ההימור גבוה, אבל תקוות המומחים גבוהות יותר.
בתור תעשיית האופנה מתמודד עם השפעתו על האקלים, היא חייבת להתחשב גם עם איך שהיא מדברת על קיימות. שטיפת ירוק - כאשר מותגים משתמשים במונחים שיווקיים מעורפלים כדי לתקשר את הכנות ה"בר-קיימא" של מוצר, בין אם זה קשור לפליטת פחמן, שימוש במים, הרכב או ייצור הבד - כבר זמן רב דאגה עבור פעילים ואחרים שעושים את העבודה כדי לחנך את הצרכנים על המזיקים של אופנה שיטות עבודה. זה רק נעשה מתוחכם יותר עם הזמן: קשה להיכנס לחנות או לאתר מסחר אלקטרוני מבלי לראות תג שמציין מוצר כ"ירוק", "מודע" או "ידידותי לסביבה".
אבל לשיטת השיווק החכמה (ולעתים קרובות מטעה) יכולה להיות השלכות חמורות - על האקלים ועל אלה שעובדים על פני שרשרת האספקה של האופנה. רק לאחרונה כמה עבריינים נחקרו או נתנו דין וחשבון. לדוגמה, זארה עוררה חשד על אי פרסום דוחות ביקורת פנימית לאחר שהתחייבו לעבור ל 100% אנרגיה חשמלית מתחדשת עד 2022. הרשות הולנדית לשוקי הצרכנות (ACM) הלכה אחרי H&M ו-Decathlon על טענות שיווקיות שעלולות להיות מטעות, כולל מונחים כמו "Ecodesign" ו-"Conscious". שני המותגים הבטיחו "להתאים או לא להשתמש עוד בתביעות קיימות בבגדים ו/או באתרי האינטרנט שלהם", עסקים של אופנה דווח בסתיו שעבר.
תעשיית האופנה אחראית על אהרבה כמו 10% מפליטת הפחמן הדו חמצני העולמי, תוך כדי הפקת an מוערך ב-20% מהשפכים העולמיים. מלבד הריגושים האופנתיים והזולים שלו, יש לו השפעה כבדה על האקלים - ועל עתידו. למרבה הצער, מותגים רבים משתמשים במידע זה בצורה לא נכונה.
"[אופנה] הוא שוק שבו המוצרים שאנו מייצרים מביאים אפס תועלת, כך שכל פיסת ערך המוטמעת במוצר - שמאפשרת למותג לגבות מחיר מסוים, שמאפשר ללקוחות להרגיש שהם רוצים את זה או שזה שווה את המחיר הזה - נגזר כולו מתפיסה, כמעט באופן בלעדי," מישל גבריאל, מנהלת התוכנית לתואר שני במדעי המדע אופנה בת קיימא של מכללת Glasgow Caledonian New York, אומר.
במילים אחרות: שיווק יש כוח חסר תקדים באופנה, אפילו בהשוואה לתעשיות אחרות. אם קיימות היא עניין מרכזי בקרב הצרכנים, זה רק טבעי שחברות אופנה יפנו את השיווק שלהן למשיכה.
"קיימות היא אחת הדרכים המשמעותיות ביותר שכל חברה, כל מוצר, כל עסק יכול להוסיף ערך למוצר בשוק האופנה", אומר גבריאל. "מותג ומעמד ובלעדיות היא אחת הדרכים המשמעותיות ביותר, אבל על הזנבות הללו יש קיימות".
בארה"ב יש הגדרות וקווים מנחים לקיימות שיווקית מקבוצות כמו ועדת הסחר הפדרלית (FTC), על מנת להגן על הצרכנים מפני טענות מוזרות. בינתיים, גם רשות ההתנהלות הפיננסית של בריטניה (FCA). הנחיות מוצעות בדומה לאלה של ה-FTC, "שמטרתו להדביק את השטיפה הירוקה", לפי אתר האינטרנט שלה. אבל המדריכים הירוקים של ה-FTC, למשל, לא עודכנו מאז 2012; הרענון האחרון שלהם לפני כן היה ב-1998.
פערים אלה משאירים למשווקים הרבה זמן לפתח ולהשתמש בטקטיקות חדשות ללא פיקוח.
גבריאל טוען שאופנה מוגדרת כמו "מתכון לפיצוץ שטיפה ירוקה". אבל זה הופך לנושא גדול יותר בעיני הצרכנים: תביעות גרין שטיפה נמצאים במגמת עלייה, וזה היה נושא מרכזי ב עסקים של אופנהדוח התעשייה לשנת 2023.
