אנשי אופנה אומרים את זה אביב הגיע זמן רב. אפליקציית הקניות, איזה הושק ב- 14 באוגוסט 2014, הבטיח לעשות מה שכל אפליקציות הקניות האחרות לא הצליחו להשיג: להפוך את רכישת הבגדים בטלפון הנייד למהנה וקלה. גיוס הון של 7.5 מיליון דולר מתומכים כמו קבוצת ארנו, מנכ"ל פרונזה שולר שירלי קוק, גוגל ונצ'רס ואנדרו רוזן של התיאוריה, היא זכתה גם לתמיכה מוקדמת של כמה מענפי התעשייה והטכנולוגיה הגדולים ביותר שחקנים. עיתונות ההשקה הייתה חזקה וחיובית: במקום להעניק בלעדי אחד גדול לפרסום מסחרי או אינטרס כללי, דיבר אביב עם כל אמצעי. סיפורים הציפו את הרשת כאשר אמברגו השעה 09:00 הוסר ב -14 באוגוסט. רוב הביקורות היו חיוביות, בהתייחסו לממשק המשתמש החלק של האפליקציה, לסגל מותגים מרשים - מטקס פתיחה ועד ג'ייסון וו ועד לוי - וברוך בברכה קופה אוניברסלית. הספקנים המעטים חזרו על אותה ביקורת שוב ושוב: האם אנשים רוצים לפתוח עוד אפליקציה? האם למותגים יש מספיק מוצר לאוכל נכון של הזנה? אם אינסטגרם אי פעם תפתח קישורים חיים, האם האביב יתייאש?
במהלך ששת השבועות האחרונים דיברתי עם מספר מותגים על הניסיון שלהם במכירה באביב עד כה, וגם ביליתי זמן כמעט כל יום בשימוש באפליקציה בעצמי. המבקרים בדרך כלל ממתינים שלושה חודשים כדי לסקור מסעדה חדשה, ולכן המטרה כאן היא לא לתת לאגודל אגודל מוחלט למעלה או למטה, אלא להעריך את מצבה הנוכחי. הנה מה שלמדתי:
כמה מותגים קטנים מתקשים לגרום לאביב לעבוד, אחרים אוהבים את זה. אביב הוא הזנה, הדומה במראה והתחושה להזנה של אינסטגרם. משתמשים עוקבים אחר מותגים שהם אוהבים, ומותגים מפרסמים תמונות של מוצר למכירה. (אתה יכול לקנות ישירות מהתמונה.) האביב עובד בצייתנות עם כל מותג כדי להבין כמה פעמים ביום הגיוני לפרסם אותו, תלוי בכמות המלאי שהמותג שומר. רבים מהמעצבים המתקדמים שדיברתי איתם מוצאים את החלק הזה מאתגר. הם אינם מחזיקים הרבה מלאי בעצמם, והם גם לא מייצרים כל כך הרבה סגנונות בכל עונה. מה שאומר שההזנות שלהם יכולות להיות די חוזרות על עצמן. כמה ממעצבי הסטארטאפים איתם שוחחתי אמרו שהזמן שהוקדש לצילום תמונות לאביב לא היה שווה את זה.
עם זאת, מעצבת נישה אחרת אומרת שראתה תוצאות נהדרות, מכרה כמה פריטים מדי יום. ואחרים, שמעולם לא התעסקו במסחר ישיר לצרכן לפני האביב, נהנים ליצור קשר עם לקוחותיהם. מעצב אחד אמר לי שעמלות העמלה הנמוכות יחסית - ואגרה חודשית של 0 $ - הופכות את זה לכדאי. (למרות שהיא לא תציע אחוזים ספציפיים, ספרינג אומרת שהעמלות שלה לרוב נמוכות יותר מאשר עמלות שותפים בדרך כלל בין 7 ל -25 אחוז.) "זה לא שאנחנו צריכים למכור טונות וטונות וטונות כדי להצדיק את העלות או המאמץ", אמר אחד מְעַצֵב. האביב הוא כמו כל הדובדבן שבקצפת ”.
