מדוע מותגי אופנה פתאום אובססיביים ממכירת דברים בחבילות?

בנוף הקמעונאי הסוער והצפוף של היום, קשה לחשוב על אסטרטגיה קמעונאית שמותגת לא ניסה בתקווה לחתוך את הרעש ולגרום ללקוחות נאמנים. כזה שזכה לפופולריות באופנה לאחרונה, למרות שאינו חדש כְּשֶׁלְעַצמוֹ, הוא צרור.

כפי ש לאחרונה מעוצב על ידי שלל משפיעים בדראג של קים קרדשיאן, קולקציית Yeezy עונה 6 של קניה ווסט זמינה להזמנה מראש בחבילות בדצמבר האחרון: לחלקן התסכול של ראש נעלי ספורט, ניתן היה לרכוש את האוסף רק בערכות הכוללות למשל חולצה, זוג מכנסי טרנינג ו זוג נעלי התעמלות. באותו חודש, הסטייליסטית כריסטין סנטנרה (שהתייעצה במקרה עבור ווסט) והמעצב ג'וש גוט התחברו להשקת ארון בגדים. ניו יורק: קו ישיר לצרכן של מוצרי יסוד אופנתיים, יוקרתיים, הנמכרים יחד ב"ארון בגדים "בן ארבעה או שמונה חלקים ולא בנפרד.

אלה לא הדוגמאות היחידות האחרונות למותגי אופנה שמוכרים פריטים בערכות. לפני כשנה ביטל דניאל ווסוביץ 'את קו הבגדים השמויים שלו השיקה את הערכה, קו משולב אנכית, ישירות לצרכן המציע מוצר בתלבושות שהורכבו מראש וניתן לערבב ולהתאים, כמו גם בנפרד. קולות בחוץ, ישירים גם לצרכן, מקדישים חלקים משמעותיים באתר האינטרנט שלה

חנויות לבנים למדור "ערכות", המעודד (אך לא מכריח) את הקונים לקנות את החלק העליון והתחתון שמתאים לצרכי האימון שלהם כסט, ומקל מאוד לעשות זאת. הרפורמציה (כן, גם ישירה לצרכן) רק השיקה וקידמה בכבדות קטע חדש באתר שלה שכונה "אתם נראים טוב ביחד", וכולל ערכות ג'ינס תואמות.

בהתאמה או לא, נראה כי יותר מותגים מתמיד רוצים שנקדיש חלקים גדולים יותר של ארונות הבגדים שלנו למוצר שלהם, ונבצע רכישות בכמות גדולה בבת אחת. אבל למה? והאם זה יעבוד?

איסוף, כקונספט קמעונאי, רחוק מלהיות חדש. ברור שזה משתלם למותג למכור כמה שיותר פריטים; בדרך כלל, הצרכנים מוזמנים לקנות פריטים מקובצים כי זה זול יותר מאשר לקנות אותם בנפרד, כמו בארוחת שמח של מקדונלד'ס. נכון לעכשיו, זה המצב עם קולות חיצוניים, כמו גם, במובן מסוים, ארון בגדים. ניו יורק, אבל זה מעט פחות ברור מהארוחה המאושרת מכיוון שאין אפשרות לקנות את הפריטים בנפרד.

"על ידי הצעת צרור של סחורות, אנו מגבילים את סיכון המלאי שלנו ואנו משפרים את כלכלת הגודל שלנו, ואנו יכולים להעביר את החיסכון הזה ללקוח", מסביר גוט. "זה ניתן בחלקו על ידי הצעת צרור של סחורות." במילים אחרות, הגבלת המשתנים של מה שהקונים יכולים להזמין מוריד להם את עלויות הייצור, והקונים נהנים מכך חיסכון.

ווסוביץ ', שמודל הייצור שלו מאפשר לו לחדש בקלות פריטים פופולריים כפי שהביקוש מכתיב, אומר מתכננת להציג מבנה מחירים חדש שמאפשר ללקוחות לקבל תמריצים ככל שהם בוחרים יותר פריטים. "

אבל מה קורה כאשר אין תמריץ כלכלי ברור לקנות מספר פריטים בבת אחת? התקווה של המותגים הללו, כך נראה, היא שהקונים ימשכו את הרעיון שערכה תקל על חייהם. "רצינו לתת פתרון לאנשים, משהו שנחשב ומתפתח ומלא, כך שהוציא הרבה מחשבה מהתהליך [להתלבש]", אומר גוט. במלתחה. NYC, ארון בגדים בן ארבעה חלקים מורכב מבלייזר, חולצה בהשראת בגדי גברים, חולצת טריקו וחצאית, אותם יש לרכוש כחבילה תמורת 1,500 דולר.