קיימות אינה מוגדרת בקלות. למעשה, זהו יעד נע, מה שהופך רמה מסוימת של שטיפה ירוקה לבלתי נמנעת עבור כל משווק. אבל עדיין יש חברות שמנופפות ללא בושה במילים האלה כדי לזכות בדולרים. וזה צריך להשתנות.
סגירת פער הצרכנים
עבור קונים, ניסיון לקנות בגדים בצורה אתית יכול להרגיש כמו חפרפרת חסרת תקנה. קל ליפול טרף לשטיפה ירוקה ללא ידע נרחב בנושא דברים שיש להימנע מהם. (לא צריך להיות בעל ערך שווה ערך לתואר בוגר כדי לשפוט אם חולצת טריקו נוצרה בצורה ה"נכונה"). לחצי המחירים על רקע הכלכלה המתקשה לא מקלים על זה.
בינתיים, חברות אופנה מהירה מציעות סגנונות אופנתיים וזמינים בזול. לפעמים, אפילו מותגים אלה עוסקים בטענות של ידידותיות לסביבה, למרות היותם ידועים מייצרת אלפי פריטים חדשים ביום מבדים על בסיס פלסטיק ב- an מחיר ממוצע של כ-10 דולר בלבד ועיסוק בשיטות ייצור שיש מחיר אנושי מרתיע. בוהו תפס חום בגלל ה"בר-קיימא" שלו שיתוף פעולה עם קורטני קרדשיאן בארקר, שהשתמשה בכמות לא מוגדרת של סיבים ממוחזרים. כמו שיש אופנה נובה.
אבל עדיין יש מספר עצום של אנשים שנוטים לאופנה מהירה, כפי שמעיד היא בפנים להיות אחד מהעולם הקמעונאים הגדולים ביותר בשנת 2022. כל זה מצביע על מתח בין ערכי הצרכנים למעשיהם.
"זה קשה כי זו גם תרבות, נכון?" פאשינובציה המייסדת ג'ורדנה Guimarãessays, מציינת כיצד הרצון הזה לרדוף אחרי הנוצץ והחדש תוך "שמירה על קשר עם הג'ונס" חוזר כל הדרך חזרה לאחר מלחמת העולם השנייה.
עד כמה שהאופנה המהירה היא קטסטרופלית לסביבה (ועד כמה היא יכולה להיות נצלנית לפועלים), גבריאל מציין שמבחינה עסקית היא יעילה - היא פשוט חסרת אתיקה.
"איך אומרים לאנשים שמעולם לא הייתה להם גישה לאופנה - כי הם לא היו בעלי ההכנסה הנכונה, כי הם לא היו מהמעמד הנכון, כי הם לא היו מהגיאוגרפיה הנכונה, כי הם לא היו מגניבים מספיק - [לא כדי לִקְנוֹת]? ובכן, עכשיו הם יכולים ללכת להיכנס ולהתרשם מהאופנה הזו. הם יכולים לבצע את המעמד הזה, את האישיות הזו במחיר נמוך מאוד", אומר גבריאל. "אופנה היא מערכת הבנויה על סטטוס".
אופנה היא כלי לביטוי עצמי, ואופנה מהירה מציעה את ההזדמנות הזו להמונים. אבל יש לזה מחיר מוסרי וסביבתי גבוה. הגברת המודעות של הלקוחות באמצעות מסעות פרסום ודוברות יכולה לעזור לחנך את הקונים בנושאים אלה כדי שיוכלו לקבל החלטות מושכלות יותר. אבל סביר להניח שזה עדיין לא יספיק.
"אני חושב שזה עניין אמריקאי מאוד מהותי, הנחת היסוד שצריכה אינדיבידואלית תוציא את כולנו מהבעיות המרושעות של תעשיית האופנה", אומרת מייסדת ומנכ"לית Remake, עיישה ברנבלט, ומזהירה מפני כל דבר שקורא לך לקנות יותר כדי לעזור ל- כוכב לכת.
במקום להטיל את כל האחריות על הצרכנים, האחריות צריכה להיות על החברות לעשות טוב יותר. חקיקה היא מוקד גדול עבור פעילים, מכיוון שהיא יכולה לעזור לצמצם למינימום שיטות שטיפה ירוקות ושיטות אקולוגיות אחרות.
