מנהלת הקריאייטיב הראשית של קייט ספייד בניו יורק, דבורה לויד. צילום: באדיבות
בסדרה ארוכת השנים שלנו, "איך אני מצליח", אנחנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיית האופנה על האופן שבו הם פרצו ומצאו הצלחה.
יש מעט חברות אופנה בעולם עם מיתוג חזק ומוכר כמו של קייט ספייד ניו יורק. בין אם זה א תיק יד מוזר עם אוזני חתול, ביקיני עם קשת או סט של כוסות שמפניה מנוקדות, לא קשה לזהות פריט של קייט ספייד-או אישה של קייט ספייד.
זה בעיקר הודות למנהלת הקריאייטיב הראשית דבורה לויד, שמשרדה במנהטן הוא התפוצצות של צבע ודוגמאות, עם הרבה נגיעות מוזרות הנוקדות את הנוף; באמצע הכל לויד עצמה, לבושה בחולצת חולצה לבנה ומחרוזת בובות דאגה קטנטנות ואדומות סביב צווארה ביום שנפגש. רחוק זה רחוק מאנגליה הכפרית, שם גדלה אמה שעסקה בבגדי וינטג '. בין זה לבין מתנות שנשלחו מדודה וסבתא חובבי כדור הארץ, לויד גדלה עם הערכה לאופנה, אך מעולם לא שקלה לנסות את ידה בעיצוב. ואז יום אחד אירח בית הספר שלה ערב קריירה, ובו דובר מהמכללה לאמנויות שדיבר על אופנה. "פתאום הלכתי, 'הו!'" היא אומרת. "אני זוכר עד היום, את הרגע הזה, זה פשוט היכה בי כמו ברק ואני זוכר שקמתי ואמרתי 'אני רוצה להיות מעצב אופנה'. איך אני עושה זאת?'"
איך היא עשתה את זה על ידי השלמת קורס יסוד באמנויות, הרכבת תיק עבודות והגשת מועמדות למכללות בלונדון. למרות שלמדה קורסים בכל דבר, כשהגיע הזמן לעשות תואר שני במכללת רויאל אמנות, היא החליטה להתמקצע בבגדי גברים - מהלך שבסופו של דבר משרטט את מהלך כל חייה קריירה. "הייתי מאוד אסטרטגי בקשר לזה", היא אומרת. "ידעתי שיש כל כך מעט נשים שעושות בגדי גברים, וכל כך מעט אנשים שעושות בגדי גברים באופן כללי, כך שאם עשית קולקציית בגדי גברים טובה תוכל להתבלט מההמון - ובוודאי שכן."
כשסיימה את לימודיה, היו ללויד הצעות עבודה של מותגים כמו גוצ'י ופול סמית ', אך הגיעה לביבלוס, אחד ממותגי הלבוש הגברים החמים ביותר באיטליה בשנות ה -90. "במבט לאחור, אולי יהיה נחמד לקבל את גוצ'י, אבל גוצ'י עבר איטרציות רבות", אומר לויד. "כשאתה מסתכל על בניית הקריירה ועל קורות החיים שלך, אינך יכול לנחש זאת מחדש, עליך ללכת על מה שמרגיש נכון". בייבלוס הובילה לעבודה אצל דניאל הכטר, מותג בפריז שבו הוצע ללויד ההזדמנות לעבור בגדי נשים. "זה פתח את שערי ההצפה וחשבתי 'למה אני מעונה את עצמי בבגדי גברים כל כך הרבה זמן?'" היא אומרת.
היא בילתה שש שנים אצל דניאל הכטר, ולאחר מכן תקופת לימודים קצרה בקנזו בניהול קנזו ג'ונגל, לפני שסיימה בחזרה בלונדון ועבד בחברת Aquascutum. אבל היה זה בורברי שידחוף את שמו של לויד לבמה העולמית. לויד בילה שם שש שנים לפני כריסטופר ביילי, ועזר להפוך אותו ממותג מורשת מאובק לאחת התוויות המרגשות ביותר בלונדון בתפקיד סמנכ"ל עיצוב נשים. אמריקה באה להתקשר דרך בננה רפובליקת בשנת 2001, שם היא זכתה להגמיש את שרירי הגברים ואת עיצוב בגדי הנשים, כמו גם להכניס את ידה לאביזרים. אבל הכל באמת התחבר כאשר פנו ללויד לקחת את ההגה קייט ספייד ניו יורק בשנת 2007. כאן, היא מספרת לפאשניסטה הכל, החל מאיך שידעה שבורברי הופכת להצלחה וכלה בסודות בניית מותג לייף סטייל חזק.
