קארן גרנט. צילום: קבוצת NPD
אתה אולי עדיין לא יודע את שמה, אבל ב- פאשניסטה, אנו נתקלים לעתים קרובות ביצירתה של קארן גרנט. כאנליסט היופי של קבוצת NPD, גרנט משתמש בשילוב של תצפית יומיומית ונתונים כדי לדווח על כל מה שממנו מצב חלל הניחוח ו קוסמטיקה צבעונית ל הרגלי קנייה של נשים - בקיצור, סוג המידע שיכול להודיע להחלטות עסקיות של מותגים וקמעונאים.
לפני שנחתה ב- NPD ב -2002, עבדה גרנט בקרטייה ובדיור, מה שהופך אותה למודל לחיקוי מצוין עבור כל מי שמקווה לפתח קריירה בצד העסקי של תעשיית היוקרה. קפצנו לטלפון כדי לקבל את דעתה על סחורות הקולקציות של ג'ון גליאנו, מגמות בתחום טיפוח העור וכיצד היא מאזנת את אינסטינקט המעיים מול המספרים.
מה למדת בבית הספר, ואיך התחלת את הקריירה שלך בעסקי היוקרה?
התעניינתי מאוד בביולוגיה. אני קצת פרפקציוניסט, והפחד שלי היה שיום אחד אני עלול להרוג מישהו בטעות אם אהיה רופא. הייתי כאילו, אני יכול לקחת את הפרפקציוניזם הזה לעסקים ולעזור לאנשים. כך באמת עבדתי בצד העסקי. [צוחק]
אני מניח שההזדמנות האמיתית הראשונה שלי הייתה עם קרטייה. עבדתי על השקת חטיבה ש [ניגשה] לשוק מתון יותר. כשאני אומר בינוני, אני מתכוון לתכשיטים של 2,000 דולר. אני לא מדבר 250 $. זה היה בקווים המעוצבים של YSL ופרארי, ולבסוף פגשתי את פלומה פיקאסו [בתו של פבלו פיקאסו, שעיצב תכשיטים עבור YSL]. הכל היה מאוד מקושר, וזה דבר אחד שתמצא בחלל האופנה והיופי. זה עולם קטן מאוד.
עבדתי עם כמה אנשים שהיו מאוד ממוקדים בלקוחות. הם רצו, כמובן, לבנות את העסקים שלהם, אך הייתה להם תחושת יושרה רבה. זה דבק בי: לא להסתכל רק על התיקון המהיר להרוויח כסף, אלא לבנות עסק. זו הפילוסופיה שאני ממשיכה לחיות לפיה. זה לא רק מה שקורה כרגע, אלא מה שעלול לקרות. איך מה שאני רואה מתרגם לתמונה גדולה יותר?
לאן הלכת אחרי קרטייה?
העבודה האמיתית הראשונה הייתה קרטייה, ולאחר מכן אחרי זה הייתה פלומה פיקאסו של פלומה פיקאסו, ואז אחרי זה, זה היה דיור.
במקצועי לא הייתי אנליסט. עשיתי הרבה ניהול עסקים, ניהול מכירות, ייבוא, ייצוא בערך בזמן שדיור בחן מחדש את העסק שלו כדי לקחת אותו לרמה חדשה. הדיור שאנו מכירים היום הוא לא הדיור שהיה שם לפני 15 עד 20 שנה. הקו קיבל רישיון והיו לו הרבה קווים במחירים נמוכים יותר; בוולמארט היו ארנקים של דיור לגברים. כשנכנס ברנרד ארנו, הם החליטו לסיים הרבה מעסקי הרישיונות - רישיונות בשווי מיליוני דולרים. אז נכנס ג'ון גליאנו. זה חולל מהפכה בתעשייה. אנשים היו כמו, "אלוהים אדירים, זאת לא שמלה. זה תחתונים! מה הוא עושה? "אבל זה ממש שינה את הכל.
