צינור מתפתח של מדיה חברתית ללבנה ומרגמה מדגים כיצד ההערכה של דור Z לחולצות אד הארדי וג'ינס בוץ אינה רק אינדיקציה לשינוי בטעם.
נראה שמחזור מגמות האופנה מסתובב מהר יותר עם כל עונה שעוברת, אבל לרוב זה די ברור כאשר אסתטיקה חדשה לא כל כך חדשה תופסת את הרגע. אחת הדוגמאות הגדולות ביותר לאחרונה הייתה האובססיה של אמצע עד סוף שנות ה-2010 לכל דבר שנות ה-90, שראו מארק ג'ייקוב מוציא מחדש את אוסף הגראנג' האגדי שלו מ-92' בפרי אליס ואינספור רגורגיטציות לאורך האופנה המהירה. עכשיו, ללא ספק, Y2K הוא הרגע הנוסטלגי שתפס מעוז, במיוחד בקרב Gen Z.
"נוסטלגיה של שנת 20 נמכרת ממש טוב", מאשרת נטליה ספוטס, מייסדת SoHo. מצחיק די נחמד. "לשנת 2000 היו כל כך הרבה צלליות מחמיאות שאי אפשר למצוא עכשיו."
ספוטס הפכה את אהבתה האישית לחסכנות לעסק לאחר שעזבה את עבודתה הקודמת ב-2019 והחלה למכור וינטג' בין חברים. זה הוביל לאתר מסחר אלקטרוני, חנויות פופ-אפ (כולל ביקור של שישה חודשים לאחרונה בווסטפורט, CT) וכן, בסופו של דבר, חנות עצמאית בניו יורק - בקרוב שתיים, עם פתיחת ספינת דגל במרץ של 2022. ולמרות שהערכתה לצלליות של שנות ה-00 לא בהכרח מהדהדת בקרב צרכנים בכל הגילאים (כגון אלה שנמצאים בתקיפות בג'ינס הגבוהים בלבד במחנה), ספוטס מוצאת הצלחה בקרב עמיתיה מהדור Z הודות לאוצר שלה, כמו גם לאופן שבו היא משתמשת במדיה חברתית כדי לגשר בין לייקים ועוקבים ל-IRL קונים.
"הייתי מיקרו-משפיענית לפני שהתחלתי את Funny Pretty Nice", היא אומרת. "היתה לי את הקהילה הזאת של בנות שכבר התעניינו בוינטג' בהתחלה. מכיוון שהיתה לי את הקהילה הזו שיכולתי להגיע אליה, היא התפשטה ממש מהר".
הסיפור של ספוטס דומה לכמה מחברותיה היוזמות מהדור Z, שיצרו גם צינור של מדיה חברתית למכירת וינטג'. זה מוכיח שההערכה של הדור הזה לחולצות אד הארדי ולג'ינס בוץ אינה רק אינדיקציה לשינוי טעמים: זה מאיר אור על איך שעתיד הבציר מעוצב על ידי כמה מהצעירים והמתמצאים ביותר במדיה החברתית יזמים.
העידן החדש הזה של וינטג' הוא משהו שג'נה גוטליב, סוחרת מערכת הקניות של אינסטגרם, התחילה לשים לב אליו לפני קצת יותר מחצי שנה. יחד עם TikTok - שהפופולריות שלו התפרצה במהלך המגיפה, והגיעה שלושה מיליארד הורדות בקיץ האחרון - אינסטגרם ותכונת ה-Reels שלה היו הכלי השיווקי הגדול ביותר (ולפעמים היחיד) שעוזר להניע את ההצלחה הנוכחית של מוכרי וינטג' מהדור Z, בין אם כבר היו להם עוקבים משמעותיים או שהם התחילו שריטה.
"מה שהיה מגניב לראות הוא שקמעונאים מכל הסוגים מנצלים את התכונות כאמצעי לעשות זאת לספר סיפור ולהביא חיים למוצרים בצורה מרגשת ומשכנעת להפליא", גוטליב אומר. "בפרט, כשמדובר בסגנונות וינטג' או חסכון, השוק הזה יכול להפחיד את הקונים. זה לא סוג הקניות שאנשים רגילים אליו או שזה מרגיש קצת יותר נישתי. היכולת להשתמש ב-Reels and Stories כדי להציג את היצירות הללו מרגישה נגישה ומהנה ומעוררת השראה."
