מבט כיצד בנה ברנדון טרואקסה חברת יופי מצליחה - ולאחר מכן יצר דרך סלעית לקראת פירוקה.
בתעשיית היופי, השיווק הוא מכונה משומנת היטב. הכרזות מתבצעות בזמנים מכוילים בצורה מושלמת עם אסטרטגיות מדיה חברתית מתוכננות בקפידה שתוכננו חודשים מראש. לראות כל מותג תועה מהמדפים שאורכו בקפידה, משטחים שטוחים וצילומי מרקם מקרוב של מוצר יכולים להרגיש מפתיע באמת.
אבל בשנה האחרונה נראה כי ברנדון טרואקס, מייסד ומנכ"ל חברת היופי Deciem, זרק את ספר המשחקים הזה, ובמקום זאת פנה לאינסטגרם כדי להסית דרמה אחת אחרי השנייה באופן קבוע.
אפילו לצופה מהצד של מדיה חברתית מזדמנת, זה היה מתיש. אז של טרואקס ההודעה האחרונה שהוא יסתום בפתאומיות דסיאם -תאגיד הגג שמתחתיו אוהבים מותגים אהובים הלא רגיל ו ניוד סתיו - לגמרי, ואחריו דיווחים על כך שבעלת מניות המיעוט אסתי לאודר קיבלה צו מניעה לסלק את טרואקס מתפקידו. כִּמעַט לא מפתיע.
להלן מבט מקיף כיצד הגענו לנקודה זו.
2013: יזם הסדרה יופי ברנדון טרוקסה משיק את חברת Deciem, חברת יופי מטרייה עם 10 מותגי משנה.
אוגוסט 2016: Deciem debuts The Ordinary, שורה של טיפולי עור פשוטים בדוגמת מעבדה במחירים נמוכים ללא תקדים. כאשר היא משיקה קרן באביב 2017, היא מעוררת רשימת המתנה מטורפת של 25,000 איש.
15 ביוני 2017:אסתי לאודרמשקיעה ב- Deciem, להיות בעל מניות מיעוט עם 28 אחוז ממניות המותג.
דצמבר 2017: הלא רגיל משיקה בספורה.
תחילת ינואר. 2018: שערוריית טיפוח עור קטנה מתעוררת כאשר חברים ב- של רדיט לוחות מושבעים לטיפוח העור מגלים מודעת מדיה חברתית עבור The Ordinary לוקחת דקירה ברורה אצל מתחרה פיל שיכור, שכתוב עליו "צריך לשתות כדי לשלם יותר מדי עבור Marula", מרכיב הגיבור של המותג.
ינואר. 24, 2018: הדברים מקבלים תפנית מדאיגה יותר כאשר Truaxe מפרסמת אינסטגרם סרטון בו הוא מצהיר כי ביטל את כל תוכניות השיווק העתידיות וידבר ישירות עם הלקוחות.
ינואר. 28, 2018: זמן קצר לאחר מכן, Truaxe מתנצל בפני מייסדת פיל שיכור טיפאני מסטרסון באמצעות אינסטגרם (באופן לא מפתיע), ומכריז על תרומה בסך 25,000 דולר להצלת הפילים.
פברואר 2018: Redditors מגלים ביקורות רעות על החברה ב- Glassdoor מאז 2015 תלונות על חוסר ארגון, שיעורי מחזור גבוהים וצעקות, בין שאר החששות. (מדוכים דיווחו על כך בפירוט.)
פברואר 1, 2018: טרוקסה מכריז שהוא כבר לא ישתמש בתואר מנכ"ל ובמקום זאת מכנה את עצמו "עובד", כי "אנשים אחראים לא צריכים מנכ"לים".