השקנו קו יוקרתי וערכנו מחדש ונעשה זאת מחדש, וזה היה דבר מרגש מאוד להיות חלק ממנו. השקנו הרבה בוטיקים בחנות. עם זאת, למדנו כיצד לצפות בעסק מקרוב ולצפות למגמות ולמהר להגיב. כאשר אתה עובד עם כוח יצירתי מאוד, הוא עשוי ללכת בכיוון אחר לגמרי מהזוכה בעונה שעברה. אתה [זז] קדימה בלי שום דבר לפניך.
מה היה תפקידך במיוחד בדיור?
הייתי אחראי על הרכישות והסחורה של הבוטיקים בארה"ב. כיום מדובר בעסק מסוג אחר. אז כל מנהל בוטיק ומנהל אזורי היה טס לפריז ומחזיר איתו כל פריט שהגיע לחנויות. זה היה עסק מאוד מיוחד. אני לא רוצה להגיד שזה ממוחזר עכשיו, אבל זה עסק אחר היום. כל אדם היה אחראי לתרגום החזון אז. זה ישות עולמית כל כך גדולה עכשיו.
איך היו היחסים בין צוותי הסחורה והעיצוב בדיור בתקופה ההיא?
היינו מקבלים [דיווח] על החזון, ואז נצטרך לנסות ולהסביר לצוות הצרפתי שדברים מסוימים לא עבודה בארה"ב התקשורת הייתה לעתים קרובות כדי לעזור להם לתרגם אותה למשהו שימש גם את האמריקאים קונים. יש גם הבדל גדול בין השוק ההוואי לשוק בניו יורק, אבל היינו צריכים לקבל את אותו הדבר לאסוף ולתרגם את זה לשני השווקים, וגם, כדי לוודא שזה מהדהד את מה שפריז רצתה לַעֲשׂוֹת.
למדתי איך לזהות שלפעמים, למעצב יש רק אינסטינקט, ואם אתה בחזית הטרנד, זה בסדר להיות שונה. העוקבים רוצים לראות מה חדש. קובעי המגמות יקפצו על הסיפון עם המעצב.
האם גדלת בהתעניינות באופנה ויופי?
המצחיק הוא שאני טומבוי טוטאלי. אני מאוד אנליטי, ויש לי חוש הומור, אבל תמיד הייתי סביב יופי. אני חושב שתמיד הייתי שקוע בזה [דרך הנשים במשפחתי]. ובכל [חברה] שעבדתי בה, היה איזה אלמנט של יופי. בקרטייה רציתי להגיע למחלקת הניחוחות. הם חשבו שאני טוב יותר בתחום האביזרים, אבל תמיד צפיתי במה שהם עושים ושאלתי שאלות כיצד הם מנהלים את העסק שלהם כדי לנסות ולהצליח. ואז בפאלומה היה להם עסק ניחוח דרך לוריאל. בדיור הייתה להם מחלקת יופי שעזרתי להפעיל.
תמיד צפיתי אך מעולם לא הצלחתי להיכנס לחלל היופי, ועכשיו אני חלק מהקול של התעשייה. אני צופה בזה כבר 30 שנה. אני מגיע ליופי ללא הטיה. אני יכול להסתכל על כל מותג ולראות יתרונות או מינוסים.
מתי ואיך הסתיימת בקבוצת NPD?
זה היה בשנת 2002. כשהגעתי ל- NPD, אני חושב שהם אמרו, "ננסה אותה". הגעתי מאוד מהוסס כי הייתי רגיל לנהל עסק, ועכשיו הייתי חלק מקבוצת ייעוץ. האתגר או ההזדמנות [בהיותו אנליסט] הוא יצירת קול כזה שהתעשייה תמצא ערך בשמיעת נקודת המבט שלנו על המגמות, ו עובדים, אם כן, עם העיתונות, ועובדים עם קהילת הייצור והקמעונאים כדי לסייע ביצירת אמירה אחת על מצב התעשייה שאין להם. לפני. אני חושב שתמיד היו להם הנתונים, ועכשיו יש להם את ההקשר.
