במהלך השנה האחרונה, אוסקר דה לה רנטה, ולנטינו, גוצ'י ועוד הודיעו שהם יתחילו למכור בציר משלהם. כיצד הם יתחרו בקמעונאים של צד שלישי ששלטו בעסקי המכירה החוזרת?
ל אוסקר דה לה רנטה, ההחלטה להיכנס לחלל יד שנייה התחילה עם הלקוחות עצמם, וחלקו סיפורים על גילוי השמלות השחורות הקטנות של אמא שלהם משנות ה-80 וכדומה.
"העיצובים שלנו מאוד קלאסיים - די נצחיים - אז לאחר ששמעתי את הסיפורים האלה במשך שנים רבות ותהיתי איך זו יכולה להיות הזדמנות עסקית, התחלנו לחקור מה קורה בעולם המכירה החוזרת", אומר אלכס בולן, מנכ"ל Oscar de la Renta, שמסביר שהמותג שומר ארכיון פנימי של עיצובים מכל קולקציה. "התחלנו לדבר עם סוחרי וינטג' ברחבי הארץ ובדקנו מקומות כמו TheRealReal, Vestiaire Collective ואתרי מכירה חוזרת אחרים למקור פריטים לארכיון שלנו, וגילינו שגם הלקוחות שלנו קנו שם."
עם זאת, בולן זוכר כמה מטריד היה לצוות אוסקר דה לה רנטה לראות עד כמה המותג הוצג בצורה גרועה על ידי צדדים שלישיים: פריטים זוהו בטעות, הייתה שאלה של אותנטיות - בסך הכל, זה לא היה באותו קליבר כמו חווית הקנייה הלבנתית שהמותג מתגאה בה מסירה. "היינו מאוד לא מרוצים מזה", הוא אומר.
זה הוביל ל הַדרָן, פלטפורמת מכירה חוזרת שהושקה בנובמבר האחרון המעניקה לצרכנים אפשרות לרכוש עיצובי מסלול וינטג' של Oscar de la Renta, מבית Oscar de la Renta. זה אפשר למותג היוקרה לא רק להפעיל שליטה מלאה במותג באינטרנט, אלא גם לקחת בחזרה את הבעלות על פריטי אוסקר דה לה רנטה זמן רב לאחר שנרכשו לראשונה. בנוסף, באמצעות תהליך אימות ושיפוץ קפדני, המותג יוכל להבטיח שבגד יזכה בחיים שניים, שלישיים או רביעיים.
"אנחנו חושבים שחותמת האישור של המותג מבחינת מכירה חוזרת היא חשובה מאוד", אומר בולן. (כדי להבטיח פריטי וינטג' להדרן, צוותי המכירות של אוסקר דה לה רנטה פנו ללקוחות מובילים כדי לראות אם הם מעוניינים לשלוח עיצובים שנרכשו בעבר; להפתעתם, לדברי ההנהלה, רבים סירבו עד שהוצעה להם האפשרות לתת למותג תרומה לצדקה.)
קנו מעבר למבטים של אוסקר דה לה רנטה מהבית עצמו ב-Encore.
צילום: באדיבות אוסקר דה לה רנטה
הדרן התאפשר בזכות שותפות בין אוסקר דה לה רנטה ו ארכיון, חברת מכירה חוזרת בשירות מלא שהוקמה על ידי אמילי גיטינס וריאן רו בסוף 2020 המאפשרת למותגים למכור בקלות מחדש את המוצרים שלהם או להקים שוק שבו לקוחות יכולים למכור או לקנות קניות מוקדמות הַלבָּשָׁה. לדברי גיטינס, ארכיון - שהבטיחה לאחרונה מימון של 8 מיליון דולר - נולד מתוך רצון לעזור למותגים שרוצים "להחזיר את הבעלות" על שוק יד שנייה לאור הצמיחה האקספוננציאלית שראו אתרי צד שלישי, אבל לא יודעים בדיוק אֵיך.
"אנחנו באמת שואפים לתמוך במותגים באופן שעדיין יש להם בעלות - הם הבעלים של נתוני הלקוחות, הם הבעלים של התוכנית. אנחנו רק נותנים להם את הטכנולוגיה והכלים להקל על זה כדי שהם לא יצטרכו לבנות הכל מאפס בעצמם", היא אומרת. בין הלקוחות ניתן למצוא את M.M.LaFleur, The North Face בקנדה ו-Filippa K בשוודיה, עם עוד כמאה מותגים מתעניינים הנמצאים כעת במגעים עם החברה.
