סופר זרב מהאתר החדש של קאלן. צילום: קאלן
מאז קיילן האוורת ' השיקה את קו בגדי הנשים המודרני והמינימליסטי העליון-עכשווי שלה 2010, היא בנתה לאט אבל בטוח עוקבות של בנות מגניבות פוסט-היפסטריות, אינדיבידואליסטיות שמגיעות לה על צורות רכות ובדים ייחודיים, כל זאת תוך גידול הדרגתי שלה בניו יורק עֵסֶק.
לפני שנה היא נבחרה להיות חלק מ- חממת אופנה של CFDA, תוכנית לפיתוח וליווי עסקי שהביאה עוד יותר מודעות וצמיחה למותג. וביום שלישי, המותג חשף א אתר אינטרנט חדש, שמציג מסחר אלקטרוני בפעם הראשונה. רוב קולקציית האביב זמינה כעת והשאר מגיע בשבוע הראשון. האתר הוא כיום המודל היחיד ישיר לצרכן למכירות מקוונות בארה"ב, למעט מכירה מוקדמת ב- Moda Operandi. משלוח בינלאומי מגיע בקרוב.
דיברתי עם Haworth על עיצוב האתר, מה היא מקווה להרוויח ממסחר אלקטרוני וכיצד תוכנית החממה עזרה לדחוף אותה לנקוט בצעד זה.
כמה זמן התכוננת להשיק מסחר אלקטרוני?
תמיד רצינו לעשות מסחר אלקטרוני, די הרבה זמן, אבל זה התחיל להתגבש בסביבות נובמבר כאשר באמת התחלנו להתמקד במציאת [שותף לעיצוב] שיכול ללכוד את האסתטי אנחנו מבוקש. ידענו שיש לנו זמן בין האוספים וידענו שאנחנו רוצים להשיק עם האביב אז זה היה תהליך די ארוך. החלק העיצובי הוא החלק שלוקח הכי הרבה זמן לפחות בצד שלנו - רק לוודא שהכל נראה מושלם.
מה רצית שהאסתטיקה של האתר תהיה?
רצינו שזה יהיה קצת יותר מינימלי וממש חזק ומשהו שנכון מאוד לאסתטי, כך שזה לא משהו שאנחנו רוצים לשנות כל שנתיים. החלטנו להשיק את המסחר האלקטרוני שלנו וגם לבצע מיתוג מחדש שלם באינטרנט, וזה נחמד כי לא רציתי להוסיף בדף מסחר אלקטרוני ולראות שזה נדבק. אז זה מאוד חזק, זה מאוד מלוכד וההתמקדות היא באמת בטקסט.
עמוד השדרה האמיתי של האתר הוא משהו החורג מעונות השנה ונקווה שתמיד נגיב אליו - כך נוכל לשחק סביב כל עונה ובאמת לתת לבגדים ולאוסף שאנו מנסים להציג לבלוט במרכז שלב.
סופר זרב מהאתר החדש של קאלן. צילום: קאלן
מה הם עוד כמה אלמנטים חדשים ומגניבים של האתר?
לאתר החדש יהיו דפי האוספים שלנו, כך שתוכל לחזור לצפות בארבעת האוספים האחרונים. ואז יש לך את דף מוצר הקניות ודף 'אודות' - כל הדברים שמכירים אנשים את המותג. האופן שבו דף העיתונות עוצב הוא ממש מקסים מכיוון שכאשר אתה מקבל עיתונות לפעמים אין לך שליטה על האסתטיקה של הצבעים שהמגזין בחר לשער שלו, או מה שזה לא יהיה, והוא יכול להיראות לא במקום באתר שאתה מקפיד עליו מאוד אוצר. אז בסופו של דבר השתמשנו בסוג בולט ממש גדול ובצבע התהפכות, שלדעתי הוא ממש יפה. לאחר מכן יש לנו את עמוד היומן, שהוא מעין דף השראה מצטבר ואת כל התמונות שלי שצילמתי ותמונות שנראות לי מעוררות השראה. שמנו סוג של גוון ורדרד בשחור -לבן שהוא שטיפה על כל תמונה, כך שהיא תמיד נראית מגובשת, ואתה צריך להתהפך על כל תמונה כדי לקבל את הצבע.
סופר זרב מהאתר החדש של קאלן. צילום: קאלן
את מי שכרת כדי לעצב את האתר ואיך היה התהליך הזה?
עבדנו עם חברה בשם Watson and Company. אני חושב שמה שאהבנו בהם הוא שיש להם חזון אסתטי ממש חזק, כלומר ברור שהם חשובים, אבל הם גם עושים את הדברים האחוריים שלהם בתוך הבית, וזה מושך גם אותנו. זה סוג של חנות חד פעמית והם עשו עבודה מצוינת. הם מאוד קשובים לרעיונות ולהערות שלנו והכל, כך שהיה מערכת יחסים קלה מאוד. אני חושב שהחלק הקשה ביותר כשאתה מחפש מישהו לעבוד איתו הוא למצוא מישהו שאתה לחשוב הולך להיות יותר שיתופי פעולה לעומת פשוט להילחם נגד ממש חזקים רעיונות. במקומות שבהם היו להם רעיונות חזקים, הם היו באותו דף כמונו, וזה נהדר.
האם אתה עדיין עומד להימכר בכל קמעונאים מקוונים בלבד?
