בתוך רשת המשפיעים הלא שגרתית של לולולמון

סרינה וויליאמס עבור נייקי, ג'יזל Bündchen עבור אנדר ארמור, קיילי ג'נר לפומה, ג'יג'י חדיד לריבוק: אלו הן רק דוגמאות ספורות לסוגי הדוברים המפורסמים בעולם-ובמקרים אלה, המיועדים לנשים-המועסקים על ידי קמעונאי הלבשה אתלטית גדולים כיום. שותפויות עם חברות אלה הן טקס מעבר לספורטאים, כמובן, ועכשיו גם לדוגמניות. לכן זה ראוי לציון לולולמון, המותג הקנדי ששכר 2.1 מיליארד דולר מכירות בשנת 2015, נקטה גישה שונה מאוד מאז הקמתה בשנת 1998. במקום לשלם עבור המלצות מסורתיות, המותג ממוקד היוגה בנה תוכנית שגריר של משפיעים מקומיים, אליטה ספורטאים ומדריכי יוגה מצטיינים היוצרים קהילה, מספקים משוב על המוצר ושותפים עם לולולמון על השפעה חברתית תוכניות.

המטרה היא לטפח מערכות יחסים גמישות ואותנטיות יותר. "אנחנו מאוד ממוקדים במודל העממי שלנו", אמר מנכ"ל לורן פוטדווין סיפר CNBC בחודש יולי, כשנשאל אם לולולמון תעשה מהלכים נוספים כדי להעמיד את עצמו מול קהל רחב היקף. (הוא עיצב מדים לנבחרת כדורעף החופים האולימפית של קנדה בריו.) "אנחנו חושבים שזה עוצמתי להפליא. אנחנו אוהבים את זה. אז אל תצפה לראות אותנו תומכים בקבוצות גדולות ברחבי העולם בקרוב ", אמר.

תוכנית השגרירים של לולולמון היא גם הרחבה של התרבות הארגונית הייעודית למטרת החברה מעודד אוטונומיה וצמיחה אישית לשרת טוב יותר הן את "אנשי החינוך" (עובדי החנות) והן את "האורחים" (צרכנים). הלך הרוח הזה טיפח על ידי מייסד צ'יפ ווילסון והקשרים ההדוקים שלו עם פורום לנדמרק, תוכנית לעזרה עצמית שנויה במחלוקת, למרות שנפרד מלולולמון לפני כמעט שנתיים. הרבה השתנה בהנהגתו של פוטדווין, אך נותרה תחושה מרכזית: אנשים רבים שעובדים לולולמון מרגישים מאוחדים בצורה משפחתית, ושהתחושת המשותפת שלהם במטרה שמשנה את העולם קובעת החברה בנפרד. אנליסטים פיננסיים לא מבינים את זה, באופן לא מפתיע, או שלא אכפת להם. "זה הרבה יותר מאשר הלבשה, זה על אנשים", הסביר פוטדווין על "כסף מטורף" בספטמבר. "ולכן כשאתה חושב על לולולמון וההיסטוריה שלה, זו השקעה באנשים, נותנת להם החיים הטובים ביותר שלהם, ההתפתחות האישית ויצירת מוצר מדהים המאפשר להם לחיות את שלהם חַיִים."

ותוכנית השגרירים היא דרך מרכזית שבה לולולמון משקיע באנשים. אז איך בעצם הקשר הזה? אין תשובה לחותך עוגיות, לפי עיצוב, אבל יש כמה קווי דרך. קיימות שלוש קטגוריות של מערכות יחסים: שגרירי יוגה עולמיים (בסך הכל שמונה מדריכים מנוסים עם סוגים שונים של פרקטיקות), שגרירי עילית (מעל 75 ספורטאים מקצועיים מכדורגל, רכיבה על אופניים ועוד) ושגרירי חנות (למעלה מ -1,500 משפיעים מקומיים באימון אישי, יוגה, ריצה ופעילים יותר עיסוקים). נציג המותג כתב בדוא"ל כי שגרירים נבחרים מכיוון שהם "משקפים את התרבות שלנו ומשתפים את ערכי הליבה שלנו, תוך ניצול התשוקה של לולולמון להעלות את העולם לגדולה. [עורך. הערה: עובדי החברה אינם מהווים את שם המותג.] " 

