זה יום חדש למותגי אופנה ויופי שמחפשים מימון.
יולי האחרון היה רשמית הקיץ של מבריק יותר. בחודשים החמים והדביקים של 2021, תופעת היופי העולמית נצצה 80 מיליון דולר סבב סדרה E שהעריך את החברה ב-1.8 מיליארד דולר, נתון המאפיין יותר סטארט-אפ תוכנה בעמק הסיליקון מאשר חברת קוסמטיקה שוקקת.
אבל הנוף השתנה. מאז פרוץ מגיפת COVID-19, שפע חדש של מותגי אופנה ויופי - קולות חיצוניים, Vestiaire Collective ו SKIMS ביניהם - הכריזו על השקעות הון סיכון עמוקות כדי לשפר את רמת העסקים שלהם. Glossier, למשל, היה אמור להציג סדרה של חוויות חדשות ופנטסטיות, שנועדו לבנות מודעות למותג בשווקים מסיאטל ועד לונדון.
שישה חודשים לאחר מכן, תקופת ירח הדבש הסתיימה. מבריק יותר פיטרה שליש מכוח האדם שלה בינואר, המכירות שלה בארה"ב ירדו ב-26% ב-2021 לבדה. "הצבנו עדיפות לפרויקטים אסטרטגיים מסוימים שהסיחו את דעתנו ממיקוד הלייזר שהיינו צריכים להיות בעסק הליבה שלנו: הגדלה של מותג היופי שלנו", כתבה המנכ"לית אמילי וייס באימייל פנימי. "הטעויות האלה הן עליי."
גלוסייר נפל קורבן למה שמכירים את תחום המיזמים מכנים "קללת ההון", תוצאה של גיוס מהיר מדי, הוצאה מופרזת עד כדי חוסר רווחיות מתנודדת. לפתע, עסקי היופי נותרו פגיעים יותר ממה שהמשקיעים התמקחו עליו בתחילה. כי העניין בלקיחת מזומן הוא שבדרך זו או אחרת, אתה צריך להחזיר אותו.
מה שאנחנו כאן כדי לספר לכם הוא שכמעט אפשר להימנע מקללת ההון. מימון סיכון כבר מאיים במקרה הטוב ועבור הרוב המכריע של הקהילות, לחלוטין בלתי נגיש במקרה הרע. אז דיברנו עם מומחים כדי להרכיב את התוכנית הזו על האופן שבו מותגי אופנה ויופי מגובים על ידי סיכון יכולים לגייס הון שחשוב כדי להבטיח צמיחה אותנטית לטווח ארוך.
ה-Flameout הישיר לצרכן
בעולם האוקטן הגבוה של הון סיכון, שבו תקלות כמו זו של גלוסייר נאפות בדוחות רווח והפסד שנתיים, מותגים לא הופכים לסיפורי הצלחה בן לילה. זה נכון במיוחד כשזה נוגע לאופנה ויופי, למגזרים שלקח שנים - עשרות שנים, אפילו - להגיע ללגיטימציה בקרב מועדון הבנים המעופש של מימון פרטי.
"אף אחד לא השקיע בכלל בתעשיות האלה לפני 20 שנה", תומאי סרדרי, פרופסור משנה ל- שיווק ומנהל תואר שני באופנה ויוקרתיות בבית הספר לעסקים של שטרן באוניברסיטת ניו יורק, ספר לי. "וזה לא היה הוגן בכלל כי אנשים שהיה להם רעיון טוב רק התחילו את העסקים שלהם עם השקעות מלאכים או אפילו לא, עם חברים ובני משפחה."
אבל זה לא מוביל אותך לשום מקום, ממש לא. אם אתה בֶּאֱמֶת רוצה להצמיח עסק, היא אומרת, אתה צריך השקעות כבדות - אם כי ככל שאתה מקבל יותר כסף, כך יש לך פחות שליטה. ושם דברים יכולים להשתבש.
