איך השוק העכשווי החזיר לו את החריץ

מסרק דרך א סגנון רחוב גלריה מכל אחד משבועות האופנה האחרונים ברחבי העולם וללא ספק תזהו כמה קטעים שעושים הופעות חוזרות: שירד גאני מתלבשת בהדפסים שמושכים את העין; בלייזרים מפולת מגי מרילין; חליפות טיבי משובצות וכתפיים רחבות; ו סטאוד שקי דלי בכל צורה וצבע.

מלבד מעמד ה"איט "שלהם בקרב עורכים ומשפיעים, לפריטים אלה יש מכנה משותף: משתלם יחסית. רובם עולים פחות מ -500 דולר, ורק קומץ מחתיכות המותגים הנ"ל עולות על רף ה -1000 דולר. מחירי זארה אינם כאלה, אך הם בולטים בין היצע המעצבים באתרים כמו Net-A-Porter, Matchesfashion ו- Farfetch. למעשה, צוות של מותגים במחיר בינוני מפיח חיים חדשים בשוק העכשווי, שכבה שנשלטה פעם בשמות כמו וינס, אליס + אוליביה, מארק מאת מארק ג'ייקובס והתיאוריה שמתמודדים במידה רבה בשנים האחרונות עם ירידה במכירות ו הפצת יתר.

המותגים הפורצים את הרעש ברמה זו כיום נוטים להיות בעלי ידע רב מדיה חברתית כמובן, אך גם ממוקדים בלייזר במי שהם ובמה שהלקוח שלהם רוצה. ריקסו לונדון בת השלוש, למשל, ביססה את עצמה כמתקדמת בשמלות מסיבות מודפסות צורות בהשראת וינטאג ', בעוד שאפשר לסמוך על ננושקה מבוססת בודפשט על יצירות נקיות וקלות בכיוון צלליות. נכון לעכשיו, ריקו לונדון מתגאה ב -131,000 עוקבים באינסטגרם בעוד שלנאנושקה יש 143,000; שני הזנות של הלייבלים מציגות כמה מהפנים המשפיעות ביותר על אופנה כשהן לבושות מכף רגל ועד ראש במצרכן, כולל Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

ריס בלוטשטיין ופרניל טייסבאק.

בעוד שהשוק העכשווי היה זמן רב מקלט לקווים משניים כמו Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G מאת Dolce & Gabbana, T מאת אלכסנדר וואנג וקורס מאת מייקל קורס, הקמעונאים כיום מחפשים הרבה יותר מסתם גרסאות זולות יותר של מעצב סְחוֹרוֹת.

"זה יותר אסתטי ויחס", אומרת נטלי קינגהאם, מנהלת אופנה וקנייה ב- Matchesfashion. "קולקציות עכשוויות אינן עוד רק הפצות של אוספים מרכזיים - תמהיל המותגים שאצרנו בתוך העריכה העכשווית כולן בעלות תדמית וזהות חזקה של המותג."

היא מצביעה על גאניהשמלות בפרט כהצלחות בורחות, והרבה נמכרו תוך שבוע מההשקה. הלייבל מבוסס קופנהגן נוסד לפני כמעט 20 שנה, אך ניתן לזכות בעלייתו האחרונה הצמד בעל ואישה דיטה רפסטרופ, מנהל הקריאייטיב של המותג, וניקולאי רפסטרופ, מנכ"ל החברה, שהשתלט על החברה בשנת 2009.

כיום אתה יכול למנות את כל קמעונאי האופנה הטובים ביותר-החל מחנויות כלבו בנות 200 שנה ועד לבוטיקים מתקדמים-והסיכויים הם שהם נושאים את גאני. אבל רפסטרופ אומר כי בימים הראשונים מעט מאוד סוחרי יוקרה קיבלו עלייה במחיר הנגיש, במיוחד בעקבות מיתון הסיכון.

"נדרשה התמדה והרבה יצירתיות", הוא מספר על ההתנהלות המוקדמת שלהם עם קונים. "אבל כשראו שאנחנו מעדיפים לחכות מאשר לעבוד עם סגני אלוף מעבר לפינה, הם נתנו לנו הזדמנות והופענו לא רק מבחינת מכירות, אלא גם במונחים. של איך התייחסנו למותג שלנו בתוך ההקשר שלהם. "פירוש הדבר היה להתנהג כמו מותג יוקרה - להעלות מופעי מסלול, להוציא קמפיינים ולשמור על הפצה הדוק.

