高級小売業の最新トレンド？ 何も売っていない

小売業者は、買い物客（特に新しい若い買い物客）を実店舗に入れることがますます困難になっていることに気づいています。 多くの高級ブランドは、消費者を引き付けるための戦略を持っているようです。買い物ではなく、どこかに行くようにしましょう。 遊ぶ。

今年の夏、 ドルチェ＆ガッバーナ ニューヨークのソーホーにあるマーサーストリートに、いわゆる「文化の中心地」をオープンしました。 日中はそこで買い物をすることができますが、このスペースは何よりもまず、若者向けの豪華なInstagrammableクラブハウスです。 新進気鋭のバンドをフィーチャーしたコンサートや「ドリンクアンドドロー」ナイトなど、毎月のイベントを開催しています。

また、この夏、 コーチ デビュー ライフコーチ、 NS 体験的 ニューヨークのポップアップは、「ゲストを自己発見の旅に導く」ことを目的としていました。 販売用の製品はまったく含まれていませんでした。 代わりに、それは没入型でフォトジェニックな部屋を収容しました。 おそらく、ソーシャルメディアフィードで、ゲストが壁を落書きできるニューヨーク市の地下鉄の駅のように見えるように作られたものを見たかもしれません。 ゲームのあるコニーアイランド風の部屋と、タロットカードの読み取りができる神秘的な森もありました。

過去数か月間、 エルメス、すべての高級で豪華なブランドの中で最も高級で豪華な、「CarréClub」（carréは「スカーフ」を意味します）ポップアップをニューヨーク、トロント、シンガポール、ロサンゼルス、ミラノにオープンしました。 無料の一般入場料で、ゲストは写真を撮ったり、カラオケを歌ったりすることができました（申し訳ありませんが、 カレ-OK）、カフェからの無料の軽食を楽しんだり、アーティストやデザイナーがオンセットのアトリエで作業するのを見てください。 スカーフは購入可能でしたが、イベントの主な焦点ではありませんでした。

9月にロンドンで、 Matchesfashion.com メイフェアのタウンハウスである5カルロスプレイスをオープンしました。小売コンポーネントは、あらゆる種類のイベントプログラミングが行われ、行われるコミュニティスペースとして機能し、ライブも行われます。 直接訪問できない人のためのストリーミングとポッドキャスト—本の署名、パネルディスカッション、サパークラブ、高級ブランドのインスタレーション、親密なミュージカルなどのハイレベルなイベントを考えてみてください 公演。 オープニングは、ニューヨーク、ロスなどの都市で小売業者が開催した一連の一時的な居住に続きます エンジェルス、パリ、香港で30周年を迎え、同様のタイプの魅力的で教育的なことが多い イベント。

Instagramでこれらのアクティベーションを少なくとも1つ見たことがあるかもしれませんが、フォトジェニックなデザインを除けば、すべてに1つのメジャーがあります（ 最初は驚くべきこと）共通点：それらの前に来た多くの一時的な小売の概念とは異なり、ここでの主な目標はあなたを売らないことです もの。 これらのブランドは、物理的なスペースやイベントに投資していますが、その投資の見返りは期待できません。少なくとも、ドルで測定できる見返りはありません。

この概念は、どこからともなく生まれたわけではありません。 2月がありました LAのシャネルビューティーハウス Instagrammableの瞬間の部屋の後に部屋を備えています。 ティファニー 昨年秋にBlueBox Cafeをオープンした結果、ロビンエッグブルーの「朝食アットティファニー」Instagramの投稿が殺到しましたが、予約を取得するのはまだ困難です。 ノードストローム ローカルコンセプトをデビュー 2018年には、在庫よりもサービスが優先されます。 2016年、バーバリーはロンドンにMakers Houseをオープンしました。これは、2017年に復活した、英国の職人の作品を紹介するためのアクティビティとインスタレーションを備えたポップアップです。