קופה אוניברסלית שונה מסל קניות אוניברסלי. מכיוון שאין אפליקציית עגלת קניות באפליקציה, Spring דורשת מהמותגים לגבות משלוח על פריטים בודדים ולא פעם אחת עבור הזמנה מרובת פריטים. אם מותגים לא רוצים לחייב את הלקוחות שלהם שוב ושוב, הם צריכים להציע משלוח חינם. עבור מותגים קטנים יותר עם תקציבים צפופים, זה הישג כמעט בלתי אפשרי.
נראה שהתכשיטים מביאים את הביצועים הטובים ביותר. מעצבי התכשיטים שאיתם שוחחתי הצליחו לייצר מכירה אחת או שתיים בממוצע בכל יום עבור פריטים בכרטיסים די גדולים. (נניח, טווח של 200 $-800 $.) זה הגיוני: תכשיטים הם חסרי גודל, ומעצבים כמו ג'ניפר פישר, אליסון לו וסטיבן אלן-שכולם מוכרים באתר-פונים למשתמש שעושה אופנה קדימה לאביב חיזר אחר. על פי אביב, הקטגוריות הנמכרות ביותר כוללות תכשיטים, אביזרים, עליוניות ונעליים.
חתימה על מותגי המונים נוספים תעזור לכולם. כמשתמש, אחד הדברים שמצאתי הכי מתסכל באביב הוא החזרה על ההזנה שלי. אני עוקב אחר 101 מותגים, ופוסטים של וורבי פארקר מופיעים לפעמים בזה אחר זה. כאשר הודעות מכוונות למהדרין המוצר, זה יכול להיות ממש משעמם. הרשמה למותגים גדולים יותר עם הרבה סגנונות ייחודיים - כמו J.Crew ו- Gap - תעזור להקל על זה. (וינס כבר נמצא שם, והתיאוריה משיקה בקרוב).
אביב הושק עם 250 מותגים. כעת יש 450 פעילים באפליקציה, כאשר 500 נוספים יובאו לחג החגים. "כרגע, יש לנו מותגים בכל קטגוריה, כי רצינו לשקף את הדרך שבה אנשים באמת קונים", אמר לי מנכ"ל אביב, אלן טיש. "כשאנחנו לקראת חופשה, אנו מביאים עומק לקטגוריות האלה." ההפתעה הגדולה ביותר עבור אביב, אומר טיש, הייתה כמה מוצרים לקוחות רוצים לראות. "יש 8,500 מוצרים על הפלטפורמה, אנחנו מוסיפים 250 מוצרים חדשים מדי יום, וזה לא היה קרוב מספיק מוצרים כדי באמת להרוות את צימאון הלקוחות", אמר. אביב גם עובד קשה כדי למיין תוכן באופן שבו פייסבוק עושה זאת, כך שבכל פעם שאתה מתחבר תראה עוד דברים חדשים.
אולי היה רעיון גרוע לחסום קמעונאים. אחת מהצעות הערך הגדולות ביותר של אביב למותגים עליהם חתמה הייתה שהיא תעניק להם הזדמנות ליצור אינטראקציה ישירה עם הלקוחות שלהם. (המדיה החברתית מאפשרת זאת, אך העסקה מקוטעת. אביב עושה את זה חלק.) אבל קמעונאים גדולים כמו Net-a-Porter-או אפילו חנות נישה יותר כמו Totokaelo-יכולים באמת להעשיר את ההזנה. למרות שיש סיכוי שמוצר כלשהו יחזור על עצמו, הסטיילינג וההצגה יהיו שונים. יתרה מכך, קמעונאים לרוב מזמינים יצירות בלעדיות שמותג מייצר לאף אחד אחר. זה אולי לא המצב האידיאלי עבור מותגים בודדים, אבל זו תהיה חוויה טובה יותר עבור הצרכן.