פברואר 4, 2018: בעת נסיעה במרוקו, Truaxe מפרסם א סדרת סרטונים מציגה פסולת הצפה במים ומודיעה (באמצעות כיתוב אינסטגרם) שינויים באריזה של דסיאם, ובכך, ה- סיום שיתוף פעולה עם "פיטר מאונג אריזות", שאחר כך הוא מציע לתת לו חסות לבוא לקנדה ולעבוד בה דסיאם. כך מתחילה מגמה של ניהול Truaxe בעניינים עסקיים פנימיים באמצעות פלטפורמת המדיה החברתית - לכל 370,000+ העוקבים לראות ולהגיב עליהם.
פברואר 6, 2018: בפוסט שנמחק מאז, Truaxe משתמשת באינסטגרם כדי לסיים בפומבי את שותפותו של דסיאם עם המנתח הקוסמטי ד"ר טיג'יון אשו, שאיתו השיקה מותג של מוצרי שפתיים. אל שוחח עם ד"ר אשו כעבור כמה חודשים, שאמר שמעולם לא קיבל שום תשלום - או סגירה - לגבי הפיאסקו.
פברואר 2018: מנכ"ל משותף של טרואקס קילנר פתאום משתחררים לאחר שעבדתי עם החברה במשך חמש שנים. במייל אל מדוכים, Truaxe אומר שעובדים מסוימים הופסקו מכיוון שהם לא "הסכימו לערכיו השלווים".
23 במרץ 2018: בעת נסיעה בלונדון, Truaxe נכנסת להזנת האינסטגרם של החברה אל הודעה על תקרית "גזענית" במלון חם יארד בלונדון. בכותרת הוא מאיים על הליכים משפטיים ואומר כי החברה "הקצתה 100,000 $ לקידום הפוסט הזה בפייסבוק ובאינסטגרם".
25 במרץ 2018: ביצירה שנכתבה על ידי דוד יי, אתר היופי Very Good Light שואל, "האם הרגיל הוא דונלד טראמפ היופי?"הוא מתאר את טרואקס כ"לא יציב אם לא נרקיסיסטי" ומציג את הטענה הבאה: "אם טוויטר הוא הנשק המועדף של דונלד טראמפ לשלוח החוצה ויטריול מטריף חושים, של ברנדון טרואקס הוא אינסטגרם, שבו חבריו, בני משפחתו ואויביו מחכים כולם בנשימה עצורה כדי לראות מה עוד אצבעותיו הדביקות יכולות לצרף את עצמו אליו. "
4 באפריל 2018: א תמונה של אדם שנראה כחסר בית מחוץ למיקום השדרה החמישית של דסיאם עולה לאינסטגרם של החברה, ומרגיז עוקבים רבים ברשתות החברתיות.
Truaxe גם משחררת בפתאומיות את כל צוות התאגיד האמריקאי Deciem, מהלך מפוקפק בהתחשב בכך שהחברה סימנה התרחבות גדולה בארה"ב.
5 באפריל 2018: קילנר מדבר איתו אל בפרופיל המספר את הצד שלה בסיפור. "אני עדיין לא מבינה לגמרי מה קרה", היא אומרת, ומוסיפה גם, "זו בחירה שלו. ההחלטה שלו. אני לא חושב שאתה מפוטר מעבודה כשאתה עושה עבודה טובה. אבל אצל ברנדון, זה מעולם לא היה רק [עסק]. זה היה הרבה יותר אישי ".
מאמרים קשורים
25 באפריל 2017: Truaxe מפרסם שניים ברציפות סרטוני אינסטגרם (שנמחקו מאז) מביעים דאגה מחוסר מטען, דאגה לשלומו שלו ומבקשים מחסידים לפנות למשטרה מטעמו. בראשון הוא מתרחק מאדם בשם ג'ונתן ששומעים אותו אומר, "ברנדון, בסופו של דבר אתה ייהרג". טרואקס עונה, "זו התעללות. אנא ספר להם שהתבעתי וזה הולך להיכנס לחשבון האינסטגרם של דסיאם בעוד דקה בדיוק ".