ブランドや小売業者も、Instagrammableの瞬間を作成したり、ワークアウト、Q＆A、パネルディスカッションをホストしたりし始めています。 ますます頻繁に彼らの既存の店、いくつかは彼ら自身の祭りや会議を主催するところまで行きます（参照： グープヘルスウェルネスサミット, Beautycon と セフォラ). 高級ファッションと美容の市場以外では、Instagramを利用した体験スペースは、ニューヨークやロサンゼルスなどの都市で熱狂的なピッチに達しています。 Refinery29の29Roomsto the Museum of Ice Cream totheRoséMansionは、単に彼らの良いコンテンツからいくつかの良いコンテンツを引き出したいと願う人々の線を引きます 外出。

「ルルレモンは、数年前に店内でヨガのクラスを提供し始めたときに、このシフトを実際に開始しました」と、WGSNインサイトのシニアエディターであるペタマリアンは説明します。 「他のブランドが消費者がこの戦略をどのように取り入れたかを見て、それを自分のブランドのために進化させたので、それは進化しました。」

今日、人々がそうしないという理由だけで、店の外でこれらの体験を生み出すブランドの例が増えています。 必要 もう店に行きます。 「人々は土曜日の午後にモールをさまよって物を見ることにそれほど熱心ではないという変化が起こっています。なぜなら、彼らは主に携帯電話でそれをしているからです」とマリアンは言います。 「経験は彼らに小売業者のスペースに入り、ブランドとの相互作用を持つ理由を与えます。」

高級ブランドの場合、メッセージについて特に貴重である傾向があり、多くの場合、包括性とアクセシビリティを恐れて敬遠します。 ブランドの希薄化、目標はそれを見つけるために彼らの店を訪問するつもりがない人々に彼らのブランドと製品の価値を伝えることであるべきです アウト。 「消費者はますます見識を深めており、高価な商品をレールに載せるだけでは、その価値を顧客に納得させることはできません」とマリアンは言います。 「これらのイベントは、価値のある商品の供給者としての製品または小売業者の認識を生み出すのに役立ちます。」 エルメスを取る CarréClubは、アクセスしやすく、娯楽性のあるブランドの遺産について参加者を教育することを明確に目的としていました。 仕方。

コーチの最高マーケティング責任者であるCarlosBecilは、ファッショニスタに、同社がどのようにシグネチャーコレクションを宣伝することを選択したかを語ります。 2018年春：「それでより貴重である代わりに、私たちは本当にもっと包括的である計画を立てました。」 ホスティング 小売店とは別の場所にあるポップアップと販売するものがないことは両方とも意識的でした 決定。 「私たちは意図的に新しい環境を作りたかったので、事前に設計された小売スペースの制限はありませんでした」と彼は言います。 そうすれば、ゲストは「スペース全体を歩き回り、発見ミッションに参加して探索する」ことができます。 目標？ 「それを通り抜けた一人一人が非常にユニークな経験をし、コーチが何であるかという感覚を持ってそこから出て行った」。

Matchesfashionの最高ブランド責任者であるJessChristieは、コ​​ミュニティのような体験を生み出すには、店で無料のシャンパンを提供するだけでは不十分だと説明しています。 30周年記念のレジデンシーイベントの後、彼女は「人々はより多くのつながりを築こうとしており、ストーリーテリングとコンテンツの側面がより重要である」と気づきました。 とともに レジデンシーと5カルロスプレイスの目標は、コミュニティを作成し、忠誠心を刺激し、洗練されたイベントや教育で既存の顧客を引き付けながら、新しい顧客を獲得することです。 話します。 マリアンは、これが物事を進める正しい方法であると考えています。 「彼らが主催するイベントは、知的洗練を中心としたモダンラグジュアリーのアイデアに適合しています」と彼は言います。 小売業者の 昨年の売上高は44％増加しました、それでそれがしていることは何でも働いているようです。

