いつ プリマーク 4月に米国での出店を計画していると発表したが、小売アナリストと業界オブザーバーの間にはさまざまな感情があった。 プリマークを超えて 関与 の中に ラナプラザ 崩壊-それは十分に懸念されている-ハイストリートの小売業者が、同胞の多くが成功しなかったときに、米国市場で成功を収めることができるかどうかという問題があった。
確かに、アメリカ人は掘り出し物が大好きです。 しかし、不況の真っ只中にカリフォルニア、アリゾナ、ネバダで出現したテスコのフレッシュ＆イージーチェーンからは、億万長者のロンバークルのユカイパカンパニーズにのみ販売されました。 2013年の終わりには、数十億ドルが失われました。2004年にShawの食料品店を売却したSainsburyにとって、価値を重視する英国のチェーンは、池全体で成功を収めているものはほとんどありません。
ファッションに特化した英国の小売業者は、少し運が良さそうです。 ケイトミドルトン-お気に入り リースたとえば、2005年にニューヨークに最初の米国店舗をオープンし、徐々に最大5つの独立した店舗を構築し、全国のブルーミングデールズの場所に複数の譲歩をしています。 2008年にニューヨークの旗艦店をオープンしたカレンミレンは、現在シカゴからサンフランシスコまで至る所にショップを構えています。 （同社によれば、売上の65％は英国外からのものですが、国ごとに分類されているわけではありません。） オールセインツ2010年にソーホーに上陸した、は当初、ブランドを米国に持ち込むために4,300万ポンドを費やしました。しかし、これらのブランドのいくつかは、予想された方法でポップしました。
例外は、オーナーのフィリップ・グリーン卿が所有するトップショップです。 希望 2018年までに米国での売上高は10億ドルになるでしょう。 （とはいえ、その拡大は、ファッションファッション、非英国の競合他社であるH＆MやZaraと比較して遅いです。）
では、なぜそんなに難しいのですか？ 「米国はあらゆる意味で巨大な市場であり、牽引力と国の名前を取得するには、一般的に多くの店舗を開く必要があります」と言います。 フェイスホープコンソロ、ダグラスエリマンの小売グループの会長であり、ジミーチュウ、ポールスミス、バーバリーを英国から米国に、そして他の数十の海外小売業者を連れてくるのを手伝いました。 「それ以外の場合、一流の高級小売店、またはTopshopのようなクールな要素を持つ小売業者以外にとっては経済的に実行可能ではありません。」
また、大幅に異なる米国の都市に対応することもより困難です。 英国では、天気はどこでもほぼ同じです。 米国では、ある都市では20度、別の都市では80度になる可能性があります。 また、味もヨーロッパ諸国とほぼ同じように異なります。 （ダラスで飛ぶものはロサンゼルスではうまくいかないかもしれませんし、その逆もあります。 フランス人とスペイン人の服装の仕方。）「それの多くは、十分な詳細な調査を行わないことに帰着します」と言います コンソロ。 「一部の英国の小売業者は、英国と米国は実際よりも類似していると考えています。 米国では測定値が異なります。パッケージは大きく、飲み物は冷たいのが好きです。 私たちは大きな車を持っているので、毎日ではなく毎週食料品を買います。 ブラックフライデー、メモリアルデーセールなど、祝日を中心にショッピングの季節を設定しています。 しかし、市場調査はそれを考慮に入れていないようです。」
価格設定も課題です。 「英国を拠点とする小売業者の多くは、商品の輸入コストのために多額のマークアップを持っています」と、メンズウェアとライフスタイルのクリエイティブディレクターであるマイケルフィッシャーは言います。 ファッションスヌープ、ニューヨークを拠点とするトレンド予測およびアドバイザリー会社。 Topshopでさえこれに直面しています。 （したように J.クルー 英国で発売されたForever21。）「Topshopが最初に国に入ったとき、価格は実質的に2倍になりました。 英国に戻って小売りしていただろうが、ブランドをファストファッションの価値から少し高価な現代的なものに簡単に変えることができたでしょう レベル。 それは今でも彼らにとって問題だと思います。」
しかし、最大の問題は弱いメッセージングかもしれません。 Net-a-PorterやASOSなどのEコマースサイト（どちらもロンドンを拠点としています）は、米国では非常に好調ですが、オンラインとオフラインの両方でマーケティングに多額の費用を費やしています。 「ソーシャルメディアは、ブランド認知度を高めるためにこれまで以上に重要です。Topshopのように、若い人口統計にアピールする場合は、これが重要です」とConsolo氏は言います。 フィッシャー氏は次のように付け加えています。「アメリカの消費者は、他の多くの消費者よりも、買い物の習慣に関して非常に日常生活に慣れています。 都市部の消費者は新しい店を試す可能性が高いですが、全国の他の市場の多くは新しいことを試すことをためらっています。」