לדברי דולמה אלטן, המייסדת והמנכ"לית של מייקלאן, קהילה פרטית למייסדות נשים, הון סיכון הוא רק לעתים נדירות המנגנון הנכון עבור ישיר לצרכן חברות, בעיקר בגלל שהיסודות הפיננסיים של מוצרים פיזיים שונים מאלה של תוכנה או טֶכנוֹלוֹגִיָה. מותגי צריכה מעטים יכולים להיות בעלי סוג של צמיחה אקספוננציאלית - ובסופו של דבר, קנה המידה ופרופיל התשואה - שחברת תוכנה טיפוסית יכולה. אך מכיוון שאפשרויות המימון עדיין מוגבלות, המייסדים ממשיכים לפנות להון סיכון כי אין להם לאן ללכת.
כשGlossier גייסה את סבב ה-8.4 מיליון דולר מסדרה A ב-2014, כספי הסיכון כמעט נבטו על עצים. עד 2014, מספר החדי קרן ברחבי העולם הגיע ל-90; כיום, מספר זה עולה על 600. רק תסתכל על עלויות הפרסום בפייסבוק כמו עלי התה שלך: בין השנים 2012 ו-2016, המועמדים הנלחמים כעת העלויות לקליק (CPC) של הפלטפורמה הגיעו לשפל קריטי, מה שגרם למשקיעים להאמין שהמסיבה תימשך לָנֶצַח.
"נראה היה שהחברות האלה יצליחו להחזיר למשקיעים, אז הם חרשו את הדולרים האלה למודעות בתשלום ולהגדלת מספר העובדים בצורה שתואמת את הציפיות של הון סיכון", אלטן, בעל בנה א 66,000 עוקבים ב-TikTok דרך הניתוחים שלה של מותגי צריכה, מסבירה. "אבל בסופו של דבר, זה התברר כבית קלפים."
שקול את הסטארט-אפ של קופה בלחיצה אחת Fast, שהושק ב-2019 עם מנהלים כריזמטיים והבטחה של כפתור קופה "ללא חיכוך". בינואר 2021, היא קיבלה השקעה של 102 מיליון דולר בהובלת ענקית השירותים הפיננסיים Stripe רק כדי לסגור את החנות רק 15 חודשים לאחר מכן, לאחר ששרפה מזומנים של משקיעים; היא גרפה רק 600,000 דולר בהכנסות בכל שנת 2021.
"ברמה גבוהה, הון סיכון הוא כלי מאוד חזק", מוסיף אלטן. "זה בעצם דלק רקטי, ודלק רקטי מושלם עבור רקטות, אבל זה לא מושלם עבור מכונית. זה לא מושלם לרכבת".
דרך ברורה לרווחיות
כיום, מותגים יכולים לשבור את קללת ההון בדבר אחד: דרך ברורה לרווחיות. זה קשה, במיוחד עכשיו, אבל זה לא בלתי אפשרי.
עבור משקיעים, סקימס הוא הדבר הוודאי הנדיר, הסטודנט הכוכב של עולם ההשקעות שלו הצעת ערך ייחודית עשה עסק של מיליארד דולר.
"היתה תקופה שבה היה אפשרי יותר למותגי אופנה ויופי לקבל פרופילי תשואה שהתקרבו יותר לחברות טכנולוגיה", אומר אלטן. "אבל עכשיו כשברור שזה לא המקרה, חשוב מאוד לגייס הון ממשקיעים מיושרים איתך בכל הנוגע לחזון שלך כיצד להגדיל את החברה שלך באופן מתחשב ולפרוס זאת עיר בירה."
כלומר, מותגים לא צריכים לזנק על כל הצעת השקעה, גם אם הנתון המדובר הוא עצום להחריד. זה מצב של איכות על כמות, כשהראשונים מנצחים בכל פעם מחדש. לכל הפחות, זה כרוך בשיתוף פעולה עם חברות עם רקורד מוכח במגזרים המייסדים רוצים לשחק, שבו משקיעים יודעים איך צמיחה מתחשבת יכולה וצריכה להיראות בתיאוריה כמו ב תרגול.
