מחירי המניות זינקו כלפי מעלה השבוע עבור לולולמון. זו הייתה תופעה נדירה לאחר תקופה של שישה חודשים שיכולה להיות מאופיינת כ"טיפות על טיפות על טיפות ".
המותג לקח השנה מספר נפילות מתועדות היטב. ריצת ייצור גרועה השאיר את מכנסי היוגה שקופים. לְשֶׁעָבַר מנכ"לית כריסטין דיי עזבה את החברה זמןקצר לאחר מכן. ואז עשה צ'יפ ווילסון, מייסד לולולמון, כמה ניסיונות מסובכים כדי להסביר את הכדור על מכנסי היוגה שלהם, וגרם לזה להישמע שכמה נשים פשוט לא נאלצו ללבוש את הבגדים של לולולמון, והדליקו סערה תקשורתית נוספת.
אז לולולמון, שתמיד היה מצוין בביצועים הטכניים, היה פתאום חסר בתחום הזה. חוסר הרגישות של וילסון עורר את תדמית החברה לסייע לנשים להיראות טוב תוך השגת מטרותיהן הבריאותיות. הדבר האחרון שמישהו מקווה להשתלב בשנה החדשה הוא חברה אתלטית שאומרת לה שהיא לא שייכת.
איך נראית התחזית של תלבושת היוגה שהייתה אהובה פעם? אם יש דבר אחד בטוח בעתידו של לולולמון, זה שחזרת האמון תיקח זמן. אבל עם יותר ויותר קמעונאים שנכנסים לחלל הלבשה האתלטית, עכשיו זה לא הזמן הטוב ביותר עבור לולו להצטרף לשחק.
צלקות לא מחלימות במהירות עבור חברות גדולות.
"במרחב כזה קשה להפוך את הדברים מהר במיוחד", אומר דייויד מקגולדריק, אנליסט ביורומוניטור אינטרנשיונל. "הם לא מתכוונים לצאת עם הצהרתם במרץ ומיד יהפכו ליקירי וול סטריט שהיו. הנושאים שהיו להם התעמקו מדי, ובסוף הרבע השלישי הם הצהירו שיש חולשה ברבעון הרביעי ".
לא מדובר בהפיכת הדברים לטווח קצר, אלא בהרגשת אנשים מהמותג מאותן סיבות שהיו להם במקור, אומר מקגולדריק. לולולמון גרם לאנשים להיראות טוב והעניק להם השראה להיות בריאים. החברה צריכה לחזור למסר הזה.
שרשרת האספקה של לולולמון היא במובנים רבים החלק הקל ביותר בבעיה לתיקון. אנליסט סטרן עיג 'סם פוזר אומר כי למנכ"ל החדש, לורן פוטדווין, יש אינסטינקטים טובים לגבי הייצור, תחום שדיי היה חסר בו. אולם יום היה מחשבה קמעונאית מצוינת, וזהו תחום בו החברה גיששה מאז עזיבתה.
פוזר אומר כי על סמך ביקורים בחנויות לולולמון הוא הבחין בהבדל באיכות השירות. צוות קצת פחות קשוב מעביר מסר עדין אך חזק ללקוחות: אתה יכול ללכת למקום אחר. פוסר מדמה את הרגישות של דיי לאיכות הקמעונאות כמצב של "הנסיכה והאפונה": היא ידעה באופן מולד מה קורה בחנויות.
"זה מאוד מאוד עדין", אומר פוזר על החוויה הנוכחית בחנות. "זה לא שזה נורא. זה פשוט לא טוב כמו שהיה ".
פוסר משווה את מערכת היחסים הנוכחית של לולולמון עם לקוחותיה למסעדה אהובה שמשנה את צוות העובדים שלה. אם אתה קבוע, המלצרים מכירים את ההזמנה שלך, ואתה מרגיש חיבור לממסד שמעבר לאוכל. כשהשרת המועדף הזה עוזב, כך גם הקשר המיוחד שלך עם הצוות עוזב. ואז האוכל לא טעים.
