一部を許可なく取っているようなものです。 とても感情的になることがあります。」
感情は（ある程度まで）良いものであり、消費者からのポジティブまたはネガティブなあらゆる種類の反応を呼び起こします。 「悪いと見なされ、良いまたはより良いと見なされるものに置き換えられた古いロゴであっても、それらはまだびっくりします 慣れ親しんだものが、気持ちを気にせずに持ち去られてしまったからです」と語る。 ヴィット。 ソーシャルメディアが登場する前は、消費者はその欲求不満を社内に抱えていましたが、今では山積みになっています。 証拠のために、 コメントを見てください 新しいロゴを発表したバレンシアガのInstagramの投稿の。
消費者の驚きを減らすためだけに、変更を最小限に抑えることはファッションブランドの利益になります。 シラキュース大学のニューハウススクールの広告部門の准教授であるエドワードラッセルは、次のように説明しています。 その結果、ほとんどのレーベルは、デザインの好みが絶えず変化しているため、外観を現代化する微妙な更新を行っています。 「カルバン・クラインのロゴの進化を見ると、それは継続的に現代的になっていますが、変化は微妙です」とラッセルは言います。 「ブランドに注意を払っていなければ、おそらくまったく気付かないでしょう。 私がブランドのファンなら、彼らはそれをあまり変えたくないので、彼らのターゲットに馴染みがないと感じます 新しい消費者基盤を魅了するためにロゴの変更が頻繁に採用されているにもかかわらず、既存のブランドの忠誠心は 重要。
ラッセルは、1970年代に根付いた女性用ケア会社を現在のミレニアムに持ち込むことを彼のチームが任されていたタンポンのリブランドについて説明しています。 彼は、近代化されたロゴとパッケージデザインは、Tampaxの最も忠実な消費者に好評でしたが、同じ消費者は棚のパッケージを物理的に認識していなかったと述べています。 女性が最も愛するブランドを見つけることができなかったという理由だけで、同社は売り上げの40％を失ったと彼は言います。 これは、長期にわたるソーシャルメディアマーケティングに依存せず、瞬間的なショッピング体験に依存する他のファッション、美容、小売ブランドと同じです。
ラッセルの場合、ロゴの変更は、全国的に展開された場合、Tampaxに4億ドルの費用がかかる可能性があると彼は推定しています。 しかし、そうではありませんでした。 Petersは、ブランド変更プロセスは、経済的またはその他の方法で潜在的な損失を最小限に抑えるように構成されていると述べています。 「うまく受け入れられない可能性のある変更を行った場合、その後間もなく、別のピボットを作成し、前のシフトから学んだことを使用して次のシフトに通知できます」とPeters氏は言います。 「オーディエンスと一緒に繰り返し、動き続けることができます。 今日、その勢いにより、その旅のどの時点でも多額の投資をする必要がなくなります。 人々はすぐに許します。」
ラッセルのTampaxの刷新、またはピーターズのタペストリープロジェクトは、大多数のリブランドと同じように始まりました。 「ビジネスの観点から、私たちは何を達成しようとしていますか？」 ピーターズに尋ねます。 「つまり、私の聴衆は変わっているのでしょうか？ その聴衆にとっての欲求や重要なことは変化していますか？ ビジネス環境は変化していますか？ 私たちは変化に対応しているのでしょうか、それとも実際に風景の中に新しい空間を切り開いているのでしょうか？」これらの監査には膨大な量の監査が含まれます。 多くの利害関係者、特にブランドの前向きな部分として機能するブランドのクリエイティブディレクター。 個人所有の会社でない場合は、取締役会だけでなく、企業が関与したいと思うかもしれないテイストメーカーやインフルエンサーもいます。 「その研究、そのコンセンサス構築は重要です」とピーターズは言います。
新しいロゴを実際にドラフトすることになると、ブランドが製品（ファッションの場合、衣類、アクセサリー）にそれ自体を語らせることが重要です。 「ファッションでは、ロゴは通常かなりクラシックであることに気付くでしょう」とピーターズは言います。 「彼らは自分たちで表現しすぎようとはしていません。なぜなら、彼らの根底にあるもの、私たちが実際に何をしているのか 販売は、ブランドの表現力のある部分です。」物理的なラベルが 製品。
