מה הלאה עבור מותג הבגדים הפעילים בכל מקום שהתפרסם על ידי דוגמניות מחוץ לשירות ו-TikTokers?
האם אי פעם אתה מזהה מוצר לפני שאתה יודע - או אפילו יכול לתת שם - את המותג שמייצר אותו? ב "הדבר הזה נמצא בכל מקום", אנו מתעמקים בקטעים הנמצאים בכל מקום ובהשפעה שיש להם על העסקים של יוצריהם.
אני מראיין את לינדזי קרטר כשהיא הולכת על הליכון, שם היא מקבלת הרבה משיחות העבודה שלה בימים אלה. להיות המייסד והמנכ"ל של an בגדים פעילים החברה, זה רק טבעי: יועצת המדיה החברתית והמיתוג לשעבר שמה דגש מקצועי על בריאות ואיכות חיים מאז שהשיקה את Set Active ב-2018.
עם ערכות הפנאי המלוטשות שלו, המותג של קרטר היה מועדף מיידי בין סוגי הדגמים שאינם בשירות. עבור הפפראצי, זה הפך להיות עסק גדול לצלם תינוקות נפו כשהם מטיילים לריינג' רוברים שלהם אחרי פילאטיס. הידיים שלהם אולי מכסות את פניהם מנורות הפלאש, אבל לעין המאומנת, אין להסתיר את ה-Set Active שלהם.
כעת, חמש שנים, Set Active הוא עדיין מרכיב עיקרי בקלבסאס, אבל הוא פרח למשהו נוסף. אלה עם גישה לפינה מסוימת של טיק טוק האלגוריתם עשוי לזהות את המותג כמדים הלא רשמיים של הליכון לוהט
, ה סיפר לכוס סטנלי, כותב "כתב העת של חמש הדקות".. במקרה שלי, Set Active התחיל לזחול על הרדאר שלי בתחילת 2020, בתחילת המגיפההזמנות השהייה בבית ו הבהלה לזהב בכושר וירטואלי. ככל שלכאורה ביליתי יותר זמן על הספה שלי, ככל הנראה בבגדי אימון מרושעים, כך התחלתי לראות יותר סט אקטיבי.צילום: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Imagesצילום: BG020/Bauer-Griffin/GC Images
אבל תהיו בטוחים שהמותג קיים גם במצב לא מקוון. Set Active לובשים בשיעור היוגה הלוהטת שלך, ב- Whole Foods המקומי שלך, מאחוריך ב-Starbucks Drive-through. ורוב הסיכויים שאם היית מחמיא ל-Set Active של אותו אדם, הם היו נרגשים להחמיא לך מיד בחזרה. (אני יודע, כי זה קרה לי פעם בשיעור אימון, בזמן שלבשתי אנסמבל Set Active משלי.)
לזה התכוון קרטר: קהילה ראשונה, מותג שני.
"כשגדלתי ובתיכון, הרגשתי שאני אף פעם לא מתאים או שאין לי קול", אומר קרטר על משטח ההליכה. "היה לי מאוד חשוב כשפתחתי את המותג שכולם ירגישו ששומעים אותם, כמיטב יכולתנו. אני יודע שאנחנו לא יכולים לרצות את כולם, אבל אנחנו שמים דגש גדול על מעורבות הקהילה שלנו".
כיום, קהילה זו יכולה להתכנס באופן אישי בפופ-אפ מלרוז של המותג, במיקום מרכזי ברובע קניות פופולרי של מערב הוליווד. זה נמצא באותו בלוק כמו אלפרד קפה, שם קרטר למעשה חווה את רגע הנורה היזמי שהתחיל את הכל ב-2017.
"הסתכלתי מסביב על כל הנשים האלה שהגיעו אל אלפרד וממנה - נטלו את הקפה שלהן, קיימו פגישה - וזה פשוט בא לי", היא אומרת. "אף אחד לא הכין סטים פונקציונליים ופעילים שאפשר להתאמן בהם, אבל שאפשר גם לעצב איתם תלבושת אופנתית. והייתי כמו, 'אני הולך לקחת את מה שאני יודע על מיתוג ושיווק, ואני הולך לעשות את זה'".