איך הצלחת להבין מה לעשות עם בורברי?
כשהגעתי לשם, לא היה כלום, זו הייתה חברה כל כך מיושנת. לא ממש התעסק בזה, אז הייתה הזדמנות לבחון מה ה- DNA של החברה הזו ולבנות אותו. אני זוכר שנכנסתי, לפני שרוז מארי בראבו או כל אחת מההנהגה נכנסו, וחשבתי, "אלוהים, מה אני הולך לעשות כאן", כי האוסף היה עצום. כולם יכולים פשוט לבוא ולומר, "אני רוצה את מעיל התעלה האדום עם כפתורי זהב, ואני רוצה את הבטנה הסוסית הזו בזה. "לא הייתה קפדנות, לא הייתה אוסף, כל אחד עשה מה שהוא רוצה לעשות בשביל השווקים שלו.
אני חושב, "נכון, אז בורברי, מה הייתי עושה עם זה, מה הָיָה יָכוֹל אני עושה עם זה? "אני זוכר שמצאתי את חדר העיצוב הקטן שלי ויצרתי אוסף קפסולות של כ -14 חלקים שהרגשתי שהם החלקים המהותיים להניע את בורברי קדימה. אף אחד לא ביקש ממני לעשות את זה, פשוט עשיתי את זה לבד כי הרגשתי זֶה בלהט זה מה שהחברה צריכה לעמוד בו. כשרוז מארי בראבו התחילה, אני חושב שהיא ראתה מה שיצרתי והבינה שבאמת יש משהו מעניין עם המותג הזה ובנינו אותו משם. זה היה ממש מצחיק-יש לך חברה מסיבית עם שם מוכר, אבל אף אחד, מבחינה אופנתית, לא הסתכל עליה או קנה אותה כך שזו הייתה עבודה אדירה שהייתה צריכה להיכנס. אני זוכר את הרגע שבו זה התחיל לעבוד, כי פתאום כל האפסים בגודל התחילו למכור.
קייטי קוריק לבשה את החבילה בטלוויזיה בבוקר ואז פתאום יצאנו לדרכנו. אז עשינו את שמלת הטרנץ ', וקייט מוס בביקיני הצ'ק של בורברי, ואז הכל התפוצץ. עשיתי מעיל טרנץ 'מיני עם בטנת צ'ק; לקחתי את הצ'ק מבחוץ, וזו הייתה הפעם הראשונה שהצ'ק הוצב מבחוץ. היזהר במה שאתה רוצה, כי בהמשך השורה היינו צריכים להעסיק את משטרת הצ'קים ואז עזבתי. [צוחק] כשראיתי את אב פאב בנות לגמרי מכף רגל בו, יכולתי לראות את הכתובת שם על הקיר.
הייתי שם שש שנים והרגשתי שעשיתי שם כמה שיכולתי; אני חושב שהם הביאו את כריסטופר [ביילי] והייתי כאילו, "אתה יודע מה, אני רוצה לעשות משהו אחר". השלב הבא שלי יהיה מנהל קריאייטיב. אז התקשרה בננה רפובליק וחשבתי, "וואו, זה יכול להיות מרגש להשתמש בבגדי הגברים שלי ו הצד שלי בבגדי נשים. "אז הגעתי לאמריקה והסיפור התחיל כאן. עברו 14 שנים עכשיו.
דבורה לויד בביתה. צילום: באדיבות
מה היה הדבר ברפובליקת בננות, במיוחד, שמושך אותך?
פעם זה היה הרוטב הסודי הזה כשגרתי בפריז או בלונדון - היית באת ויהיה בו הקשמיר המדהים ביותר או החלקים המדהימים ביותר. אנשים לא הכירו את [המותג], זה היה לפני שזה הפך לאופנה מהירה יותר או כל דבר אחר, והם רצו שמישהו עם רגישות של מעצב ייכנס ויעבד את זה מחדש. בשבילי, זו הייתה חווית למידה נהדרת לעבוד עם צוות כל כך ענק. לעבוד על גברים, נשים, וזו הייתה הפעם הראשונה ששמתי את היד על אביזרים אז זה היה מרגש.
