צילום: Imaxtree
לפני שלוש שנים, כשקורל צ'ונג וונדי ון התכוננו להשיק סנרב - קו תיקים המיועד לאנשי מקצוע עובדים - הם נתבקשו על ידי יועצים, על ידי ותיקי התעשייה שהיו מומחים בתחום האופנה והיוקרה המסורתי לשתף פעולה איתם בארניס ניו יורק לקראת הופעת הבכורה שלהם. "הם אמרו, 'רק כך תוכל להוציא את המותג שלך'", נזכר צ'ונג. במקום להישמע לעצותיהם, המייסדים המשותפים, שהיו נחושים לעשות דברים בדרך שלהם, בחרו לקחת את ישירות לצרכן מַסלוּל.
כעת, בארניס ניו יורק, מוסד איקוני שפעם חשבו שהוא כוח קמעונאי בלתי מנוצח, נפל אחריו להכריז על פשיטת רגל ואז נמכרים באופן טרגי לחלקים כמו מכונית עצובה ושבורה. די מדאיג כמה מהר דברים השתנו בשלוש שנים - לפחות עבור קמעונאים מסורתיים. היא שלחה מוסדות לבנים למשבר קיומי והיא מונעת קמעונאות רבות מומחים להאמין בוודאות שהעתיד טמון בכוחו של ישיר לצרכן יליד דיגיטלי מותגים.
בנוי על סבירות, נגישות ושקיפות - שלושה עמודים המוטמעים ב- DNA של הפרעות אלה תוויות, החל ממזרנים ועד מזוודות-האם לנוף הקמעונאי החדש הזה, המתמצא בדיגיטל, הראשון לצרכן, יש אפילו מקום מוּתָרוּת?
מאמרים קשורים
מה מותגים קטנים יכולים ללמוד מפשיטת הרגל בניו יורק
תמרה מלון משיקה מגפיים רחבי-עגל עם מערכת שינוי גודל חדשנית
מרחב פיזי למותגי אינסטגרם: האם זה העתיד של הקמעונאות?
התשובה מרגישה ברורה, במיוחד מכיוון שכמה מותגי יוקרה, למשל, גילו רק את המסחר האלקטרוני. (חלקם עדיין לא-דמיינו לכם רכישת אלף דולר שאנל תיק מאתר המותג.) אך יחד עם זאת, זה לא הוגן להשוות בין סטארט-אפ של עמק הסיליקון בתחילת דרכו לאטלייה פריזאית בת יותר ממאה שנה. זה גם לא הוגן להשוות את הקהל שלהם.
"אתה צריך להתחשב באנשים שיכולים להרשות לעצמם מותרות וייתכן שהם לא ממש אוהבים את הדיגיטל בלבד-הם רוצים את זה חוויית מותג קולקטיבית בחנות אצל הסוחרים האהובים עליהם ", אומרת ניקול ליינבאך רייהל, מייסדת חברת Retail Minded סופר של קמעונאי 101. "אם אתה מסתכל על הקמעונאות בכללותה, הצרכנים רוצים להיות מעורבים ובילויים - אני מתייחס אליהם כאל 'קניות' - וכאשר אתה מתחשב ביוקרה, יש כל כך הרבה משתנים שנמחקים איתם דיגיטלי בלבד. נוכחות פיזית עדיין חשובה באמת ".
היא צודקת. להכות את הקופה באינטרנט זה לא פחות מפואר כמו לגלוש בנחת בשקיות המוצגות להפליא או לנסות נעליים תוך לגימה על כוס שמפניה. ועבור רבים, רכישת תיק יוקרה היא חוויה של פעם בחיים.
"כשאתה קונה את הרכישה המפנקת הזו, אתה רוצה להרגיש מיוחד", אומרת גרייס אטווד, מייסדת הסגנון שלה blog The Stripe, שמעדיף לקנות באינטרנט את היסודות היומיומיים בחנות של כל מוצר שעולה יותר $300. "אתה רוצה ללכת לבוטיק, לבחור משהו ולהחזיק בזיכרון הזה - לא להזמין אותו באינטרנט ולשלוח אותו בדואר".
וכמובן, האלמנט השאיפתי שקשור בל ינתק למותרות - הסיבה לכך שאדם כלשהו ייאלץ להשקיע אלפי דולרים מה שבעצם לא חיוני-הכל חלק מהמשוואה: השיווק, הבלעדיות של תערוכות כמו שבועות אופנה, קשרי הסלבריטאים, האדום שָׁטִיחַ. "תפיסת המותרות היא חלק גדול מהשיחה: מה הופך מותרות יוקרה?" שואל ליינבאך רייהל. "יוקרה היא לא עסק רציונלי - רוב האנשים יחשבו להוציא 20 אלף דולר על תיק יד זה לא הגיוני".
ניתן לטעון כי חוסר הגיון צרכני זה, יחד עם רמה רצויה חוסר השגה, הוא אולי מה שהגן על תחום היוקרה מהמציאות של הקמעונאות כל עוד יש. אבל פרקי תשומת לב קצרים יותר - המואצים על ידי אופנה מהירה ודיגיטליזציה - דחפו את היוקרה מותגים לעשות שני דברים: להגדיל את מספר האוספים ולהעלות את מספר העיצובים לכל אוסף.