ריאן לייר בוונקובר הוא שגריר יוגה עולמי שהתחיל כשגריר חנות Lululemon Lab לפני שש שנים. "הסיבה שאני כל כך נאמן להם היא כי הם כל כך תומכים בנתינה לפרויקטים שהם סופר כיף או סופר נחוץ ", אמר בנסיגה תקשורתית ושגרירה בהנחיית לולולמון בוויסלר, קנדה באוקטובר. "אני יודע שיש להם שורה תחתונה והמכנסיים יקרים, אבל זה לא הכל", אמר. לייר מודה שהוא לא כל כך התלהב מהמותג בהתחלה, אבל הגיע (והתחיל ללבוש אותו) כשהכיר את האנשים שעובדים שם - שאותם הוא מכנה כעת כמה מחבריו הקרובים ביותר. "זה רשמי באופן רשמי", אמר ותיאר את אופי השותפות. "אז ככל שנכנסתי לזה יותר לעומק, כיוגית עולמית, אז ביקשו עוד כמה התחייבויות ונתנו לי הרבה יותר".

שגרירי היוגה העולמיים הם הקבוצה החדשה ביותר של לולולמון, כל אחד עם פרויקטי תשוקה פילנתרופיים משלו ו"חיבורים עמוקים לנוף היוגה הנוכחי ", על פי נציג המותג. הם גם הקבוצה היחידה שמפוצה בפועל. בנוסף למשכורת, אמר לייר כי לולולמון תומך בו במגוון דרכים: המותג שולח אותו לכל רחבי העולם לאירועי לולולמון, מספק מחצלות לאולפן שלו בוונקובר, נותן לו כרטיס מתנה חודשי כדי שיוכל לתת מוצר לאחרים ובעיקר עבור לייר, תומך בעמותה שלו, ויניאסה יוגה לנוער. הארגון שואף להביא יוגה לכמה שיותר ילדים, תוך התמקדות בקהילות לא שוות בקנדה ובארה"ב. הוא נהנה מכאן To Be, תוכנית ההשפעה החברתית הממוקדת ביוגה ומדיטציה של לולולמון, שהושקה רק בספטמבר עם חמש שנים, בסך 25 מיליון דולר מְחוּיָבוּת.

"עכשיו אני אפילו אומר 'אנחנו' כשאני מדבר על לולולמון. אני תופס את עצמי מחליק, "הוא אמר והוסיף כי זה הרגיש מוזר לקדם את המותג בצורה מפורשת כל כך בשיחתנו. "אני לא מרגיש שאני מוכר אותך. אני יודע שממש אכפת להם ממני כאדם ולא כסחורה ", אמר לייר. "זה כל כך מוזר להרגיש נאמנות למותג, אתה יודע. אף פעם לא היה לי את זה ".

קווין פירס הוא עוד שגריר לולולמון לא סביר. שחקן הסנובורד המקצועי לשעבר סבל מחבלה טראומטית במוח בעת שהתאמן עוד בשנת 2009 לקראת אולימפיאדת החורף 2010. נפילתו והתאוששותו מעוררת ההשראה הם נושא הסרט הדוקומנטרי של HBO "סליל ההתרסקות".

"מעולם לא עשיתי יוגה כשהייתי גולש סנובורד", אמר פירס, שמצא שהתרגול הוא חלק מהותי מההחלמה שלו ולאחר מכן הקים עמותה בשם אוהב את המוח שלך להביא יוגה לאנשים שסבלו מפגיעות מוח טראומטיות. הוא שגריר עלית למעלה משנתיים והארגון שלו נהנה עוד מתוכנית ההשפעה החברתית החדשה של לולמון.