בינואר 2022 הודיעה קואליציה בניו יורק על כך חוק קיימות אופנה ואחריות חברתית (המכונה חוק האופנה), אשר שואפת לתת דין וחשבון לעסקי האופנה הגדולים במדינה לעניינים סביבתיים וחברתיים. חוקי מדינה כמו זה יחייבו חברות לציית או לקחת את העסק שלהן למקום אחר. (זו לא אסטרטגיה חדשה: חוקי פליטת כלי רכב נוטים לכך לקחת מסלול דומה, מיושם מדינה אחר מדינה כדי ללחוץ על שינוי נרחב.)
ואז, באותו אביב, הציגה הסנאטורית מניו יורק קירסטן גיליברנד את חוק אופנת אחריות ובניית שינוי מוסד אמיתי (FABRIC), מה שיכול להיות הצעת חוק האופנה הפדרלית הראשונה, טיפול בדאגות העבודה וזכויות עובדים בארה"ב
הפניית תשומת הלב לשטיפה ירוקה ויישום חוקים המסדירים אותה הם רק שני חלקים של פאזל גדול יותר, שאנון וולץ', מנהלת חטיבת הקיימות של חברת התקשורת Chapter 2 Agency, מוסיפה: יש עוד מה לעשות, כמו שיפור המעקב אחר שרשרת האספקה ועבודה עם הספקים שלהם כדי ליישם יותר אנרגיה מתחדשת מעברים."
יצירת מדד מבוסס מדע
למרות מאמציהם של כמה מותגים להיות שקופים עם שרשרות האספקה שלהם, דווחו במדויק על הפליטות שלהם וחשפו עבודה נוהגים, לתעשיית האופנה אין מדד מבוסס מדע שמודד את רמת הקיימות של החברה - וזה אפילו משפיע על האופן שבו בִּמְהִירוּת חקיקת אופנה יכול לזוז.
"הרגולטורים מאוד מודאגים. הם מודעים, והם מנסים לעשות משהו. אבל הבעיה היא שאין דבר כזה כלים סטנדרטיים או מטריצה", סנדרין דווילארד, שותף בכיר במגזרי צרכנות וקמעונאות ב-McKinsey & Co., אומר.
לבניינים יש דירוגי יעילות אנרגטית, כמו רוב מכשירי החשמל. לצרפת יש דירוג בריאות מערכת עבור מזון ארוז. המדדים האלה עשויים להיות לֹא מוּשׁלָם, אבל הם דוחפים את המחט. אופנה יכולה להשתמש בחלק.
"אנו מאמינים שחברות צריכות להשקיע במחקר ובנתונים חכמים כדי לאסוף ראיות חזקות ומאומתות לבסס ולתמוך באופן אמין בטענות קיימות שניתן לחלוק אותן בשקיפות עם מחזיקי העניין." אומר דווילארד. "זה יכול להיות, אגב, ברמה של התעשייה המלאה: אין טעם למותג A, למותג D ולמותג Z להמציא את זה".
הגברת שיתוף הפעולה בתוך - ובין - חברות
לפעמים, שטיפה ירוקה יכולה לנבוע מחוסר תקשורת פנימית בתוך המותג. העובדה שכולם במעלה ובמורד שרשרת הפיקוד יהיו בקיאים בקיימות ובשרשרת האספקה יכולה לעזור לאנשים בין צוותים לעבוד טוב יותר ביחד ולהבין את המטרה המשותפת שלהם.
שטיפה ירוקה יכולה להתגבר גם על ידי חברות שאינן חולקות מידע זו עם זו. (כאילו הצלת כדור הארץ לא הייתה מאמץ קבוצתי.)
"הייתי די בהלם מכמה דיבורים עושים וכמה מעט פעולות ננקטות", אומר גימאראס. "בקשר לאן אנחנו צריכים להגיע לשינוי אמיתי - לא רק בתעשייה, אלא בעולם - צריך להיות הרבה יותר פעולה".
אופנה אינה חסינה בפני הכלל חשיבה של שנות ה-70 של "תיאוריית ראשיות בעלי המניות", שבה עסקים בוחרים לענות רק לבעלי המניות, לעומת בעלי העניין, טוען וולש.
חברות יכולות להפיק תועלת משיתוף המשאבים שלהן ובדיקת ספקים עם מה שמכונה "מתחרים" שלהן - זה ייצור שיתוף פעולה כדי ליצור נוף בריא יותר. מניסיונה בחיבור מנהיגות ניהולית באמצעות Fashinnovation, אומרת Guimarães שחברי התעשייה נרגשים לעתים קרובות להתחבר, לשתף וללמוד יחד. פשוט חסרה להם תשתית לעשות זאת.
רוצה עוד פאשניסטה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל אותנו ישירות לתיבת הדואר הנכנס שלך.