מאז, גאני התרחב משמעותית והגיע למכירות של 50 מיליון דולר בשנה שעברה (ירידה בדלי בהשוואה למותגים רבים בשוק הביניים האמריקאי, רפסטרופ מציין, אך כמעט ולא מחליף כיס), בעוד שהוא עדיין מצפוני לגבי מיקומו, ומוריד 100 חשבונות סיטונאיים מרשימת יותר מ- 400. היא קיבלה לאחרונה גם עירוי של מזומנים הודות להשקעה של חברת L Catterton, חברה פרטית הממוקדת לצרכן וצמודה ל- LVMH, שרכשה את רוב המניות במותג בדצמבר האחרון.

האתגר הגדול ביותר שלה עכשיו? תַחֲרוּת. "חלק מהסיטונאים האלה זכו להצלחה מסחרית כזאת איתנו שהם נפתחים כעת למגוון שלם של מותגים עכשוויים אחרים", מסביר רפסטרופ. "ברור שהם זכאים לעשות זאת, אך אנו דואגים כיצד הדבר ישפיע על תפיסת הלקוח את ההקשר שיצרנו יחד עם אותם קמעונאים".

ואכן, קמעונאים רבים שפעם היו חלוצים במכירת תיקים ל -15,000 דולר ושמלות של 20,000 דולר דרך האינטרנט הם כיום ביתם של מותגים שקונים לא צריכים להיות מיליונרים כדי להרשות לעצמם. נט-א-פורטר, למשל, הוסיפה א שלל התוויות המוזרות האלה להיצע שלה העונה, כולל קבוצה נבחרת שכונתה The Vanguard, שהקמעונאית תספק לה חונכות בנוסף לנשיאת האוספים שלהם ברשת. למרות שהצוות אומר שהמותגים נבחרים בגלל הפוטנציאל שלהם ולא המחיר שלהם, ארבעת החברים הראשונים של החממה כוללים את מעצב התיקים Gu_de, אשר גופים צולבים בעלות אפקט בעלות של 480 דולר, והתווית הניו יורקית Les Rêveries, מה שהופך שני חלקים פרחוניים רומנטיים ($ 665) וטיפים גרפיים מגניבים ($ 150) לשכבה מתחת.

הכנסת שמות מתחת לרדאר לתוך הקפל מוסיפה גורם "גילוי" לקניות באתר, שפונה ללקוחות חדשים ולנוסים קהל לקוחות יוקרה, אומרת מנהלת הרכישה העולמית של נט-א-פורטר אליזבת פון דר גולץ: "מה שהופך את הקולקציות האלה למרגשות עבור קונים חדשים הוא העובדה שיש להם נקודת מחיר נגישה, הם שמות חדשים בתעשיית האופנה, אך עדיין מספקים עיצוב כה חזק ומובהק אֶסתֵטִי."

האיזון הזה היה המפתח עבור המעצבת הניו זילנדית מגי מרילין כשהיא השיקה את הקו שלה בשנת 2016 - יחד עם התוספת המתוחכמת של קיימות ומקורות אתיות. העיתוי שלה, היא אומרת, לא יכול היה להיות טוב יותר. היא הנחיתה את נט-א-פורטר כחשבון סיטונאי בעונתה הראשונה, ומצאה שקמעונאי יוקרה היו להוטים לקולקציות חדשות עכשוויות שהיו גבוהות ומרגשות כאחד. (לא הזיק שבמחירים שנעו בין 150 ל -700 דולר בעונה הראשונה שלה, היא תוכל להקיש את שני בני הנוער ולחסוך עבור חולצות מעוצבות כמו גם נשים בגיל העמידה שמחפשות חלופות מעניינות יותר לתקן המותאם שלהן בליינים.)

הבדיקה מאז שמרה על המחירים בערך באותה רמה, מאז אפילו תנודות קטנות יחסית - לכסות יותר יקר בד, למשל, או עיצוב אינטנסיבי יותר לפרטי פרטים-יכול להיות ההבדל בין שמירה על לקוח לבין איבודו ל מתחרה.

"כמעצבת, תמיד יש את האיזון הזה בין הרצון לעצב בגדים יפים לפי תוכן ליבך, אבל אז להבין שזה עדיין צריך להיות מותג בר -קיימא מבחינה מסחרית", אומרת מרילין. "הבליינים שלנו הם הקטגוריה הנמכרת ביותר שלנו כרגע, וזה היה דבר ממש מעניין, לראות את ההבדל בין מכירה בלייזר בסך 800 $ לעומת בלייזר של 1100 $ וההתנגדות לתמחור שתוכלו לקבל לא רק מקמעונאים, אלא גם מהקונים שלכם צרכן."