"מעצבים הם לא רק מכונות; אתה לא יכול פשוט ללחוץ על כפתור ולומר, 'אוקיי, תהיה יצירתי' ". אלבר אלבז, לשעבר מנהל קריאייטיב של לאנווין, אמר פעם על הקצב הבלתי פוסק של התעשייה. ולאט אבל בטוח אנו רואים סדקים בשריון היוקרה שפעם היה בלתי חדיר: מעצבים שרופים, קצב מחזור גבוה יותר ויותר מותגים המזרים את הייצור שלהם למפעלים במדינות אחרות (בלנסיאגה בסין, לואי ויטון בארצות הברית.).
לוקבוק של Nomasei.
צילום: באדיבות Nomasei
שני מעצבים במיוחד-פאול טנאילון ומרין בראקט-הרגישו אפקטים כאלה ממקור ראשון. לאחר שעבדו בין שניהם כמעט בכל מותגי היוקרה היוקרתיים ביותר בפריז, הם היו המומים תדירות מוגברת בייצור (ללא הגדלת משאבים להתאמה) ומבוהלת לחלוטין מהמצב של הידרדרות מוּתָרוּת. אז הם לקחו על עצמם להחזיר אותו עם Nomasei, מותג הנעלה ישיר לצרכן המגלם את הרוח האומנותית של הרמס עם השקיפות הקיצונית של אוורליין (הסוד כיצד הם גרמו לזה לקרות: שותפות עם יצרנית איטלקית, שמחזיקה ב -15% ממניות החברה שלהם).
"אי אפשר להשיג יוקרה עם שמונה עד עשרה קולקציות בשנה - ובסופו של דבר הצרכנים יהיו כאלה נלקח לשוטים כי הם משלמים על משהו יקר אבל לא באיכות גבוהה, "בראקט אומר.
"יוקרה, מבחינתנו, היא מושג הזמן", מצלצל טנאיון. "לקחת את הזמן לעשות דברים עד הפרט האחרון, לחפש שלמות, לא להשיק מוצר עד שנהיה מרוצים לגמרי, גם אם זה ייקח שתי עונות".
ואם סגנונות נמכרים משני האוספים שלהם בשנה, אז הם ימשכו בכתפיהם, אזלו. השניים מעדיפים להקדיש את הזמן לבניית מוצר יפה מאשר להגדיל מהר מדי או לסטור משהו ביחד - ועל ידי כך הם מקווים ללמד מחדש את הצרכנים גם להאט.
"אנחנו לא צריכים לקנות כל כך הרבה", אומר ברקט. "אנחנו כל כך רגילים להשיג משהו שאתה רוצה, אבל אם המגפיים שאתה רוצה אזלו, תקבל אותם יום אחד. אתה לא צריך את זה מיד. "
פופ-אפ של Nomasei.
צילום: באדיבות Nomasei
בידיעה של רמת האומנות שהובילה בחשבון לכל סגנון, קל לראות עד כמה ההיצע שלהם אינו ניתן לעמוד בפניו, במיוחד בנקודות המחיר של מאה ומשהו דולר. הם הצליחו רק להגיע לטווח הזול למדי הזה (בהשוואה לתגי מחיר של אלף דולר של המתחרים שלהם) על ידי הפעלה כמותג ישיר לצרכן. ולשקיפות מלאה, הם ציינו מדוע המחירים שלהם גבוהים (או נמוכים, בהתאם לאופן שבו אתה מסתכל על זה) כפי שהם. "אם אתה רוכש מוצר שעולה פחות מהמחיר הזה, אולי העובדים לא מקבלים שכר טוב או שהחומרים לא איכותיים", אומר ברקט. "זה הזמן שאתה יודע שמשהו לא בסדר בשרשרת האספקה."
וזוהי אמונתם כי גישה חדשה זו-האטה, צמצום והצעת תובנות בשרשרת האספקה-תביא סוג חדש של מותרות.
תמרה מלון הייתה לה הנחישות החלוצית לחלוק מותרות ישירות לצרכן לפני שלוש שנים, כשהשיקה את קו הנעליים שלה בשם 2016-חמש שנים לאחר שעזבה ג'ימי צ'ו, המותג שהקימה ב -1996. "שמתי לב שהתנהגות הלקוחות משתנה, יש פחות תנועה בחנויות הכלבו; הבנתי שעתיד הקמעונאות הוא סוף הסיטונאי, ומה אתה עושה עם מותג שתלוי בסיטונות? זה אומר שההזמנות יורדות בכל עונה, אבל גדולות מדי מכדי לשנות אותן? "היא מעידה. "איכות הנעליים שלי זהה, החדשנות העיצובית זהה, אבל מה שהשתנה הוא המודל העסקי-גישה של קנייה עכשיו, ללבוש עכשיו עם נעליים שמתאימות לעונה".