26 באפריל 2018: Truaxe מפרסם א וִידֵאוֹ להתייחס לחששות בנוגע לבריאותו הנפשית, וכינה את אלה שהביעו דאגה "אידיוטים".
3 ביולי 2018: קילנר מצטרפת לחברה בתפקידה הקודם כמנכ"ל משותף וטרואקס מפרסם סלפי מבין השניים עם הכיתוב: "עמיתנו לעבודה חזר-אבל אף פעם לא מאחור. אנחנו אוהבים אותך, @nicolalkilner. אתה תמיד תהיה היחיד שלנו - ותמיד חזק יותר מכל מה שאתה יכול לקוות להיות או להיות. 🧡💛🌕😜"
אוקטובר 8, 2018: Truaxe מפרסמת סרטון אינסטגרם (תיוג גיאוגרפי "הבית הלבן") מודיע על השבתה הקרובה של דסיאם. הוא אומר שהופך לאמוציונלי יותר ויותר, "כמעט כולם ב- Deciem היו מעורבים בפושע גדול פעילות, הכוללת פשעים פיננסיים ועוד הרבה אחרים. "הוא ממשיך:" אין לך מושג איזה חוסך יש לי היה... במשך יותר מ -13 שנים צחקו עלי כשחקן פורנו, כסוחר סמים מזוין... הכל נגמר עכשיו. "הוא תייג קבוצה רחבה של אנשים ומותגים, כולל יופי בריטי הבלוגרית קרוליין הירונס, Too Faced, It Cosmetics, טים קוק, ג'ורג 'קלוני ו"כל' הוליווד '. "
ה אתר Deciemעמוד הבית של הוחלף כעת במסך אדום לחלוטין.
אוקטובר 11, 2018: Truaxe מפרסם א סדרת צילומי מסך של מיילים מעורך הדין של חברות אסתי לאודר מארק גלוביץ על בסיס תנאי הפרת הסכם בעלי המניות. התאגיד נוקט בצעדים משפטיים רשמיים להסרת Truaxe מדציאם לחלוטין, וביטל את כוחו להעסיק או לפטר עובדים, לפרסם ברשתות החברתיות או לכהן כמנכ"ל (או "עובד"), ולהפעיל את קילנר מקום.
אסתי לאודר משיבה לבקשת Fashionista להגיב בהצהרה הבאה: "אנו יכולים לאשר שהתחלנו בהליכים משפטיים בנושא זה. איננו יכולים להגיב עוד על התביעה המתנהלת כרגע ".
טרואקסה מפרסם תשע אינסטגרמים נוספים, כולל תמונות ממלון דאבלטרי בו הוא ככל הנראה מתגורר באמסטרדם, וצילומי מסך של תגובתו לגלוביץ.
אוקטובר 12, 2018: WWD דיווחים ששופט קנדי נעתר לצו שהגישו החברה הקודמת על ידי חברות אסתי לאודר, שביקשו להסיר את טרואקסה מדירקטוריון החברה וכמנכ"ל. בינתיים, מנכ"ל משותף של טרואקס, קילנר, ייכנס לתפקיד המנכ"ל, ופעולות דסיאם "צפויות להתחדש ככל בהקדם האפשרי. "יש להניח שהחנויות ש- Truaxe סגרה ייפתחו מחדש ואתר החברה ייפתח הוחזר.
חשבון האינסטגרם של Deciem אינו פעיל יותר ונראה שהפוסטים שלו נמחקו.
אוקטובר 15, 2018: WWD דיווחים כי "התוכנית לחזור לעסקים כרגיל" עבור דסיאם. קילנר נשאר מנכ"ל זמני ואנדרו רוס, סמנכ"ל האסטרטגיה ופסקוול קוסאנו הם חברי הדירקטוריון היחידים הנוכחיים של דסיאם, על פי הפרסום.