המותג תומך גם בפירס במודעות וגיוס התרומות שלו על ידי אירוח אירועים לאהוב את המוח שלך בחנויותיו ועוזר בכישורים פרקטיים יותר. "עברתי מגולש תומך בסנובורד לדובר הציבור. דיבור בפומבי הוא צורה אמנותית ", אמר פירס, אשר נוסע לעתים קרובות לאירועי דיבור. "הם קבעו יומיים -שלושה עם המאמן הדובר של [פוטדווין] כדי לצלול לעומק מה אני צריך לעשות כשאקום על הבמה".

בדומה ללייר ופרס, גם שגריר החנות טיירון בוורלי מחויב ליצור יוגה ובריאות חינוך הנגיש לקהילות לא שרות - במיוחד לכל האתניות ורמות ההכנסה בדנבר, שיתוף. לפני יותר משלוש שנים השתתפו מקורבי חנות באחד משיעורי היוגה החינמיים שלו במוזיאון האמנות של דנבר. הם ביקשו ממנו להוביל שיעור עבור צוות לולולמון ולאחר מכן, להיות שגריר. "לא ממש ידעתי מה מצפה לי," אמר בוורלי. "בשבילי, מדובר בייצוג של מותג שיש לו דגש חזק מאוד על שיפור הקהילה שלו וזה משהו שהדהד אותי מוקדם". לולולמון תומך בארגונו, אני מיוחדבאמצעות אותה תכנית Here to Be, מענק של תנועת מטה (כספים שהוענקו על ידי חנויות) ועל ידי הופעה לאירועים שלו בכמויות גדולות. "חלק מהתמיכה היא כספית, חלקה תוצר והרבה מערכות יחסים".

Lululemon בדנבר אירחה גם אירועי Breadly's Breaking Bread, Breaking Barriers, שבהם אחריה מתבצע יוגה שיחה על נושאים קשים. הוא זכר אירוע אודות מיינדפולנס ויחסי גזעים שהתקיימו בחנות מיד לאחר הירי בכנסיית צ'רלסטון בשנת 2015. "זה היה עוצמתי להיות במרחב ולנהל את השיחה הזו עם אנשים שמאוד לא נוח להם בנושא", אמר בוורלי. "זו הייתה סביבה עוינת מאוד להרבה אנשים שהופיעו, הרבה דמעות, הרבה כאב, הרבה ריפוי, הרבה חיבוקים, הרבה 'אני רוצה לשמוע על הסיפור שלך'... בסוף הם מצאו מקום של ריפוי בחנות. "לא כל מותג הלבשה יהיה מוכן לקיים שיחה כזו.

בברלי סיכם את החוויות שלו, של לייר ופירס כשגרירי לולולמון כשאמר, "סדר היום שלהם הוא לתמוך בך סדר יום. "בתמורה, המותג מגייס שגרירים להיות פעילים - וציבוריים - בקהילה שלו הן מקומית והן גלובלית. רמות. קחו למשל את הנסיגה התקשורתית שבה פגשתי שגרירים בכירים כאלה ואחרים. זה יכול היה להיות מעושה או גביני עבור השגרירים העמוסים אחרת, אבל לולולמון מוודא שהם לא צריכים לכפות התלהבות. "אתה יודע שאם תקבל את השיחה הזו אתה הולך ללכת שלושה או ארבעה ימים מדהימים," אמר פירס. "כולנו עושים פה חרא מגניב, כל מי שבא, ולנצל את הזמן הזה פירושו של [לולולמון] יש מוניטין שהם עושים הדברים נכונים. "אם כ -1,600 שגרירי המותג מרגישים אותו דבר, זו דרך עוצמתית להעביר אליה מסר צרכנים.

גילוי נאות: לולולמון שילם על הנסיעות והלינה שלי לביקור ב"פסגת טבילה "של המותג בוויסלר, קנדה.

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.