קניות מסחר אלקטרוני, היא מצאה, רגישות במיוחד למחיר, וזו כנראה הסיבה לכך שקשה יותר להיפרד מכסף כשלא ניסית משהו בחיים האמיתיים. הם גם נוטים להימשך אל חתימות המותג, כמו פסים צבעוניים ופרטים משופשפים - "דברים שנראים יותר מעניינים ברשת", היא מסבירה. פריטים פשוטים יותר, כולל היצע יקר יותר כמו הלבשה עליונה, נוטים להצליח בחנויות, שם הם יכולים לעמוד בעצמם. "אם אתה יכול לנסות את זה, אתה יכול להתאהב בזה, ואז אולי התמחור אינו מהווה כל כך בעיה."

עבור תוויות חדשות שלא נבדקו שבונות את המותגים שלהן באינטרנט, הכניסה למשחק במחיר גבוה מדי יכולה להיות מהלך מסוכן. כאשר לקוחות קונים תיק שאנל או מעיל סן לורן, הם קונים לבית עם היסטוריה, שערכו המותג נשמר בקפדנות במשך עשרות שנים.

"אם אתה מותג חדש ואתה מתמחר את עצמך גבוה מדי, אז אתה תפסיד במערך התחרותי", אומר סטיב פרנק, מנכ"ל Launch Collective, חברה המייעצת למותגים מתפתחים בנושא אסטרטגיה, שיווק ו פעולות. "באותה נקודת מחיר, למה שמישהו יקנה אתה בניגוד למישהו עם שם מותג מבוסס יותר? "מילניאלס, הוא מוסיף, לעתים קרובות" לא רואה את הערך מעצב בנקודות מחיר יוקרתיות מאוד-זה לא בהכרח אומר להם כמו שזה מבוגר דורות. "

ברמה העכשווית, מותגים יכולים לדבר עם הלקוח היכן שהם נמצאים, שהיום הוא בעיקר ברשתות החברתיות. ועם מחירים שאינם אוסרים, קונה יכולה לקנות שמלה, לפרסם אותה באינסטגרם, ועדיין נשאר לה מספיק כדי שזוג נעלי ספורט חדש יראה בפוסט הבא שלה. גם עוקביה נוטים יותר ללכת בעקבותיהם אם הם יכולים להרשות לעצמם לעשות זאת. בנוסף, רבות מהתוויות הללו עושות את הקילומטר הנוסף בכל הקשור לשיווק משפיענים: לגאני יש האשטאג משלו, #GanniGirls, המאוכלס ב"מראה היום " פוסטים הן מהמשפיעים שהם מלבישים או מתנות מוצר ללקוחות נלהבים שרוצים לחלוק את טכניקות הסטיילינג האישיות שלהם עם מעריצים אחרים של מותג. שנה שעברה, מעצבת נאנושקה סנדרה סנדור סיפרה לפאשניסטה שתושיט יד ותשלח קטעים מהאוספים שלה לנשים באינסטגרם שהרגישו שהן מתאימות עם האסתטיקה של המותג - אסטרטגיה שעזרה בהתמדה לבניית זיהוי שמות בינלאומי ו מוּדָעוּת.

ובכל זאת, טוען פרנק, "אתה לא רוצה להיות זול מדי, כי אז אנשים לא לוקחים אותך ברצינות בשוק". טיבי, למשל, העלה את נקודת המחיר שלה בסביבות 2012 כדי לקבל הקלה מסוימת מהתחרות הבלתי פוסקת שמציבות קמעונאי אופנה מהירה ובמקום זאת לרוץ לצד 3.1 פיליפ לים ואולפני אקנה. זה היה צעד מושכל: מופעי המותג הם כעת בין הכרטיסים החמים ביותר בשבוע האופנה בניו יורק, ומנהלת הקריאייטיב איימי סמילוביץ '. מאפסת באופן אמין סגנונות שנשים ברחבי הארץ רוצות להוסיף לארונות שלהן, כולל רבות שמצלצלות בפחות מ- $400.

ננושקה, שהושקה מחדש בשנת 2016 לאחר יותר מעשור בעסק, שמרה על המחיר כאשר היא שמה לה למטרה להפוך למותג גלובלי. "רוב בתי האופנה הגדולים נבנו לפני דור אחד או שניים לפחות", אומר המנכ"ל פיטר בלדשטשטי, המנהל את הלייבל יחד עם שותף ומנהל קריאייטיב סנדור. "אני מאמין שהדור שלנו צריך גם גיבורים משלו, סיפורים על יצירתיות, יזמות, מטרה ותשוקה. הדור החדש של לקוחות היוקרה מחפש את הגישה החדשה הזו כדי להתחבר, למותגים שהם קשורים אליהם והם מרגישים קרובים אליהם. "בחזית זו, אופנה מהירה לא יכולה להתחרות.

צילום דף הבית: נאנושקה

הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל כל יום את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה.