מבט מקולקציית סתיו 2016 של אדידס x סטלה מקרטני. צילום: באדיבות
מאז ש- H&M פתחה בשיגעון שיתופי הפעולה של המעצבים עם קפסולה של קארל לגרפלד בשנת 2004, קולקציות שוק המוניות, חד פעמיות, של מותגי אופנה גבוהים הפכו לנורמה. אבל בשנים האחרונות ההכרזות שמציקות קונים (ורוכלים באיביי) לתזזית לא באות רק מהרחוב הרחוב - הן מגיעות מתוויות בגדי ספורט. טים קופנס, שרלוט אולימפיה, A.P.C., אוליבייה רוסטינג ו- Cushnie et Ochs הם רק כמה ממותגי האופנה המשתפים פעולה עם חברות אתלטיות כדי להשאיל את שמם לבגדים המתאימים יותר לחבטה בחדר הכושר מאשר למסלול. אפילו סלבריטאים כמו ריהאנה (פנטי x פומה) וקניה ווסט (ייזי, אם אתה גר מתחת לאבן) נכנסים לקטגוריה. זה נראה כאילו גאות זיעה השתחררה בעולם האופנה - אבל למה עכשיו?
אדידס הקדימה את החבילה, והשיקה את שיתוף הפעולה הראשון שלה עם אופנה עם יוג'י יאמאמוטו עד 2003. מנכ"ל אדידס אוריגינלס ארתור הולד אומר כי יאמאמוטו פנתה לראשונה למותג בנוגע לשימוש במאמני 'שלושה פסים' המפורסמים לתערוכת סתיו 2001, מתוך מחשבה שהם יסרבו. במקום זאת, שיתוף פעולה קבוע-שנקרא Y-3-נולד שנתיים לאחר מכן, בעקבות "דיאלוג נהדר של איך יכול להיראות העתיד של בגדי הספורט".
"זו הייתה הפעם הראשונה שמעצב אופנה גבוה בעל מעמד כה מפורסם וקרוב לקאוצ'ר עבד עם חברת ספורט, ושבר את הקירות בין אופנה לבגדי ספורט", אומר הולד. "עדיין ניתן לראות את התוצאה, ההשפעה וההשפעה של שותפות זו ברחוב כמו גם במסלולים של רבים מבתי האופנה הגדולים והמוסדים כיום".
אדידס עקבה אחר שיתוף פעולה להיטים ממושך עם סטלה מקרטני. "כשהתחלתי רציתי לשנות את מה שראיתי שם בחוץ. זו הייתה הזדמנות להציע לנשים משהו שהם יכולים להתאמן בו ועדיין להרגיש מצוין לגבי איך שהם נראו ", אומר מקרטני. "כשהתחלנו לעבוד על העונה הראשונה, אף אחד לא יצר דבר כזה - שילוב של טכנולוגיות ביצועים עם אסתטיקה עיצובית ממוקדת".
"הם היו מחליפי משחק - זה מונח בשימוש מוגזם לחלוטין, אבל הם באמת היו מחליפי משחקים", אומרת קלייר וארגה, מנהלת פעילה בסוכנות חיזוי המגמות WGSN. ולמרות שאדידס קיבלה יתרון במגמה, נייקי בילתה את הערב בשנים האחרונות מגרש משחקים, הקשה על מעצבים כמו ריקרדו טיסקי ואוליבייה רוסטיינג לפרסום גבוה שיתופי פעולה.
ככל ששיתופי הפעולה של בגדי ספורט עלו בשנים האחרונות, שיתופי הפעולה ברחוב הראשי - פעם טבעת הפליז של שותפויות להביא למותג חשיפה רבה יותר ולהביא את חזון המעצב לנקודת מחיר משתלמת יותר - יש נפצע. טארגט, שהציעה פעם שיתוף פעולה מעוצב בעל פרופיל גבוה לפחות פעמיים בשנה, לא הכריזה על פעם חדשה מאז אדם ליפס התמוטט בסוף 2015. שיתופי פעולה מעצבים אחרונים מ H&M וקוה'לס עוררו ביקורת על כך שהם פשוט נקיונות באיכות נמוכה של עיצובים קיימים של מותגים כמו Balmain ו- ריד קראקוף, בהתאמה, עמעום היוקרה משני קצות השותפות. בעוד שקארלי קושני מקושני ואצ'ס אומרת שהיא לא תשלול אפשרות לשיתוף פעולה ברחוב הרחוב, קפסולת הלבוש האקטיבית האחרונה של המותג עם בנדייה תואמת יותר את הערכים שלהן.
"עבורנו זו הייתה הזדמנות מצוינת להציג מוצר שהוא יותר נקודת מחיר כניסה עבורנו, וממש הרגשנו שהוא טבעי המעבר מבחינת הקו והאסתטיקה שלנו ", היא אומרת." [שיתופי פעולה ברחובות] היו על המכ"ם שלנו, אבל זה משהו שהיינו מאוד זהיר לגבי. אם בסופו של דבר נעשה שיתופי פעולה כאלה, אנחנו באמת רוצים לוודא שהמוצר מיוצג בצורה הטובה ביותר אפשרי, ואנחנו לא רוצים פשוט לעשות מוצר שהוא גרסה במחיר נמוך יותר של מה שאנחנו כבר עושים כשהם מוכנים ללבוש רָמָה."
מבט מאת Cushnie et Ochs עבור Bandier. צילום: באדיבות
אבל יותר מנקודת המחיר הנגישה, שיתוף פעולה אתלטי מאפשר למעצבים לתפוס תחום בשוק ההולך וגדל: Athleisure. תנועת האתל -פנאי היא לא רק עוד אופנה חולפת; לראשונה, לדברי ורגה, תעשיית הבריאות והרווחה יקרה יותר מתעשיית התרופות. NPD צופה כי שוק הביגוד האקטיבי העולמי יגיע ל -198 מיליארד דולר עד 2019. "הטעות שאנשים עושים כשחושבים על אתל -פנאי היא שמדובר בטרנד אופנתי, כשזה בעצם טרנד אורח חיים, וזה מה שעושה זה שונה לגמרי מנורמקור או גותי בריאות או מהדברים האחרים שיצאו מתעשיית הספורט ומתו ", וארגה מסביר. "מדובר במגמת אורח חיים שנוצרה בגלל שינויים עצומים באופן שבו אנשים מתלבשים, עליית הבריאות והרווחה, העובדה ש אנשים שמים פרמיה על מה שאנו מכנים 'עושר'. "ולדברי וארגה, זה גונב נתחי שוק מתעשיית האופנה כמו נו.
הפתרון? לגנוב אותו בחזרה. ככל שיותר אנשים לובשים חותלות פעילות וחזיות ספורט בחיי היום יום, ומוסיפים בגדי אקטיב רכיב הוא רק עוד דרך אחת שבה מותג צריך להלביש את הלקוח שלו, לא כמו הסתעפות לנעליים או ג'ינס.
"אנחנו מרגישים שהאישה של קושני ואץ 'עשתה קניות [בבנדייה], היא פשוט לא הצליחה לקנות אותנו, ועכשיו היא יכולה", אומרת מישל אוצ'ס. "בערך ראינו שזה גם הרחבה של מה שמעניין אותנו ומה חשבנו שהלקוח שלנו יעניין אותו".
מבט מקולקציית הגמר של דרק לאם ואתלטה. צילום: באדיבות
מערכת היחסים בין מעצב למותג בגדי ספורט השתנתה מאז פנתה יאמאמוטו לפני כמעט 15 שנה; במקום רק להביא יוקרה למותג האתלטי, השותפויות הללו הפכו להיות סימביוטיות הרבה יותר, להועיל לשני הצדדים. "שניהם אתלטה ודרק לאם 10 קרוסבי הלקוח מחפש צדדיות וסגנון מוגבה ", אומרת נשיאת אתלטה, ננסי גרין, על שיתוף הפעולה של המותג עם המעצבת, שהסתיים זה עתה לאחר ארבע עונות. "לאם נמשכה למומחיות הטכנית שאתלטה מחדירה למוצריה, בעוד שהיינו להוטים לחקור את הרעיון כיצד בגדי ספורט אמריקאים מודרניים מצטלבים עם אורח החיים הפעיל של היום".
למעשה, החלק הקשה ביותר בכניסה לתחום הלבוש האקטיבי הוא מסמירת החלק הביצועי של המשוואה. "מותגי האופנה שעברו לבגדי אקטיב, אלה שישרדו הם אלה שיש להם דווקא בגדי ספורט מתפקדים", אומרת וארגה. "אי אפשר לזייף בגדי ספורט."