גורם ההפחדה נכון עבור מת'יו צ'ון, הבעלים של אולם תצוגה של באוורי. יליד ניו יורק נזכר שנכנס לחנויות בגדי רחוב וינטג' בסוהו והרגיש לא רצוי: "אני היה מהופנט מהמוצר, אבל לא הרגשתי שאני יכול לדבר עם אף אחד מהצוות או לקחת משהו תמונות. הרגשתי כאילו בוהים בי." צ'ון פתח חנות משלו בלואר איסט סייד באפריל 2021, ויצא להציע אווירה אחרת. הוא מצויד בעבודותיהם של אמנים ומעצבים מתפתחים, כמו גם מבחר של בגדי וינטג' וקו ה-CBD של Choon עצמו, מַשׁקֶה.
צ'ון רואה בעסק שלו הזדמנות "לשנות את התרבות" סביב הקמעונאות והוינטג', והמדיה החברתית הייתה שלו הכלי הגדול ביותר ביצירת סביבה שעמיתים וצרכנים מרגישים לא רק רצויים בה, אלא גם מושקעים ב-Bowery Showroom.
"זה היה ממש גדול עבורנו: לספק חוויה עבור [לקוחות] דיגיטלית ואז לתת להם הזדמנות לחוות את זה פיזית. ולדאוג שגם החוויה עצמה תהיה כדאית", הוא אומר. החוויה הדיגיטלית הזו מתרחשת במיוחד על פני TikTok ו-Instagram Reels, לפני כל החלפת מטבעות.
עובדי Bowery Showroom - רובם בין הגילאים 19 עד 21, לפי צ'ון - הפכו כעת לאישיות מדיה חברתית מוכרת, המציעים בידור כמו שיעורי מיקרו-היסטוריה על מותגים איקוניים, שובב ראיונות איש ברחוב, תצוגה מקדימה של כניסות חדשות ופרטים על אירועים קרובים בחנות. "התהליך, מאחורי הקלעים, היום בחייהם - זה מה שהגנרל Z רוצה לראות", הוא אומר ומוסיף כי "הקודם השימוש של הדור בתמונות מושלמות ומסוננות "לא בהכרח מביא את הדור Z לחנויות." בקיץ האחרון קיבלה בוורי שואורום בסביבות 2,000 עד 3,000 RSVP לכל אחד מאירועי הקניות שלו, הודות ל-TikTok וה-Reels שלו, כאשר רוב המשתתפים מופיעים ועומדים בתור מסביב לבלוקים.
"אם אחד מהסרטונים הספציפיים האלה הופך לוויראלי, ההמרה גבוהה ביותר", אומר צ'ון.
היכולת הזו ליצור בסיס לקוחות במרחבים דיגיטליים ו-IRL מעידה על עתיד המכירה החוזרת קניות - שוק שצפוי להיות שווה 84 מיליארד דולר עד 2030, פי שניים מזה של אופנה מהירה, לפי דוח מכירה חוזרת של ThredUp לשנת 2021 - בהנהגת ג'נרל Z. מספר סדרי עדיפויות ומגמות משותפים אחרים, על פי מומחים וגנרל Zers עצמם, תומכים בכך, כלומר הבנה של חשיבות הקיימות ושימת דגש על חוויות קניות חווייתיות המטפחות משמעותיות קהילה.
"הדרך שבה Gen Zers עושה קניות עכשיו תהיה לנצח הדרך שבה הם קונים", אומרת Lediona (Ledi) Zharku, מייסדת שותפה של חסכנות עייפה. "ברגע שאתה מודע מבחינה אתית, קשה להפוך את זה."
יחד עם בת דודתה ושותפתה העסקית אילונה ז'רקו, לדי פתחה את Tired Thrift בוויליאמסבורג בנובמבר 2020, מיועד במיוחד למילוי מה שהם ראו כחסר ברור בשוק עבור צרכני הדור Z והוינטג' מוצרים. "אפילו מוכרי קופסאות גדולות משלבים וינטג' בתוכניות שלהם", היא אומרת ורומזת למהלכים כמו נורדסטרום משתפת פעולה עם Goodfair על מרכז וינטג' מקוון ו-Urban Outfitters משיקים את זה Nuuly Thrift מציע בקיץ האחרון. "קמעונאים אחרים השואבים השראה מחנויות וינטג' קטנות יותר מראה את הכוח של קניות בר-קיימא."