"התעשייה הזו משתנה מהר יותר ממה שציפיתי. זה נעלם ממותגים שאמרו, 'יד שנייה זה מעניין; אנחנו מרגישים שאנחנו צריכים לעשות משהו יום אחד", למותגים שמגיעים אלינו, "מכירה חוזרת היא אחת המובילות שלנו שלוש סדרי עדיפויות לשנה - אנחנו רק מגלים את האסטרטגיה המדויקת שאנחנו רוצים לנקוט", היא אומר. "זה ממש מרגש."
בשנה האחרונה לבדה, שלל מותגי יוקרה אחרים נגעו במכירה חוזרת בדרך זו או אחרת - וברצף מהיר. בפברואר האחרון, אלכסנדר מקווין התחבר לווסטייר קולקטיב להשיק תוכנית רכישה חוזרת בשם "Brand Approved", המאפשרת לצרכנים לשלוח את חלקי מקווין שנלבשו מראש עבור אשראי בחנות. מספר חודשים לאחר מכן, גוצ'י הציג את כספת גוצ'י, חנות קונספט וירטואלית, שנמצאת כעת בירידה השישית שלה, המאכלסת מבחר עיצובים של מעצבים מתפתחים עם יצירות וינטג' משוחזרות של גוצ'י שנבחרו על ידי אלסנדרו מישל.
באמצעות Gucci Vault, המותג מוכר מוצרי וינטג' לצד פריטים של מותגים מתפתחים.
צילום: באדיבות גוצ'י
באוקטובר, ז'אן פול גוטייה פתחה את הארכיון של 30,000 עיצובים נוספים עבור צרכנים. או רכישה או השכרה. באותו חודש, ולנטינו הכריז על ארבעה פיזיים ולנטינו וינטג' מקומות - במילאנו, ניו יורק, לוס אנג'לס וטוקיו - שבהם צרכנים יכולים להביא בגדי ולנטינו שנלבשו מראש כדי להעריך אשראי בחנות; יש תוכניות לחנויות הלבנים למכור מבחר של ולנטינו וינטג' בעתיד הקרוב.
לאחרונה, Burberry שיתפה פעולה עם פלטפורמת השכרה ומכירה יוקרתית מטה המלתחה שלי, לתרום 30 פריטים (שחלקם הגיעו מצרכנים) לפלטפורמה ולתת 40% מכל רכישה ל Smart Works, ארגון צדקה בבריטניה המספק בגדי ראיונות ותמיכה לנשים מובטלות במצוקה. נכון לעכשיו, אין תוכניות למותג להמשיך את השותפות הזו - זו הייתה, בפשטות, דרך לבדוק את מי המכירה החוזרת, לאמוד עניין בסופו של דבר להבין איך מכירה חוזרת עשויה להיראות עבורו בעתיד, כמו גם המשך הקיימות של המותג הבריטי המורשת מַאֲמָצִים.
קיימות - ודרישת צרכנים לחברות להעמיד אותה בראש סדר העדיפויות, באופן מכריע יותר - היא מניע ברור לעניין הפתאומי והעצום של מותגי יוקרה במכירה חוזרת. אחת הדרכים להשיג מעגליות היא על ידי הארכת תוחלת החיים של הבגדים והשארתם בשימוש לאורך זמן. מוצר יוקרתי, הנוטה להיות איכותי יותר ובנוי מתוך כוונה לתקן וללבוש שוב ושוב, מטבע הדברים מתאים למכירה חוזרת. ויש ערך גם בו, בין אם הוא סנטימנטלי (כמו, נניח, סיפורים השזורים בל יינתק לתוך מעיל טרנץ' של בורברי שהיה עבר מדור לדור) או איכותי (עיצוב נדיר ומבוקש של שנות ה-60 של אוסקר דה לה רנטה, עבור דוגמא). זה דבר אחד שבולן מקווה לחזק עם הדרן: שינוי התפיסה של הצרכנים לגבי אופנה יוקרתית ממוצר חד פעמי למוצר להשקעה.
"אם לקוחות ילמדו פתאום ששמלת אוסקר דה לה רנטה הישנה שיש להם בארון שווה משהו, זה יכול לשנות את הדרך שבה אנשים ניגשים לאופנה העונתית החדשה שהם קונים", הוא אומר. קבלת שתי הטיפות של ההדרן עד כה "עלתה מעבר לחלומות הפרועים ביותר שלנו": שמונה חלקים מתוך 30 באחד הראשון אזלו ביום הראשון. "ו[מכירה חוזרת] היא דרך לדבר עם לקוחות אשר, מכל סיבה שהיא, אולי לא מוכנים לקנות את הסחורה הנוכחית שלנו. זו דרך נוספת עבורה לחוות את אוסקר דה לה רנטה. אנחנו מסתכלים על זה כדרך עבורנו למשוך גם לקוחות חדשים וגם, חשוב מאוד, לשמר לקוחות קיימים".