もちろん、これらの体験のもう1つの目標は、出席していない人にも表示されるソーシャルメディアコンテンツを生成することです。 「多くの場合、あなたはそうです、それはInstagramにとって良い絵になりますか？ それは私たちの最初の考えではありませんでした」とベシルは主張します。 「私たちが最初に考えたのは、この空間はどのように感じさせるのかということでした。 それがあなたに特定の方法を感じさせるなら、あなたはそれを捕らえたいと思うでしょう。 あなたはそれを共有したいと思うでしょう。」

引用されたくないドルチェ＆ガッバーナの担当者は、イタリアの家のスペースが主にソーシャルメディアコンテンツを生成することを目的としていたという事実についてオープンでした。 最近のマーケティング戦略全体と同様に、滑走路のショーからキャンペーンまで、若者を引き付けるように設計されています 通常のドルチェ＆ガッバーナに足を踏み入れたくないと感じるかもしれない買い物客、つまりミレニアル世代 お店。

「私たちが米国でインレジデンスを行ったとき、私たちは驚きました。私たちが得たリーチは信じられないほどでした」とクリスティーは言います。 「ニューヨークとロサンゼルスでは、すべてのイベントで数千人の顧客がソーシャルおよびFacebookLiveで2,100万人を超えました。」

これらのイベントのほとんどで、成功の指標はエンゲージメントです。 ベシル氏によると、訪問者はライフコーチスペース内で平均1時間過ごし、ソーシャルメディアのエンゲージメントと社説の報道はブランドの期待を上回りました。 彼は、コーチが12月にプレフォールショーを開催する上海を皮切りに、来年中に中国、日本、北米でさまざまなバージョンのライフコーチをデビューさせる計画を確認しました。 8、最初のポップアップが成功したことを示唆している。

これらの体験的な概念の多くは、若者を引き付け、ソーシャルメディアコンテンツを生成することを目的としていますが、ますます、それだけでは十分ではありません。 「私たちは、消費者が「ブランド美術館」、つまりInstagramのショットの背景に過ぎないものに飽き飽きするところまで到達するでしょう」とマリアンは言います。 「彼らはそれらの経験からより多くを求め始めます—学び、遊び、つながり（ブランドまたは志を同じくする個人と）または不思議な感覚を感じます。」 

確かに、この話で言及されているブランドはそれを得ているようです。 Matchesfashionのプログラミングは、ファッションを超えて、ウェルネス、スピリチュアリティ、アートコレクターになる方法に関するトレーニングやパネルなど、360度のライフスタイルを網羅するように拡張されました。 文化的に、クリスティーは贅沢な買い物客が「表面にいることから離れて、ステータスについて移動した」と感じています。 それはあなたを面白い人にするすべてのものであり、それはあなたが聞く音楽、あなたの食べ物、健康です... とても考えられているように感じます。」

木曜日に、 Anya Hindmarch ロンドンの彼女のスローンストリート店で、文字通り、参加者の組織化を支援することを目的とした4日間の一連のイベントを開始します。 Googleの従業員をトレーニングする生産性向上の専門家が主導する講演や 「DeclutterYourLife」の著者であるギル・ハッソンと、フィナンシェであり マザーオブナイン、 によると WWD.

それはまさに、マリアンが次にブランドが行うのを見始めると考えているようなものです。 消費者の生活への価値、共創に関するもの、新しいスキルの習得、そして人々が最善を尽くすのを助ける 生きている。」

ミレニアル世代がお金の使い方に関してセルフケアと自己改善をますます優先していることを考えると、それは理にかなっています。 ライフコーチという名前がとてもよく共鳴したのはおそらくそれが理由です：米国では、自己改善市場は 年間5.6％の成長が見込まれています、2022年までに136億ドルに達する。 ミレニアル世代 伝えられるところによると2倍の支出 運動、ダイエット計画、治療、そしてもちろん、実際の生活指導などのベビーブーム世代として。

ブランドは、お金のあるミレニアル世代に到達し始めたばかりであり、これらの在庫のない経験はすぐに売り上げを伸ばすわけではないかもしれませんが、 ミレニアル世代が大規模な購入を行う準備ができたときに頭に浮かぶブランドは、今日の混雑した中でますます重要で貴重なものになっています。 風景。

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