לדי אומר שעסקים "צריכים להיות מודעים מבחינה אתית כדי למשוך את הדור Z", וגם הסטטיסטיקה מעידה על כך: על פי ממצאי דוח מגמת אינסטגרם לשנת 2022, בערך 1 מתוך 4 (או 23%) צרכני דור Z "מצפים לחסוך יותר באינטרנט דרך אתרי יד שנייה (כלומר: Depop ו-Poshmark)" בשנה הקרובה.
"למצוא משהו שהוא שלך ושלך בלבד הוא כל כך הרבה מהמשיכה של קניות וינטג'", אומר אינסטגרם גוטליב, מסביר שבחירת רכישות משוחקות מראש גורמת לצרכנים להרגיש שהם מתעסקים בסביבה מוּדָע. "זה בודק את שתי התיבות האלה."
בעלי העסקים האלה מהדור Z, בין היתר המוכרים מוצרים דרך אינסטגרם ו-TikTok, הם גם נציג של גישה חדשה כלפי עבודה וקריירה, במיוחד בהשתקפות על הזוג שעבר שנים.
"לאורך המגיפה עקבנו אחר העלייה במספר קריאייטיבים ויזמים אוטודידקטיים שקונים פריטי וינטג' לעבד אותם מחדש לחלקים חד-פעמיים", אומר רובי סינקלייר, מנהל קריאייטיב לנוער בסוכנות חיזוי מגמות אופנה סנופים. "לא רק שזה נלחם בתרבות "לבש את זה פעם אחת-וזרוק" שראינו הרבה יותר מדי זמן, זה גם נותן לצרכנים יותר אפשרויות להחזיק פריטים מיוחדים שאין לאף אחד אחר."
יתר על כן, ספוטס - שבנוסף למכירת וינטג' השיקה קולקציית בגדים משלה Funny Pretty Nice באמצעות בדים ממוחזרים - מאמינה שהצרכנים הם גם יותר קשובה לעסקים קטנים מתוצרת עצמית: "אנחנו בעידן שלאחר ה-Girl Boss", היא אומרת בהתייחסה לתרבויות העבודה הרעילות לעתים קרובות שהניעו מותגים מצליחים מאוד בעבר עָשׂוֹר. "אני מרגיש שכאשר ג'נרל זרס רואה עסקים קטנים, הם רוצים לתמוך."
כשהעתיד של קניות וינטג' ויד שנייה מתגבש, אחד הנושאים הנפוצים ביותר - אפילו בקרב מוכרים עם עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם ומיליוני לייקים של TikTok - היא החשיבות של להיות במצב לא מקוון. מדיה חברתית היא קריטית, אבל היא גם אמצעי לבנות קשרים אישיים אמיתיים.
"כשהיצאנו מחוויה כה טראומטית כמו המגיפה, השתוקקנו כל כך לאינטראקציה אנושית", אומר לדי של Tired Thrift. אי אפשר להפריז בחשיבות הנוכחות החברתית שלו: אחד מגלגלי האינסטגרם של Tired Thrift, "יום בחיים של בעלות על חנות בברוקלין", זכה להצלחה אדירה בקיץ האחרון, וזכה לכמעט 500,000 צפיות; העוקבים עלו לאחר מכן. אבל הם לא מודדים הצלחה רק לפי המדדים האלה.
"כדי שקמעונאים ימשכו את Gen Zers לחנויות שלהם, בהחלט צריכה להיות תחושה של קהילה וכיף", אומרת אילונה ומסבירה כי האירועים החודשיים של Tired Thrift משרתים מטרה זו ומעודדים עמיתים לא רק לקנות בחנות, אלא גם לקבל הזדמנות לבלות עם המייסדים והצוות. "זה שילוב של בגדים ממש חולים אבל גם מקום שבו אתה מרגיש מאוד בנוח".
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.