חווית המשתמש טובה הן לקונים והן למותגים. קניתי חולצת אוורלן מאביב, למרות שאני קונה לעתים קרובות באתר של אוורליין. הקופה הייתה המהירה ביותר שחוויתי, והיצירה הגיעה עם פתק בכתב יד שמגיע עם כל רכישת אביב. (מגע נחמד.) זה לקח לא מעט זמן להגיע אלי - הזמנתי אותו ב -29 באוגוסט וזה הגיע עד ה -9 בספטמבר - אבל זה יכול להיות קשור יותר לאברליין ופחות לעשות עם אביב. בצד המותג, רוב המעצבים איתם דיברתי קלים לנווט את הפלטפורמה. בשבועות הקרובים הוא יפתח יוזמות חדשות כדי להקל עוד יותר על העלאת המוצר: לא רק שמותגים יוכלו לתזמן פוסטים מראש, אך הם גם יוכלו לשלב את אביב באופן מלא עם פלטפורמות המסחר האלקטרוני שלהם באמצעות אוטומטית הזנה. (המשמעות היא שהם יוכלו להשתמש בפיד כדי למשוך כל מוצר מאתר המסחר האלקטרוני שלהם לאפליקציה אם ירצו בכך.)
זה עדיין לא פופולרי במיוחד... "אהבות" בפוסטים גדלות בהתמדה באביב. פוסט של Everlane ב -14 באוגוסט, ובו תיק פטרה של המותג, קיבל 56 לייקים, ואילו פוסט מה -26 בספטמבר, עם חולצת הדשא שלו, קיבל 383 לייקים בשלושה ימים. עם זאת, פוסטים רבים עדיין מקבלים פחות מ -100 לייקים. (וזה על פני מותגים.) ברוב הימים, אביב אינו נמצא בין 1,000 אפליקציות האייפון החינמיות הטובות ביותר, על פי האפליקציה אנני, חברה העוקבת אחר חנויות אפליקציות. ועדיין קשה לאתר את אביב בחנות האפליקציות של אפל. חיפוש כללי אחר "אביב" מעלה תחילה אפליקציה שגורמת לך להיראות גבוה יותר, אם כי אפליקציית הקניות Spring עלתה למשבצת השנייה ברשימת החיפושים הזו. כדי לסייע בהפצת הבשורה, אביב מסתמכת על הרבה עיתונות, כמו גם על שותפויות עם מותגי מדיה כמו מי מה ללבוש ו בַּר מַזָל העורכת הראשית אווה חן, שיצרה רשימות "חובה" שהקונים יכולים לגלוש בתוך האפליקציה. טיש ציטט את נוכחותו של אביב בפסטיבל העולמי העולמי שאירע בניו יורק כדוגמה לסוג המבצעים הלא מקוונים שהחברה מתרגשת מהם. וישנן דרכים אחרות לחקור: טיש אומר שהוא גם בשיחות עם כמה מו"לים מרכזיים על סימון לבן בעצם של פלטפורמת האביב על מנת להניע את המסחר האלקטרוני הנייד שלהם.
מה עם אינסטגרם? כרגע, האתגר הגדול ביותר של אביב הוא בניית קהל. החברה כבר יצרה מספיק רצון טוב סביב תעשיית האופנה - ומספיק באז מחוץ לה - כך שהיא תוכל לגייס יותר כסף. וזה עושה לא מעט כדי להרחיב את ההיצע שלה. אבל החברה גם תצטרך לצפות באינסטגרם מקרוב.
בעוד מנהלי האפליקציה הפופולרית לשיתוף תמונות אמרו בעבר כי קישורים חיים אינם בכרטיסים, קמעונאים לוחשים שהם שמעו אחרת. כך או כך, האביב צריך להיות מוכן. טיש טוען ששתי הפלטפורמות קיימות מסיבות שונות, מה שאומר שקונים עדיין ישתמשו בשתיהן. "הכוונה לאביב היא אחרת - אנשים באים לספרינג שרוצים לקנות, מחפשים מוצרים חדשים ומותגים חדשים במקום להסתכל על תמונות של חברים", אמר. אבל לא נדע זאת בוודאות אלא אם כן אינסטגרם אכן תעשה שינוי. עד אז יהיה מעניין לראות מה האביב משיג. בואו נדבר על זה שוב בעוד שישה חודשים.