נגישות (71% מהקונים רוכשים יד שנייה ממותגים שאחרת לא היו יכולים להרשות לעצמם) ונאמנות למותג (מזומן ואשראי בחנות משמשים כתמריצים עבור לקוחות קיימים למכירת פריטים בבעלות מוקדמת) הן שתי סיבות גדולות לכך שהכניסה לתחום המכירה החוזרת טובה לעסקים, אומר גיטינס. אוסקר דה לה רנטה מאשר את האחרון: כשניתנה להם הבחירה, 75% ממוכרי הדרן בוחרים באשראי חנות, מה שממחיש עוד יותר כיצד מכירה חוזרת יכולה להוביל לשימור לקוחות.
שמלות מאוסקר דה לה רנטה הדרן.
צילום: באדיבות אוסקר דה לה רנטה
סיבה נוספת מאחורי העיתוי של השינוי הסייסמי הזה לקראת מכירה חוזרת - כעת, ב-12 החודשים האחרונים, בניגוד לפני חמש שנים - היא המגיפה.
"קוביד היה מאיץ של מגמות שכבר התרחשו: התמקדת יותר במסחר אלקטרוני של מותגים ויותר רצון להשתמש במסחר אלקטרוני מלקוחות. הצעת מכירה חוזרת דיגיטלית היא אפשרות הרבה יותר ניתנת להרחבה מאשר לנסות להטמיע אותה בחנויות פיזיות", אומר גיטינס. "ובצד הצרכני, היו קונים עם פחות הכנסה פנויה ויותר מוכרים שבילו יותר זמן בבית - זה מרגיש כמו דבר טבעי להיכנס לארון שלך ולשלוף את הדברים שאהבת בעבר ולהחזיר אותם לעולם." (בשנת 2020 היו 36.2 מיליון מוכרים בפעם הראשונה ו-33 מיליון חסכוני פעם ראשונה, לפי דוח מכירה חוזרת של ThredUp לשנת 2021.)
אבל אנחנו רק בהתחלה. גיטינס צופה שמותגי יוקרה המאמצים מכירה חוזרת לא רק ינרמלו את הקנייה מיד שנייה, אלא גם יזרזו את הצמיחה שלה עוד יותר.
"התקווה שלנו היא שזה יהפוך לסטנדרט בתעשייה שלכל מותג יהיה ערוץ מכירה חוזר משלו, ו מנקודת מבט צרכנית, זה הופך לחלק נורמלי מהקניות, בדיוק כמו מסחר אלקטרוני", היא אומר. "אני חושב שזה ישנה מודלים עסקיים, כי יש עכשיו את ההזדמנות הזו לייצר הכנסה מהרכישה השנייה, השלישית, הרביעית של בגד, אשר זה אומר שמותגים יכולים להשקיע במוצרים איכותיים שעומדים במבחן הזמן - זה שווה את זה בשבילם כי הם רואים את הדיבידנדים האלה לאורך הקו".
זה לא אומר שהיא מאמינה שאתרי מכירה חוזרת של צד שלישי יפסיקו להתקיים. במקום זאת, פלטפורמות מכירה חוזרות ספציפיות למותג (המציעות אותנטיות, צילום מקורי, חווית קנייה מוגבהת יותר וכן הלאה) ושחקנים מרובי מותגים (מבחר מגוון לצרכנים שאינם בהכרח נאמנים לתווית ספציפית אחת) יתפתחו וישגשגו יַחַד.
עבור אוסקר דה לה רנטה, העתיד של הדרן עדיין באוויר. כרגע, רק יצירות מסלול נחשבות, אבל פתיחת השירות הזה לחלקים מאוספים מסחריים (כך מישהו יכול למכור חצאית כחול כהה, למשל, לעומת רק שמלת קוקטייל עם נוצות) זה משהו שבולן מקווה לעשות לְהַשִׂיג. או למכירה פומבית של שמלה שנלבשה מפורסמת לצדקה. או לבנות שוק מסוג 1stDibs הכולל תכשיטים או עתיקות שאינם של אוסקר דה לה רנטה. האפשרויות הן אינסופיות.
"זה ניסוי גדול, ואנחנו נרגשים ממנו", אומר בולן. "אם זו הייתה רק דרך למשוך לקוחות חדשים ולתת לנו את ההזדמנות לנהל דיאלוג עם קיימים לקוחות, זה יספיק לנו - כי כשאנחנו בשיחה עם הלקוחות שלנו, אנחנו יודעים מה היא צרכי. אם היא מדברת אלינו, היא לא מדברת עם המתחרים שלנו. ומכירה חוזרת היא מאוד דרך עבורנו להיות מעורבים יותר בחייה".
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.