מה גרם לך להחליט לעזוב?
בזמנו עשיתי שש שנים בבננה; יכולתי לראות שדברים קורים שם, שזה פחות עוסק בעיצוב, זה יותר בשוליים. הייתי כמו, "אתה יודע מה, אני לא רוצה לעבוד כל כך קשה ולא שיהיה לי מוצר שאני אוהב בחנויות". זה נהיה קשה יותר קשה יותר להיות אדם יצירתי בעולם ההוא, פשוט היה כל כך גדול וכל כך קשה להביא רעיונות נהדרים מכל השונות אלמנטים. רציתי חיים קצת פחות מסובכים.
כתבתי לעצמי רשימה של מה שאני באמת רוצה. מאוד רציתי לעבוד על משהו שהוא לא הכישרון המרכזי שלי כדי שאוכל ללמוד משהו, ורציתי לעבוד עם מותג שיש לו DNA חזק שאפשר לבנות אותו במשהו הרבה יותר גדול. הייתי בקייט ספייד כמה פעמים; כשהגיעה שיחת הטלפון, ירדתי לחנות ברחוב ברום ואז נכנסתי והייתי כאילו, "אה, אני אוהב את זה." היו ספרים על המדפים, הייתה אמנות על הקירות שאספתי גַם; זה הרגיש אותי מאוד והרגשתי קשר עמוק אמיתי עם המותג. אבל זה היה רק תיקי יד, עם עוד חלקים קטנים.
אני חייב לומר שבששת החודשים הראשונים אף פעם לא הייתי לחוץ כל כך. הייתי כמו ארנב בפנסים כי אתה נכנס ואתה מבין שלא היה צוות עיצוב. רוב האנשים היו מתמחים. לא היה מנכ"ל. זה עבר מסביבה מובנית מאוד עם צוות שכולם עושים הכל, למשהו לבנות. זה היה מסע ארוך - מסע מרגש מאוד, וברור שהוא מוצלח.
מבט מקולקציית החגים 2016 של קייט ספייד בניו יורק. צילום: באדיבות
הצגת מוכן ללבוש; מדוע זה היה חשוב לבניית המותג?
זה היה בדיוק כשנכנסנו למיתונים והיינו כמו, "אלוהים אנחנו צריכים להשיק אותו?" לא היה לנו באמת תכננתי את זה, זה היה רק אחד מהדברים שעשיתי לעומת שהתבקשתי לעשות, פשוט לא יכולתי לעזור עצמי.
זו הייתה הצלחה מיידית כי, בהשוואה לשאר השוק, שהיה בדיכאון מאוד הסביבה רק הציגה בגדים שחורים ואפורים, השמלה הנמכרת ביותר שלנו הייתה צהובה בהירה עם ניצוצות על זה. אנשים רצו סיבה לחייך, וזה מה שהבאנו להם. הבאנו אנרגיה חיובית שאתה רואה ברחבי המותג... יצאנו מהמיתון ממש חזק בגלל זה.
מוכן ללבוש היה נקודת המפנה של המותג בו עברנו מחברת תיקי יד למותג לייף סטייל יותר. זה פתח את הדלתות והלכנו כמו, "אה, אז ככה נראית הילדה של קייט ספייד".
איך אתה מגדיר את אשת קייט ספייד?
תמיד אמרתי שההצלחה של אוסף טוב היא שזה לא צריך להיות רק על גיל - זה על מנטליות, זה על מצב נפשי. אני חושב שזה הסוד שאנשים יכולים לנצל את המותג שלנו בין אם מדובר בילדה בת 16 שרוצה כיסוי לאייפון מעולה או קטנה מוצרי עור, או שזה כמו איריס אפל - אתה רואה אותה במסע הפרסום שלנו - שלובשת את כל הבגדים במראה מוחלט מהמם.
לקייט ספייד היו מותגי שלוח כמו קייט ספייד שבת, ועכשיו אוסף רחוב ברום. איך אתה מחליט על הפרויקטים האלה?