אילו תחומים בעסק כיסית כשהגעת לראשונה ל- NPD?
הייתי קודם כל בתחום טיפוח העור, והפרויקט הגדול הראשון עזר להגדיר מה זה מוצרי אנטי אייג'ינג, כי זה רק התחיל לצוץ. אני חושב שמה שהסב לי תשומת לב הוא שכנראה הייתי הראשון שקראתי למותגי הרופאים, שהיו החדשות הגדולות באותה תקופה. NPD דיווחה על המותגים הגדולים בלבד, אך היו מותגים טבעיים, מותגי מעצבים, מותגים מלאכותיים. זה היה העיתונאי הגדול, שלדעתי עזר לבסס את קולי מבחינת הסיבה שאנשים צריכים להקשיב לנו.
עברתי מטיפוח העור, שהיה האזור המורכב ביותר באותה תקופה, לעסק היופי הכולל. שום דבר בזמנו לא היה מורכב כמו טיפוח העור, אז היה לי ניסיון כזה ועבדתי באיפור בדיור ובניחוח בפלומה.
מה התהליך שלך לצפייה במגמות?
חלק מהשאלות שאני מקבל הן מהעיתונות. אני משתמש בשאלות של אחרים. קראתי הרבה - כל העיתונים, כתבי העת, המגזינים - כדי לראות מה אנשים מקדמים. זה תלוי בפרויקטים שאני עובד עליהם ובזמן השנה. אני גם מתבונן הרבה. הלכתי לקניון כדי לתקן את האייפד שלי, ודיברתי עם אנשים שם. אני אותה גברת משוגעת ששואלת בכלבו, "האם אתה מוצא שאנשים עוברים ליד הדלפק שלך?" הדבר הראשון הוא שאני סקרן במיוחד. יש לי שני בני מילניום [בבית], ואני אבדוק על מה הם מדברים. אני שואל הרבה שאלות. אני קורא הרבה.
אני תמיד עובד במובן אחד. אני לא מסוג האנליסטים שרק קוראים דוחות. אני חושב שזה אולי אחד הדברים שמייחדים אותי כאנליסט. אני תמיד מתבונן בעולם הגדול ואז משתמש בנתונים כדי לחדד את המעיים שלי ולחנך את המעיים שלי ולומר משהו.
מהן הדרכים הגדולות שבהן עסק היופי השתנה מאז שנכנסת אליו?
אני חושב שמה שקרה היום הוא שקשה מאוד להגיד שיש מגמה אחת. מה שאנחנו מנסים להסתכל עליו הוא למשל שמגמה עשויה להגיע מאינסטגרם, זה יכול לבוא מבלוגר, כל דבר. במקומות שבהם היו לנו הצבעים או הטרנדים לעונה, היום מאוד קשה לומר שיש מגמה אחת, כי יש הרבה קולות. אז אולי יש לך שפתיים כהות ושפתיים בהירות, אולי יש לך כל כך הרבה דברים.
היופי הפך להיות כמו אגם: אתה יורד מתחת ויש כל כך הרבה חיים שקורים. באזור הניחוחות, אוף פרפיום הגברים עולה בערך 30 עד 40 אחוזים, אבל הניחוח בסך הכל גדל רק 2 אחוזים. אז אתה חופר מתחת לפני השטח. אתה צריך לכרות מידע יותר ממה שהיית עושה בעבר.
נראה שכמעט בלתי אפשרי לתת הצהרה גורפת לגבי מצב העסק.
אתה בהחלט יכול להגיד את ההצהרה הגרועה, אבל האתגר הוא שאתה מתגעגע לסיפור הגדול. המטרה שלי היא לעזור לתעשייה להסתכל על מגמות אלה בהקשר רחב יותר ולראות באמת אילו מהן תקפות. השאלה הראשונה שיש לי היא האם זה בריא או לא? האם זה אמיתי או שזו בועה? זה חלק מהניתוח שלוקח הרבה זמן. אתה צריך להפוך אותו ולקלף אותו ולפרוס אותו בכמה דרכים שונות.