"התפיסה שלי לגבי הסכמים טובים בין יזמים למשקיעי הון סיכון היא לוודא שיש לך את אותם ערכים עסק, ושהמוצר, החברה והאנשים משני הצדדים מיושרים במונחים של ערכים אלה", סרדארי אומר.
זו הסיבה שחברות "גנרליסטיות" - כמו בנצ'מרק, משקיע מוקדם כמו אובר, טינדר ומעניין, תיקון תפרים, שהתפרסמו בפרסום ב-2017 - לא תמיד מתאימים במיוחד לחברות אופנה ויופי. סרדארי מסביר שזו גישה דומה למה שקורה לפעמים בשוק המניות, שבה משקיעים יחפשו סטארט-אפים ספציפיים שמתייחסים למגמות כלליות בשוק. אם ההצלחה של Allbirds גרם לפריחה בסניקרס ידידותיות לסביבה, בוודאי חייב להיות מותג מתחרה שיכול לשמש אלטרנטיבה בת קיימא, נכון? זו עשויה להיות אסטרטגיה מוצלחת בחוגים מסוימים, אבל היא לא משאירה תמריץ קטן לדחוף לצמיחה מתחשבת, מותאמת אישית.
הזן "מומחים" חברות כמו מיזמים דמיוניים, אשר משקיעה בהזדמנויות בשלב מוקדם בצומת של קמעונאות וטכנולוגיה בארה"ב וברחבי אירופה. נט-א-פורטר מייסד נטלי מסנט השיק את Imaginary עם משקיע האופנה-טק הוותיק ניק בראון ב-2018, והשניים בנו מאז תיק מלא במתמודדי תעשיות גבוהות, מעמי קול ופארפצ' ועד, כמובן, גלוסייר ו רחפנים. שֶׁלָה הגיוס השלישי מסתכם ב-500 מיליון דולר, מה שמביא את נכסי המשרד המנוהלים למיליארד דולר.
"Imaginary היא אחת מהחברות האלה שיש לה חזון לטווח ארוך, והן באמת פועלות כיועצים", אומר סרדרי. "נטלי מסנט לא משקיעה אלא אם היא חושבת שלחברה יש פוטנציאל, שיש משימה ושהם מיושרים מבחינת המטרה".
קורס מתקן קדימה
הימים של השקעות בהיקף של מאות מיליוני דולרים עשויים להיות פחות ויותר רחוקים, אבל עדיין יש כסף להרוויח. רק שהמשקיעים עשויים להיות זהירים יותר לגבי איך ועל מי הם מוציאים את זה.
"אנחנו רואים תיקון בקנה מידה מאקרו בתעשיית המיזמים, אפילו מצד משקיעים שנמצאים כעת הופכים קצת יותר שמרניים ביחס לכמה חוסר רווחיות נוח להם", אלטן אומר. "זה כנראה הדבר הכי גדול שאנחנו הולכים לראות משקיעים נותנים עדיפות להתקדם כשהשוק יתחיל לתקן את עצמו".
ישנו גם את נושא הגיוון, שמרחב המיזם חסר לו כמעט מכל נקודת מבט שאינה משכילה לבנים, גברים או ליגת קיסוס. בשנת 2020, סטארט-אפים בראשות נשים קיבל 2.3 אחוזים מכלל כספי הסיכון, בעוד שרק לחלק קטנטן - 1.7 אחוז - מהסטארט-אפים המגובים סיכון היה מייסד בלאק. מספר מייסדי Latinx קטן עוד יותר, רק 1.3 אחוזים. אז לאן הולכת מכאן תעשייה עם דמויות כאלה? הדרך היחידה שאתה יכול: לעלות.
"כמובן שכולם נכנסים לעסקים כדי להרוויח כסף, אבל זה לא קשור לכסף", אומר סרדארי. "מדובר בהכנסת קולות חדשים לשוק, בעיקר עסקים בהובלת נשים ו-BIPOC."
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.