התחלנו את קייט ספייד שבת כשהיינו במקום אחר לגמרי. היינו חלק מהקונגלומרט הגדול שהיה Liz Claiborne, Inc. עם 40 מותגים נוספים. מתחת למטריה הזו הייתה לך הזדמנות להתנסות ולעשות דברים, אבל אז נמכרו הרבה מהמותגים האלה, ליז קלייבורן. הפכה לקייט ספייד אינק ופתאום כל מה שנכנס לזה. הבנו שכיישות קייט ספייד ניו יורק, התחלנו רק בתחילת המסלול שלנו וזה הרגיש מדי מוקדם, מציאותי, ממש כמו מותג יחיד, להתחיל במימון שלוחה נוספת כשרצינו להפוך למעצמה גלובלית בְּעָצמֵנוּ. עליך לבחור כיצד אתה משקיע בתבונה. קייט ספייד שבת היא רעיון מדהים - מי יודע, יום אחד הוא עשוי לחזור, לעולם אל תגיד לעולם - אבל זה היה מוקדם מדי במחזור החיים שלנו לעשות זאת.
רחוב ברום היה שונה במקצת. זה לא אוסף נפרד לגמרי, זה אוסף שעיצבנו כדי לעבוד בצורה חלקה לצד מה שאנחנו עושים עם הקו הראשי.
מבט מקולקציית החגים 2016 של קייט ספייד בניו יורק. צילום: באדיבות
קייט ספייד גם התפרסמה באמת בזכות הפרט המוזר הזה, כמו תיקי החתול או שמלת הפלמינגו; מאיפה אתה מוצא השראה לזה?
בכל עונה נצא עם הרעיון הגדול שלנו לתקופה של שלושה חודשים, ואז פשוט נסתכל עם הקבוצה. התחלנו את זה בקטן, אבל זה הפך להצלחה של ממש. זה הפך לדרך להבדיל את המותג שלנו מכיוון שהם למעשה תמיד נעשים בצורה מקסימה ואיכותית. יש להם אישיות אמיתית עליהם, כך שהם הפכו לקשר אמיתי ללקוח שלנו. אנחנו לא רק עושים את זה בשביל זה; זה חייב להיות בעל התקשרות רגשית כשאנו עושים יצירה כזו.
כיצד משפיעה השיחה 'ראה עכשיו, קנה עכשיו' על קייט ספייד?
תמיד, כחברה, עיצבנו בגדים 'קנה עכשיו, תלבש עכשיו'. אם היית נכנס לחנויות שלנו באמצע יוני - כשאני זוכר שנסעתי ברחוב 57 ולראות את כל חנויות המעצבים כשסוף סוף התחמם עם מעילי פרווה סגולים בהירים - לא תראה פרווה או משהו בחנויות שלנו עד לפחות סֶפּטֶמבֶּר. אנחנו כן אוצרים את מה שאנחנו לעצב כראוי את מה שקורה, בתקווה.
מהו לדעתך השיעור היקר ביותר שלמדת בקריירה שלך?
אתה לא יכול לעשות הכל, אתה לא תמיד יכול להיות סופר וומן, אז הקף את עצמך באנשים שהם ממש טובים בדברים שאתה לא טוב בהם, ויחד אתה יוצר צוות נהדר. אל תפחדו לקחת על עצמכם את הכישרון הטוב ביותר.
איזו עצה היית נותן למישהו, שכמו שאתה גדל, רוצה להיות מעצב?
תמיד אמרתי, עשה מה שאתה אוהב, אז אם אתה אוהב את זה ואתה מתלהב ממנו, פשוט תמשיך לעקוב אחר החלום שלך, אל תוותר. זה לא הולך להיות קל; אנשים מסתכלים על אופנה וחושבים שזו הקריירה המדהימה הזו. זו באמת עבודה קשה, והיא אינסופית. הרעיונות שעליכם להמציא הם קבועים, כך שזו עבודה קשה - עליכם להיות מוכנים לכך.
מה המטרה הסופית שלך לעצמך ולמען קייט ספייד, המותג?
עבור קייט ספייד המותג, זה ליצור מותג סגנון חיים עולמי זה ללא תפר בכל מקום שאתה רואה אותו בעולם; שאתה נכנס ואתה רואה את זה, ואתה יודע שזו קייט ספייד מול כל אחד אחר. זו הייתה המטרה שלי, ליצור משהו שהוא כמו הישות הזאת שהיא הדבר שלה, אף אחד אחר.
עבור עצמי, זה היה להוביל צוות של נשים מדהימות שיצרו את זה, וביום אחד אני יכול להיסחף לשקיעה.
קח יותר זמן חופשה.
כן, בדיוק, לנסוע קצת יותר, לעבוד קצת פחות.
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.