המפתח, הבין קרטר, הוא הכוונה מאחורי הבגדים עצמם. היא לבשה ללולמון "כל יום", היא נזכרת, אבל כשהתבגרה, היא התחילה להבין שהיא לא מעוניינת לבצע את האימונים שעבורם תוכנן הלבוש.
"לעולם לא התכוונתי להיות ילדת הכושר הזו שהולכת להרים משקולות, והרגשתי שהבגדים הפעילים שלי לובשים הפעילו את כל הלחץ הזה עליי", היא אומרת. "אם לא הלכתי לחדר כושר, זה היה כישלון".
שנה לאחר התגלות אלפרד שלה, קרטר השיקה את Set Active, לפי הדיווחים צבירת חוב של 20,000$ בכרטיס אשראי להוציא את העסק לדרך. תהליך הפיתוח היה קפדני, היא אומרת, כולל ניסיון של יותר מ-70 דוגמאות לפני החתימה על הבד הקנייני של המותג. המכונה "Sculptflex", תערובת הניילון-ספנדקס הדחוסה במיוחד של Set Active מגיעה עם צלעות מיוחדות שמתרחבות ומתכווצות עם הגוף שלך. הלייבל השיקה מאז שני בדים נוספים: "Luxform" החלק, בקושי קיים, ו"Sportbody" האולטרה-טכני, שנוצרו מתוך מחשבה על אימונים בעלי השפעה גבוהה. שלושתם הם סימני מסחר רשומים.
מבחינה אסתטית, Set Active עשה טוב לבדל את עצמו בעולם ההולך ומתרחב של הלבשה אקטיבית על ידי, במובנים רבים, שמירה על דברים פשוטים. עם חזיות הספורט והחותלות של המותג עם צלליות לא פשוטות ומיתוג עדין, הצבע הופך להיות חיוני יותר ויותר.
קרטר תמיד עשתה מחקר טרנדים משלה, וסרקה פלטפורמות מסחר אלקטרוני מתקדמות כמו Farfetch ו נט-א-פורטר לשים לב לצלילים המאכלסים כל עונה. לצד מנתח נתונים מסור ו"צוות צבע" פנימי, המותג בוחר עד ארבעה גוונים חדשים לדגימה, ולאחר מכן מצטמצמים משם.
מראה מקולקציית "Core" משנת 2023 של Set Active.
צילום: באדיבות Set Active
בתוך קולקציית "Core" של שנת 2022, קונים יכולים לקבל את חזיות הספורט בעלות הכתף האחת וטייס התינוק הקצוץ גוונים כמו "גשם" (כחול קפוא עם שרוכים), "מוג'יטו" (ירוק שופע, תוכי) או "קניון" (מאובק, לוהט חֶרֶס). לנייטרלים, אף על פי שצבעם גוון, יש שמות עזים באותה מידה: "אוניקס" לשחור, "בלאנק" ללבן, "אוקספורד" לכחול כהה.
עם זאת, קרטר משער שההצלחה של Set Active קשורה פחות לצבעים אופנתיים ויותר למיתוג: Set Active נבנה כך שייתפס דרך מסך הטלפון.
"אנחנו נותנים למותג את האישיות האנושית הזו, כך שהצרכן מרגיש שהוא מדבר עם אדם אחר, ולא עם מותג", היא אומרת.
עבור 440 אלף העוקבים באינסטגרם שלה, Set Active מספקת "רכלנית"כיתובים כמו: נקיים ושנונים, כאילו הם נכתבו על מרטיני כפור. תמונות מציגות בקביעות את חברי הקהילה, תמונות הסלפי שלהם כרוכות בין הצצות אל מאחורי הקלעים או צילומי קמפיין מבריק.
הגדר אקטיבית מטפחת את הקשר האנושי הזה באמצעות ז'נבה, אפליקציית הודעות חינמית לקבוצות ומועדונים. כאן, לקוחות - שקרטר מכנה באהבה "אחיות ז'נבה" - יכולים להתממשק עם המותג באמצעות חדרי צ'אט שונים. חלקם, כמו אלה המתמקדים בבדיקת מוצר או סטיילינג, הם פונקציונליים; אחרים, כמו "מוטיבציה של יום שני", פחות, אבל זה לא הופך אותם לפחות חשובים.