צילום: באדיבות תמרה מלון
בדומה לטניילון ולברקט, מלון לא חוששת שמחירי ה"לא-מותרות "שלה-כמחצית בהשוואה למחירים של יוקרה מסורתית-ישפיעו על האופן שבו הנעליים שלה יתפסו. ג'יל לייפילד, מייסדת ומנכ"לית תמרה מלון, מאמינה בתוקף כי "השירות והאיכות הם השניים דברים שתמיד יהיו סימני ההיכר של מוצר יוקרה ומותג יוקרה. "לייפילד מציעה את של המותג שותפות עם קונסיירז 'סנדלר לדוגמא. תמרה מלון, היא אומרת, היא המותג היחיד - יוקרה או אחר - שמציע תיקונים חינם למשך שנתיים לאחר הרכישה. תוסיפו לזה את השיווק הערכי של המותג ששופך אור על נושאים שמלון מחזיקה קרוב ללבה (לשלם הון עצמי ובריאות האישה), ובסך הכל, זה יצר מערכת יחסים חזקה להפליא עם זה לקוחות.
"באופן מסורתי בקמעונאות, במיוחד ביוקרה, יש מרחק רב בין המותג ללקוח; המותגים הטובים ביותר כיום הם אלה שהלקוחות מרגישים קרובים אליהם ", היא ממשיכה. "הקרבה הזו מעוגנת בערכים משותפים".
בניין קהילתי זה אפוף גם בעקרונות של סנרב, המציגה תיקים יפים מתוצרת איטלקית (המיוצרים באותו מפעל כמו מותגי יוקרה מורשת כמו סלין ו פנדי) אך מושרשים בתועלתנות היומיומית - שני אלמנטים שבאופן מסורתי היו בניגוד לאחר. כחברה זריזה, צ'ונג אומר שלסנרב יש את היתרון במענה לצרכנים שלהם, כמעט בזמן אמת.
"הדיאלוג הזה שיש לנו עם הלקוחות שלנו - השגת תובנות ושיפור עיצובים המבוססים על משוב - הוא באמת חשוב", מדגיש צ'ונג. "בעוד שיש הרבה מותגים מסורתיים, יש עיכוב בזמן וזה לא הכי קל להם [להתמצא בדיגיטל] כי הייתה להם היסטוריה מאוד מוצלחת עד עכשיו, אז מבחינתם, הרבה יותר מדובר בהגנה על העבר במקום לחדש עבור עתיד."
מוקפץ נייד של תמרה מלון.
צילום: באדיבות תמרה מלון
כך או כך, המותרות מצידה ראו כמה מהלכים מפריעים בשנים האחרונות: לואי ויטון מינה את בגדי הרחוב דויין וירג'יל אבלו כמנהל הקריאייטיב של הגברים בבית; LVMH גיבה את ריהאנה חמישים קו, שרואה טיפות עונתיות (בניגוד לעקוב אחר לוח האופנה המסורתי); פראדה הוכפל על האסטרטגיה הדיגיטלית שלה כדי להגדיל את ההכנסות.
למרות התריס של בארניס ניו יורק או המאבקים המדווחים שפקדו את בתי הכלבו, ליינבאך רייהל מאמין שיהיה מקום לקמעונאים מרובי מותגים בסדר העולמי החדש הזה-הם פשוט ייראו אחרת ממה שהם היום. Nordstrom, למשל, התקדמה ופתחה ספינת דגל ענקית של שבע קומות, 320,000 רגל מרובעת ברחוב 57 ב מנהטן, כולל שירות בר ברצפת הנעליים, שירות משלוח ארוחות וגישה לצי של ספא מהיר שירותים כמו בר, תְקוּפַת הַשִׂיא ו- Face Gym.
גם הנוף הקמעונאי הסוער לא מנע מהמותגים הילידים הדיגיטליים לשתף פעולה עם קמעונאים מרובי מותגים אלה. Senreve נמכר כעת ב- Nordstrom וב- ניימן מרקוס המיקום בניו יורק, יחד עם ספינת הדגל שלה בסן פרנסיסקו. (צ'ונג מציין שלרוב המותגים הדיגיטליים יש כיום חלונות ראווה של לבנים וטיח.) טנאילון וברקט לא אמרו שהם לא מתנגדים לחבור לקמעונאים לצורך נראות. (לעת עתה, הם מסתמכים על חלונות קופצים.) לתמרה מלון יש חנות אחת לבנים ופחות מרגמה-עם שתיים בדרך-פלוס חנות מוקפצת ניידת המתקרב לסוף המסע החוצה את המדינה ברחבי 14 ערים בארה"ב.
"זה הרסני לחשוב שהקמעונאים האגדיים האלה יוצאים מהעסק, אבל זה מפנה מקום לקמעונאים יצירתיים יותר להתגלות", אומר ליינבאך רייהל. "אנו הולכים לראות גידול במותגים ישירים לצרכן ללא ספק, אך מכיוון שהם בדרך כלל מצמצמים קטגוריה אחת, קמעונאים מרובי מותגים ימשיכו להתקיים בצורה כלשהי. ככל שהצרכנים ידרשו חוויות נוספות, יהיה מרגש לראות כיצד מותגים וקמעונאים יתפתחו ".
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.