一方、再設計を担当するチームの規模は、小さなブランドの2人から、はるかに大きなブランドの15人までさまざまです。 Peters氏によると、後者の場合、これらのプロジェクトには最大で「6か月、1年」かかる可能性があります。 「ロゴの変更には、通常、名刺のような小さなものから看板の変更のような大きなものへの設備投資が必要になります。おそらく数百の場所にまたがります」とVit氏は言います。 「正しく起動されたということは、ロゴが物理的およびデジタル的に表示される何百ものタッチポイントを意味します いつの日か会社がスイッチを入れて「タダ！」に行けるように、全員が並んで準備ができている必要があります。」
Vitは、通常、会社が一貫性のないロゴを更新するときに、不十分な展開が常に発生すると述べています。 ソーシャルメディアチャネルのように、しかしそのウェブサイトではなく、あるいはいかなる種類の公の発表もまったくしていません。 「そしてそれはただずさんなだけでなく、実際には非常に混乱し、ブランドと消費者の関係を損なう可能性があります」とVitは言います。
ほとんどの場合と同様に、ロールアウトを正しく実行することは投資です。これには、より強力なアートディレクターやデザイナーが含まれます。 ジョニー・ルー と ピーターサヴィル、それぞれDVFとCalvin Kleinのリブランドの背後にいた人は、かなりの費用がかかる可能性があります。 しかし、繰り返しになりますが、ほとんどのものと同様に、あなたはあなたが支払うものを手に入れます。 「料金がはるかに安い独立したデザイナーで明らかに良い結果を得ることができますが、大きくて権威のあるものには一種の保証があります 仕事がうまくいくこと、そして彼らがプロセスを容易にし、クライアントのニーズに対応するための人的資源と女性的能力を持っていることを企業は。 あなたは専門知識、プロ意識、才能にお金を払っています。そして、名声のある会社が名声を言った理由があります—そう、そう、できれば 余裕があり、それだけの価値があります。」一方、「ポートランド州立大学のグラフィックデザインの学生であるCarolyn Davisは、35ドルを支払われました。 NS ナイキ 1971年に急降下した」とラッセルは言う。 「それはかなりうまくいった。」
しかし、バレンシアガは、現在の芸術監督に触発された新しいロゴを考案することで、この難問を完全に排除しました。 デムナ・ヴァザリア公共交通機関への愛情—社内。 バレンシアガが3か月前にデビューしたとき、Gvasaliaはすでに1年半以上パリのブランドに参加していました。 新しく採用されたクリエイティブディレクターがハウスコードに独自のマークを残すことが期待されるのに、なぜこれほど多くの季節にロゴの変更を延期するのですか？
ピーターズは、クリエイティブディレクターの背後にいる個性は非常に強い可能性があるため、バッジを付ける前に、その人がブランドの方向性をどこに導いているかを確認することが有益であると言います。 「時々、最良の変化はまったく変化がないか、変化が迫っている場合は、段階的で遅いセグエです」とVitは言います。 「町に新しい保安官がいるという考えに消費者を慣れさせ、それが沈んだら、衝撃と畏怖の少ない方法でさらなる変化を導入する機会があります。」
最近最も頻繁に流行しているロゴは、概念として、衝撃と畏怖をこれ以上嫌うことはできませんでした。 Calvin KleinとDVFのリニューアルされたタイトルはどちらも、最小限の真っ黒な書体を採用しています。 バレンシアガもよりコンパクトになりました。 「電話の画面で機能する必要があります」とラッセル氏は言い、今日のロゴも正方形のスペースで十分な高さになる必要があると付け加えました。 「それはおそらく思ったより難しいです。」 しかし、Vitは、サンセリフパレードには欠点があると付け加えています。 「ロゴではなく、製品をヒーローにすることがすべてだと理解できますが、すべてのロゴとアイデンティティはゆっくりと似ています」と彼は言います。
興味深いことに、Vitは、企業や消費者向けの業界でのファッション以外では、 多く 色の。 「同様に、誰もがこれまでにすべての色を使いたいと思っています。これは少し楽しいですが、誰がどの色を所有しているかを判断するのは困難です」とVit氏は言います。
その点で、私たちはいくつかを持っています 素晴らしい ニュース：このあまり知られていない色合い、ミレニアルピンクを提案できますか？
ホームページの写真：ミラノファッションウィーク中に撮影された、新しく刷新されたCalvinKleinのロゴが特徴のCalvinKleinジャケットの詳細。 写真：クラウディオラベニア/ゲッティイメージズ
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