"הייתה לנו פגישה בכושר לפני שבועיים", אומר קרטר. "אמרתי בערוץ בדיקת המוצרים, 'היי, אם מישהו נמצא בלוס אנג'לס, יש לנו פגישה בכושר ביום שלישי בשעה 2:30. אם אתה רוצה לבוא, תודיע לי. אנחנו נשלח לך את הפרטים'. ואחות ז'נבה הגיעה לפגישת הכושר שלנו כדי לראות איך עשינו את זה".
גם קבוצה מרכזית של קהילת Set Active הם, כמובן, המשפיענים שעזרו לבנות את המותג מלכתחילה. (אתה יכול לסווג את האחיות ז'נבה כמיקרו-משפיעות.) מהיום הראשון, אומר קרטר, המותג נתנה עדיפות ל"יחסים אמיתיים, אורגניים" עם יוצרי תוכן, יצירת מוצר מתי מתאים. בשנה האחרונה, Set Active החלה לכלול גם חברי קהילה בתוכניות המתנות שלה.
"התברר לנו שהמילה מפה לאוזן מהקהילה שלנו כל כך משפיעה, ורצינו דרך להגיד להם תודה על כך", אומר קרטר.
אמנם קל לקפוץ לאינסטגרם ולראות מי הוא נכלל בקהילה של Set Active, ברור גם מי לא: נכון לעכשיו, גודל הגודל מגיע ל-14/16, אבל קרטר מאשר שיש תוכניות הרחבה בתהליך.
"יש לנו תאריך יעד לאפריל להרחיב את הגודל ל-XXL, וזה משהו שאנחנו ממש מתלהבים ממנו", היא אומרת. "הקהילה שלנו שואלת על גודל מורחב כבר זמן מה, ואנחנו נמצאים כעת במקום מנקודת מבט פיננסית ולקוחות שבו נוכל להפוך את זה למציאות."
הלקוחות של Set Active (אחיות ג'נבה מחויבות או לא) יכולים לצפות שההתרחבות תהיה עיקרון מנחה של 2023, מבחינת גודל ומעבר. זה לא שהמותג בהכרח מחפש לעשות הכל, במיוחד כשהוא נעשה היטב תוך שימוש באסתטיקה ספציפית אחת - זה יותר מכך, ובכן, האסתטיקה האחת יכולה לשאת אותך רק עד כה.
במבט קדימה, קטגוריות חדשות מהוות מוקד עיקרי, שהמותג יבצע על ידי בדיקת השוק עם שיתוף פעולה משותף (שותפי פעולה קודמים כוללים ג'סטין סקיי ו שיר אימי) או קפיצת מדרגה של אמונה ישירות להצעות חדשות. במקרה של הראשון, Set Active תתחבר למותג אביזרי השיער האולטרה-נערותי, האהוב באינסטגרם אמי ג'יי מאוחר יותר השנה.
"בהבנת הצרכן שלנו, אנחנו יודעים שנמאס להם מהצבעים במהדורה מוגבלת", אומר קרטר. "עכשיו אנחנו צריכים להיות יצירתיים, אז 90% ממה שאנחנו מורידים השנה יהיה משהו חדש. סגנונות חדשים, דרכים חדשות לחדש מוצרים שעוד לא ראיתם".
גם הסיפור יהיה חדש. דגם הדרופ של Set Active עבד עבור המותג, אך השנה, הטיפות הללו יועלו עם א מגוון קמפיינים עצמאיים התומכים בנושא עקבי - הנקרא "המצאה מחדש נוסטלגית" - לאורך כל הדרך 2023. ההשקות הקרובות בינואר כוללות מגוון טרקלין ולבוש אקטיבי, כמו גם קולקציה קהילתית שתקודם עם "תצוגת אופנה מחודשת".
אבל מעבר לפופ-אפ של לוס אנג'לס, אל תצפו לשינויים גדולים בתחום הקמעונאות. איפה כמה מהמתחרים של Set Active DTC עשוי להיות דייג למשחק סיטונאי, קרטר נזהרת מכל מרחק שעלול ליצור בין המותג ל"אחיותיו".
"תמיד הייתי מכוונת בכל מה שאני עושה", היא אומרת. "אני פשוט חושב שהשליטה במותג שלך היא יותר סיפור חזק."
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.