ורגה משווה אותו להחלטה האחרונה של נייקי לבטל את נייקיבנד שלה ובמקום זאת לשתף פעולה עם אפל בנושא טכנולוגיה לבישה; במקום לפרוץ לקטגוריה לא ידועה בכוחות עצמו, מותג חכם לשתף פעולה עם חברה שכבר יש לה מומחיות בתחום זה. "החזון של ריקרדו דחף אותנו לכיוון אסתטי שלא היינו הולכים בכוחות עצמנו. מצד שני, מוצר ההדרכה מתוכנן לביצועים, שאינם המומחיות של ריקרדו ", מסביר מנהל העיצוב הבכיר של נייקל לאב, ג'ארט ריינולדס. "אז הצלחנו לתרום את החומרים החדשניים שלנו ואת ההבנה של הגוף בתנועה כדי להבטיח שהמוצר יופיע".
ואכן, עבור מותגי בגדי האקטיב הגדולים, העדיפות היא תמיד פונקציונאליות על פני שיחות עריכה. מעצבי בגדי ספורט, מציינים ורגה, הם פותרי בעיות "די חנונים", שמעוניינים יותר בהנדסת בדים חדשים מאשר בבחירת הדוגמאות הטובות ביותר לחזיית ספורט. "לעולם לא תשמע מעצב בגדי ספורט שאוהב את המונח 'אתל -פנאי' או את הקונספט", היא אומרת וצוחקת. "אנחנו ידידים בנושא."
"עבור שיתופי פעולה מסוימים, כמו למשל עם ריקרדו, אנו יודעים שמוצרים יהפכו ליצירות בסגנון רחוב נחשק", אומר ריינולדס. "אבל מה שאני הכי מצפה בשיתוף הפעולה הזה הוא לראות אתלטים לובשים את המוצר בזמן האימון."
ריקרדו טיסקי מעצב עבור נייקי. צילום: באדיבות
עם נתח השוק ההולך וגדל, מעצבים עשויים בקרוב לחפש להביא את קווי הלבשה האקטיביים האלה הביתה ולחתוך את המתווכים. פארק הקיסוס של ביונסה היא דוגמה טובה לכך, אומר וארגה; במקום למקם אותו כשיתוף פעולה, היא מיקמה אותו כמותג משלו. ורגה גם מציין כי, במיוחד במקרה של Y-3 וסטלה מקרטני עבור אדידס, כמה שיתופי פעולה של בגדי אקטיב כבר "כמעט הפכו למותגים עצמאיים בעצמם".
"בסופו של דבר, אני חושב שמכיוון שלטרנדים יש אורך חיים כזה, אני בטוח [מותגי אופנה] רָצוֹן לעבור כדי להביא [לבוש פעיל] לבית ", אומר וארגה," אבל כרגע שיתופי הפעולה נמצאים במקום שבו הם נמצאים. הם כמו הבושם החדש של הסלבריטאים - לכולם יש אחד כזה ".
למרות שיש הרבה שיתופי פעולה אלה בחוץ, נראה שהשוק עבורם עדיין לא רווי יתר, מכיוון שהם עדיין מרוויחים מותגים ומשמחים לקוחות. "אנו גאים במידה מסוימת בידיעה שעזרנו להביא לקדם את הרעיון של איחוד ספורט וסגנון", אומר הילד של אדידס. "עם זאת, אנחנו גם לא רואים בזה" טרנד "או אופנה חולפת. זה משהו שעזרנו להתחיל וזה גם משהו שמעולם לא עזבנו. "ורגה מסביר שבתוך תנועת האתל -פנאי, ישנם כמה "שבטים בסגנון", כולל "אתלוקס" שמצליחים להשיג את שיתופי הפעולה המתקדמים האלה בהגברת מספרים. למרות שהיא מורכבת כיום בעיקר מנשים, גם גברים עוברים לפעולה.
"היא מדברת על כל רמות השוק, היא מדברת על שני המינים, והיא מדברת גם על כל סוגי המוצרים, כך שיש לה אורך חיים כזה", היא אומרת. "לתעשייה הפעילה הייתה לולאת קרירות; יש לו את הכישרון הזה, בגלל כל הטכנולוגיה, להמציא כל הזמן מחדש ולהביא תמיד רעננות. זה מאכיל את עצמו כרגע, ובנוסף זה פשוט מרגש ".
הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל כל יום את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה.