מנכ"לית סן לורן, פרנצ'סקה בלטיני, חושפת את סודות המותג להצלחה

אם אתה עוקב אחר אופנת האופנה, אולי שמעת שבגלל גורמים כמו תיירות איטית, תנודות במטבע ועניין מילניאלים בהוצאות הכסף שלהם על חוויות במקום מוצרים, צמיחת המכירות של מותגי היוקרה האטה בפתאומיות בשנתיים האחרונות, עם אחת הגדולות יוצא מן הכלל: סן לורן. הלייבל הצומח במהירות בבעלות קרינג ראה את המכירות בעלות באחוזים דו ספרתיים בכל רבעון מאז מנהל הקריאייטיב לשעבר הדי סלימאןהעיצובים הראשונים שלו הגיעו לחנויות בשנת 2013 (לאחר שפורסמו על ידי מבקרים רבים). בסך הכל, העסק של המותג יותר מהכפיל את עצמו במהלך כהונתו.

כמובן שהאחריות להצלחתו של סן לורן היא לא רק של סלימאן; הוא שייך גם לפרנצ'סקה בלטיני, שהצטרפה לסן לורן כמנכ"לית בקיץ 2013. בהחלטה הגדולה הראשונה שלה על המותג, היא נתנה מיד לסלימאן יותר אוטונומיה ואחריות על הכיוון היצירתי של הבית (זאת לאחר שכבר הפיל את איב). התווית עברה מאז שיפוץ גדול - הן מבחינת התדמית והן מבחינת הארגון העסקי - ובלטיני, יחד עם מנהל קריאייטיב שמונה לאחרונה אנתוני ואקרלו, יוטל עליו לשמור על המומנטום הזה כעת שסלימאן עזב.

כפי שהסבירה ביום שני ב- Financial Times Business of Luxury Summit בסן פרנסיסקו בשיחה עם עורך האופנה של העיתון ג'ו אליסון, בלטיני מאמינה בחזקת מתן מנהל קריאטיבי (וכל אחד אחר בתפקיד מנהיגות, לצורך העניין) אוטונומיה ואמון, כמו גם החשיבות של התפתחות מתמשכת של מותג; ושתי האמונות הללו הודיעו מאוד על מסלולו של סן לורן מאז שהשתלטה עליו.

נוגע בכל דבר, משליטתו של סלימאן והתעלמות מהקבלה הביקורתית המוקדמת ועד מדוע יש לסן לורן הלך טוב יותר מתוויות אחרות וכיצד ואקארלו "תפתח" את הבית, דיבר בלטיני בבהירות אֵמוּן. חלק מזה אכן חופף זה האחרון עסק של אופנה ראיון, ששווה קריאה, אבל לא כולם. המשך לקרוא לקבלת הטייק -אוויי המרתק ביותר.

סיטונאי עדיין חשוב

בעוד שהמתחרים ראו ירידה בעסקים הסיטוניים ובכך התמקדו יותר בבניית רשתות קמעונאיות המופעלות ישירות, העסק הסיטוני של סן לורן הוא גדל (הוא מייצג כעת 30 אחוזים מעסקי החברה) ובלטטיני עדיין רואה בזה עדיפות כחלק מאסטרטגיה המאוזנת בין הערוצים קטגוריות. "האנשים שהאמינו ביותר ב [האוספים הראשונים של סלימאן] היו הסיטונאים," אמר בלטיני וציין עד כמה תגובת הקונים שונה מזו של העיתונות. "הדבר החשוב ביותר לצמיחה אורגנית הוא התמקדות בלקוחות מקומיים, ואתה צריך לקבל שלקוחות מקומיים רוצים לקנות בכל מקום שהם רוצים. אני לא אובססיבי לגבי מודל זיכיון שבו אנחנו אחראים להכל, כי בסופו של יום אתה פשוט צריך לבחור את השותפות הנכונה ולבטוח [בהם] ולוודא שהמסר מועבר בצורה הנכונה אל לָקוּחַ."

תגובת המבקרים פחות חשובה

כשנשאלה אם אכפת לה מהתשומת לב התקשורתית השלילית שקיבלה אוספיו של סלימן, השיבה, "אם אתה לא מאמין במה שאתה עושה, ולא מגלה ביטחון במה שאתה עושה, איך אנשים יכולים להאמין אתה?"

אוסף קבוע של קלאסיקות יכול להניע מכירות - אבל צריך להזכיר את הלקוח

חלק ניכר מההצלחה של סן לורן נשען על מוצרי מפתח שהמותג משחזר בכל עונה ולעולם לא מסמן, כמו ה- Sac du תיק היד שלך, מגפי צ'לסי, חליפות "Le Smoking" ומעילי עור ש"צרכנים מזהים כחלק מהמותג ", אמרו. בלטיני. "זה נותן ביטחון ללקוח". ובכל זאת, סן לורן צריכה לשמור עליהם מודרניים על ידי ייצור "וריאציות עונתיות". כך הלקוח רואה את "מעיל העור השחור הזה... בסופו של דבר הם קונים בשחור עדיין מוצגים בקולקציה [החדשה] בזהב נוצץ. "ואז אם הזהב שלא נמכר, סן לורן מחסל אותו, תהליך זה לא מדלל את המותג שלו כפי שחושבים: בלטיני מציין כי יש חפיפה של 2 אחוזים בלבד בין לקוחות אאוטלט למחיר מלא לקוחות.

היא סמכה על סלימאן במאה אחוז

"אני מאמין מאוד באוטונומיה ובאמון בצד היצירתי של העסק. המנכ"ל הוא המנכ"ל והמנהל הקריאייטיב הוא המנהל הקריאייטיבי ", אמרה. כוחה של סלימאן על המותג שיקף את סגנון העבודה המועדף עליה. "אם אתה לא בוטח באדם בצד השני, אז אתה יוצר פאניקה, ופאניקה היא האויב הגדול ביותר של היצירתיות", הסבירה. "[אתה] צריך לגרום לאנשים להיות אחראים למה שהם עושים. אם יש יותר מדי טבחים במטבח של יצירתיות, אז העוגה לא מתבשלת בצורה הנכונה ".

וכאן נכנס אנתוני ואקרלו

אומנם ואקרלו ייהנה מאותה אוטונומיה יצירתית שסלימאן עשתה, אך הוא לא ייתן לסן לורן את החידוש מכף רגל ועד ראש שסלימאן העניק לו. "מנהל הקריאייטיב החדש יוכל לפרש את הקודים הללו בשפתו, תוך כיבוד ה- DNA של המותג", אמרה. "אנחנו לא צריכים מהפכה נוספת כי עכשיו המותג ברור. מה שאנחנו צריכים זה א אבולוציה כי באופנה ובמותרות, אם אתה לא מתפתח אתה מת ".

לבסוף, כשנשאל האם אנו יכולים לצפות ל"עקביות "או ל"עידן חדש לגמרי" מאוסף הבכורה של ואקארלו, אמר בלטיני רק, "הפתעה!"