לא, אנחנו לא הולכים כרגע. אנחנו הולכים לראות איך זה מרגיש ואיך אנשים מגיבים לראות אותנו באתר. יש לנו קמעונאים מקוונים בבריטניה וזה סיפור אחר לגמרי. זו אפילו לא תחרות כי יש כל כך הרבה הבדלים בין מטבעות לבין מסים למשלוח וכל מיני דברים כאלה. אבל זה לא משנה את ההשקפה שלנו על החשבונות הסיטונאיים שלנו [כולל Oak, American Two Shot, Ron Herman ו- Hudson's Bay]. יהיה לנו נהדר לראות מה הלקוחות שלנו קונים בקמעונאות כי כשיש לך סיטונאי היחיד שלך נקודת מכירה, אתה לא באמת מקבל כל כך הרבה מידע על מה שאנשים באמת קונים ברגע שהוא מגיע לקמעונאות קוֹמָה. זה יעזור לנו להבין - מחוץ לסיטונאי ומחוץ לקונים - מה הם אנשים להגיב למה שאנשים קונים מאיתנו בכל עונה, וזה משהו שיהיה מדהים מוֹעִיל.
האם אתה הולך לשנות את מספרי המלאי שלך כדי לתמוך באתר?
תמיד יש לנו מלאי נוסף לחנויות שמוכרות באמצעות פריטים ורוצות קצת יותר, או אפילו רק בשבילנו מכירות פרטיות מכיוון שאנו מבצעים מדי פעם מכירה פרטית לחברים ולמשפחה עם מלאי קיים וזה בדרך כלל הולך ממש נו. בהחלט יש לנו רעיונות לגבי מה שאנשים הגיבו בסיטונאות ויש לנו גם את הדברים שלנו שזכו לתשומת הלב הרבה ביותר בעיתונות. מכיוון שזו העונה הראשונה שאנחנו עושים את זה, אנחנו הולכים להיות קצת יותר שמרנים ופשוט להרגיש תחילה את שיבושי הארץ.
האם המכירות המוקדמות שלך ב- Moda Operandi עוזרות גם לחזות עניין?
כן, זה בהחלט כן. עשינו את מכירת המכירה הראשונה שלנו של Moda בעונה שעברה לאביב וזה הלך ממש ממש טוב וקיבלנו תגובה נהדרת. מודה מצוינת בליידע אותך על מה שאנשים קונים וכל משוב שאתה עשוי לקבל. זו הייתה סיבה נוספת שחשבנו שאנחנו צריכים לעשות את זה, כי זה מידע כל כך לא יסולא בפז. כמה שיותר עיתונות וביקורות וכל הדברים האלה שאתה יכול להשיג, אתה באמת צריך לקבל את המשוב הספציפי הזה כדי באמת לצמוח ולייצר את הדברים שאנשים רוצים לקנות.
האם חלק מהחממה של CFDA עזר לך לעשות את הצעד הבא עבור העסק שלך?
החממה היא תוכנית לפיתוח עסקי, כך שהם באמת רוצים שתתמקד בעסק שלך ותתמקד באסטרטגיה ותחשוב לאן אתה רוצה לקחת אותה בעתיד הקרוב. זה גרם לנו לחשוב על מסחר אלקטרוני, ואילו אולי זה היה על המבער האחורי לפני שתיים או שלוש עונות. יש לנו את המנטורים שלנו ולדבר איתם על זה ולקבל את חוות דעתם זה גם ממש מועיל, כי בשלב זה זה סוג של דבר לא פשוט. נראה שאנשים באמת מגיבים לאוסף ואנחנו יודעים שאנחנו מקבלים מכירות טובות בקמעונאות, כך שזה נראה כאילו זה הזמן להסתעף ולעשות זאת בעצמנו. אבל אני חושב שחלק מזה הוא בהחלט מהיותי בחממת CFDA. יש להם שיחות ודיונים על בקרת מלאי ולוגיסטיקה וכל מיני דברים כאלה, אז הכל עוזר והכל משתלב.
האם לדעתך מסחר אלקטרוני חשוב יותר מפתיחת חנות לבנים?
אני חושב שהכל פשוט עוזר. אני חושב שזה ממש קשה להחליף חוויה מוחשית של ממש בחנות. זה בהחלט נגיש יותר - ובכך אני מתכוון שזה נגיש יותר עבור הלקוח, אבל זה גם נגיש יותר עבור המעצב כי זה הרבה פחות השקעה. זה עוזר לאנשים להבין את המותג שלך וזה עוזר בהודעות שלך, אבל אני חושב שחנות היא חוויה אחרת.
האם אתה מתכוון להציע באתר דברים שאנשים לא יכולים למצוא במקומות אחרים? יהיו מכירות?
אנחנו רוצים לחקור את הרעיון של ביצוע בלעדי. יש לנו בד שאולי עובר עליו במשך עונה, הוא לא מתאים או שהוא לא חלק משאר התערובת, ואני חושב שזה יהיה מקום ממש נחמד לעבד מחדש כמה מהצלליות הפופולריות ביותר שלנו ולחשוב יותר במונחים של בלעדיות כך שאנשים מתרגשים לחזור לאתר ולהסתכל על חדש דברים. אנחנו נבצע מכירה מדי פעם אם יש לנו את המלאי, אבל אנחנו הולכים לנסות להביא לשם אנשים עם סחורה ממש מיוחדת.