אתר החברה הוחזר מחדש וחנויותיה צפויות להיפתח מחדש מייד.
אוקטובר 16, 2018: האינסטגרם של Deciem הוחזר מחדש והחברה פרסם הודעה ארוכה מדבר ישירות למעריציו:
אנו מייצרים מוצרים יפים. אבל המציאות היא שלפני מוצרים יפים, אנחנו צוות של בני אדם יפים עם לב עמוק שהושקע כל כך הרבה באהבה ב- DECIEM. אהבה זו היא שהופכת את השבועות כמו האחרונים לקשים כל כך.
בעקבות פסיקת בית המשפט ביום שישי פתחנו כעת מחדש את כל החנויות, המשרדים, המפעלים והמחסנים. יחד, אנו מחויבים לשרת את לקוחותינו, שותפינו וכל מי שמעורב במסע זה על הצד הטוב ביותר של יכולותינו הצנועות, ואנו מוכנים לתחילת החלק הבא של הסיפור שלנו.
ברנדון תמיד יהיה המייסד של DECIEM. ניקח את התשוקה והערכים שהוא הטמיע בנו כשאנחנו ממשיכים לגדל את המותגים שיצרנו בשקיפות, יושרה, אותנטיות, פונקציה ועיצוב.
תודה מעומק ליבנו לכל אדם ואדם שהמשיך לתמוך במסע שלנו. אנו מצפים לשתף אתכם במה שיבוא אתכם. 🐒❤
אוקטובר 20, 2018: לאחר שהוסרה טרואקס מתפקידו בדציאם, הוא נכנס ל האינסטגרם האישי שלו חשבון לפרסם סדרה של תמונות מבלבלות, חלקן כללו סריקות של מיילים ששלח למנהלי אסתי לאודר בעלי אופי מאיים וגרפי.
בחלקו נכתב בדוא"ל מטרוקסה:
אני אהיה בעיר הולדתך בעוד מספר שעות. אנא ייעץ אם אתה מעדיף חומרי סיכה על בסיס סיליקון או על בסיס מים לגישה שלי אל הכוסות הפושעות וההרסניות שלך, לנוסח הנכון ביותר מבחינה פוליטית. הסרת כעת גישה בלתי חוקית לטלפון, לדוא"ל ולערוצים החברתיים שלי. אני בטוח שאתה יודע שהעולם מעולם לא יראה נפילה גדולה מזו של האימפריה ההונאה ELC, משפחת לאודר והקרובים שבנו.
בתגובה, אסתי לאודר ביקשה (וניתנה) צו הרחקה נגד טרואקס, מדווח ווקס.
נובמבר 29, 2018: סטיבן קפלן הצטרף מחדש לדציאם כמנהל התפעול הראשי שלו, כך מדווח WWD. קפלן, לשעבר מנהל הכספים של החברה, עזב בפברואר לאחר פיטוריו של קילנר, שחזר גם הוא בחודש יולי ומכהן כמנכ"ל הזמני היחיד של דסיאם מאז אוקטובר.
דצמבר 13, 2018: בראיון עם WWD, קילנר דן בשלב הבא של העסק של דסיאם, הכולל הפעלה מחדש של The Ordinary בחנויות ספורה בינואר. היא אומרת שהיא מתמקדת ב"לעשות דברים שחושבים יותר "ו" [לוודא] שהאנשים שלנו נמצאים במקום שהם צריכים להיות... שהם היו מאושרים, הם הרגישו בנוח, הם קיבלו השראה שוב-שם היה רוב ההתמקדות שלי. "בינתיים, דסיאם ממשיכה בלבן וטיח. הרחבה, עם חנויות חדשות שיגיעו לניו יורק, שיקגו ולונדון בחודשים הקרובים, כמו גם בלוס אנג'לס, קופנהגן, מדריד, דבלין, פריז וברלין מאוחר יותר בשנת 2019.
צילום דף הבית: Deciem
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.