מהן כמה דוגמאות לתנועות בקטגוריות שאתה מסתכל עליהן?
ראינו זמן מה שאיפור וטיפוח העור קשורים זה בזה מאוד. אנו רואים שאנשים משתמשים באיפור כדי להשיג יתרונות טיפוח העור, [כלומר] הם משתמשים באיפור כדי להשפיע על המראה של יתרונות טיפוח העור. הם עשויים להשתמש בקונסילרים כדי להיראות צעירים, ליצור יותר זוהר, יותר קווי מתאר, פנים מסותתות. אני חושב שזה היה שינוי גדול. אני גם חושב שדבר היופי הגדול שמתרחש כרגע הוא שמותגים שהם מומחי נושא, שמתמקדים בתחום מיקרו אחד, הם מהימנים על ידי הצרכנים על כך. אני חושב שלפני 15 שנה, מותגים קטנים יותר היו צריכים להילחם כדי לקבל תשומת לב, וכיום אני חושב שהצרכן ממש מחפש את המותגים הקטנים יותר והמותגים הגדולים יותר צריכים להגיד, "רגע. אנחנו עדיין כאן. "
לעתים קרובות אנו מדברים על טיפוח עור קוריאני במשרד. מה ראית בדרך שמגמות היופי הבינלאומיות תופסות בארצות הברית, או להיפך?
בהחלט, השוק האסייתי היה התוסס ביותר במניעת מגמות המפתח בתחום טיפוח העור ואפילו באיפור. היו כמה משמרות שונות. היו לנו שמנים וטבעיים, שיצאו מדרום אמריקה וצפון אפריקה. בניחוחות, אנו רואים שמותגים אירופיים באמת מניעים את הטרנדים. הם נמצאים בראש הרשימה; יש מעט מאוד מותגים אמריקאים. אני חושב שאולי האלמנט המיושן והחינוך סביב ניחוח השתנה. אני חושב שבאיפור, המיקוד עדיין מאוד באמריקה. אבל בתוך ארה"ב ראינו שלרבות הרכבות המערביות יש השפעה רבה על הצמיחה. אנו לא רואים חלק אחד בעולם המשפיע על כל קטגוריה.
נראה גם שעם הדרכות YouTube והאינטרנט באופן כללי, אנשים עשויים לבוא לקנות מוצרי יופי עם יותר ידע קיים עליהם.
אנו כן רואים שאנשים מושפעים מדברים כמו ביקורות מוצרים או פרסים ודברים כאלה. אבל אני חושב שהשיווק עדיין חשוב מאוד. עם האינטרנט, הם בהחלט עושים את המחקר שלהם ונכנסים עם תחושה ברורה של איזה מוצר הם רוצים לקנות. אבל בזמן הרכישה, שם מתבצעת העסקה. הם מתכננים את סוג הפריט, אבל לא מאיפה הם קונים אותו. מי שיעביר את המסר הנכון לאותו אדם ינצח.
באילו תחומים בתעשייה הכי מעניין אותך לעקוב השנה?
אני צופה לראות איך הדברים מתפתחים. אחד הדברים שאני צופה בהם הוא ביטוי שטבעתי, שהוא "תנועות צבע". זה היה כל הציפורן, ואז זה הלך לשפתיים, ואז ראיתי את זה באייליינר. לאן הצבע זז עכשיו? או שזה יכנס למראה מאוד ניטרלי? היו לנו כמה שנים של צבע מלא חיים. אני מנסה לצפות לאן זה הולך. ודבר גדול שאני צופה בו הוא טיפוח העור. זו השנה הראשונה שראינו שטיפוח לא עושה טוב, אז אני מחכה לראות מה יקרה עם טיפוח העור. האם הוא יתחיל שוב או שהוא ימשיך כפי שהוא? האם איפור הולך להשתלט על טיפוח העור?