הבעיה היא שבאמצעות התנכרות לקוחותיה עם ריצת הייצור השקופה והעיתונות הגרועה, Lululemon נתנה למעריציה הקודמים כל כך סיבה להסתכל על מותגים אחרים.
התחרות
קשה לומר לאילו מותגים הלקוח הממוצע של לולולמון עשוי לפנות לאחר מכן מכיוון ששוק הלבשת האתלטיקה כל כך מקוטע. לולולמון מגדילה בהתמדה את נתח השוק שלה מאז 2008, אך היא עדיין נמצאת מאחורי ניקי ואדידס, המובילות בשוק בגדי הספורט. נייקי הובילה את החבילה בשנת 2012, עם נתח שוק של 17.2 אחוזים, ואחריה אדידס (5.7), אנדר ארמור (2.4), צ'מפיון (2.2), נורת 'פייס (2.2) ולולולמון (0.9). אבל מספרים אלה משלבים ביגוד ספורט של גברים ונשים: בהתחשב בכך שבגדי גברים מהווים חלק קטן בהרבה מקניות Lululemon, המקום החמישי הוא די טוב.
אבל מצטרפים חדשים מציפים את חלל הלבשה האקטיבית, שרבים מהם מחפשים את תשומת הלב של בעלי הסגנון. H&M השיקה לאחרונה את בגדי הספורט שלה, שמגיעים למחיר נמוך משמעותית וכמו שאר ההיצע של הקמעונאית, נשארים במגמה בהחלט. מחוץ לשער, יש צמרות צלילה והדפסים המזכירים את פיטר פילוטו, בנוסף לעיצובים קלאסיים יותר.
קייט הדסון לאחרונה שיתף פעולה עם חברת הסטארט -אפ Fabletics, שירות מנוי שמוכר תלבושות יוגה מלאות במחיר של בערך $ 60 עד $ 80. Juicy Couture נכנס למשחק האימון, כמו קלווין קליין, ויקטוריה'ס סיקרט ומותג זלה של נורדסטרום.
מתחרים אחרים לטווח ארוך יותר כמו אתלטה וסטלה מקרטני עבור אדידס עשויים לקבל דחיפה מכל חולשה בלולולמון, אומר מקגולדריק. ורשימת המתחרים הפוטנציאליים לא תעצור כאן.
"כל השוק הזה מקוטע, והוא עדיין מתרחב", אומר מקגולדריק. "גודל השוק בשום אופן אינו מושלם."
לא הכל אבדון וקדרות
לאור ההערות לכאורה שמבישות שמנה של וילסון, המינוי של לורן פוטדווין לתפקיד המנכ"ל בתחילת דצמבר אמור לסייע לרגש. זה לא רק בגלל וילסון, האיש הרע במצב הזה, מתפטר מתפקיד היו"ר, אלא בגלל שפוטדווין מגיע לחברה מחברת Tom's, חברת ההנעלה להרגיש טוב שתורמת זוג נעליים לכל אחד במצוקה בכל לִרְכּוֹשׁ.
"עם המנכ"ל החדש, הוא בא מחברת טום, חברה שיש לה רקע אתי חזק מאוד ושליחות, היית חושב שהוא יביא איתו חלק מזה ושיפר את השקפתם האתית כ חֶברָה. זה באמת קדימה. אינך יכול לשנות את מה שעשית, אתה ממשיך קדימה תוך שיפוץ פומבי של תדמיתו ".
הוא גם ניהל את ברטון, חברת הסנובורד, כך שהוא לא טירון בתחום האתלטיקה.
למרות שהדיווחים אומרים שללולולמון הייתה עונת חג לא טובה, עדיין לא ברור עד כמה ניתן לייחס אותה לחברה ועד כמה היא תוצר של חולשה בחגים בסך הכל. זה אמור להתברר יותר כאשר החברה תנפיק את הדוח הרבעוני הבא ואת הדוח השנתי שלה. פוטדווין מגדיר את עבודתו עבורו.