זה יכול להיות אטרקטיבי עבור הרבה צרכנים, על פי אסטרטג המותג ופרופסור לשיווק עסקים יוקרתיים ב- NYU תומאי סרדי. "הם מסירים את כאב אי הוודאות לגבי הבחירות של האדם ואת חוסר הביטחון שגם אם כל פריט אופנתי, התלבושת הסופית אולי לא הגיונית מבחינה אופנתית", היא אומרת. "המטרה הסופית היא לחסוך זמן, במיוחד בפעילויות שגרתיות, ולהתמקד בחוויות החשובות יותר. בנוסף, מכיוון שהמדיה החברתית הפכה את חיי כולם לציבוריים יותר, אנשים רוצים להיות בטוחים שהפוסטים שלהם מחזקים את התפיסה הציבורית לגבי הסגנון האישי שלהם. הם ישקיעו בשמחה בערכות/חבילות שיבטיחו שהם ייראו מסוגננים ".

עבור וורדוב. ניו יורק ואולי Yeezy, bundling היו גם חלק מאסטרטגיה להגיב נגד המודל העסקי האופנתי המסורתי והתחרות החכמה. "בחלקו מענה לאתגרים לגרום לדגם המקובל לעבוד בעולם של היום - הרעיון של עיצוב אוספים מלאים דרישות התקורה והאתגר המחזורי והאתגרים עם הסיטונאות וכמות התחרות על מעצבים מבוססים יותר ", אומר אווז. ווסט לא הסביר בפומבי את החלטתו למכור עונה 6 בצרורות, אך סביר להניח שכך כמה יש השערות, הוא עשה זאת כדי לרסן את מכירת נעלי ההתעמלות שלו - יחד עם בגדים, זוג עולה כמעט פי ארבעה ממה שהוא לבדו, והלבוש שלו פחות רצוי/רווחי בשוק המכירות החוזרות-תוך עידוד הקונים לרכוש במדים מלאים של Yeezy, רעיון המחוזק על ידי קים וקים הפופראצי. קמפיינים של קלון.

סרדי ווסוביץ 'מציינים שניהם שעידוד הקונים לרכוש מראה מלא אינו דבר חדש בשוק היוקרה; למרות שזה נעשה באופן מסורתי בחנות על ידי עמית מכירות מאומן שעובד על עמלה. "למספר מותגי אופנה יוקרתיים יש מומחים פנימיים המסייעים לצרכנים בבחירות המאפשרות להם למתוח את ארון הבגדים", מציין סרדי. "מה שמותגי פרימיום מציעים כערכה, מותגי יוקרה מציעים בצורה של ייעוץ מומחה." במובן זה, ערכות הן דרך חדשה למותגים ישירים לצרכן לשכפל את חווית שירות הלקוחות בחנות המקוונת עבור הדור הבא של הקונים, שרבים מהם מעדיפים לבזבז זמן על חוויות מאשר לקנות בגדים. אבל האם זה עובד?

בזמן שגוט אומר את הארון הזה. ניו יורק "כמעט אזלה" מההנפקה הראשונית שלה, הוא קיבל מספר פניות מלקוחות בנוגע לרכישת פריטים בודדים, וזו לא אופציה - לפחות עדיין לא. "היינו צריכים לדחות את כל האינטרס הזה, אז זה משהו שאנחנו כל הזמן חושבים עליו מצד אחד, אבל מצד שני, אני חושב שהעוצמה של ההצעה שלנו נובעת מהארון הפתור ", הוא אומר אומר.

כשהגיעו להערה לסיפור זה, Outdoor Voices אמרה שהיא מתכננת לפתח את אופן התמחור של הערכות שלה, אם כי היא עדיין תקדם אותן. "ערכות OV היו דרך מדהימה עבורנו לחנך אנשים סביב המוצר - אילו חומרים וסגנונות עובדים הכי טוב ביחד - והוציא את הניחושים מאיפה הלקוחות צריכים להתחיל ", כתב המותג בהצהרה. "הקהילה שלנו מסתכלת עלינו כמשאב על בילוי, ומצפה קדימה, זה מרגש במיוחד לחשוב על היכולת להמליץ ​​על המוחלט הטוב ביותר מוצר לכל פעילות, בין אם זה טיולים רגליים, ריקודים או אופני כביש ".

"מה שהיה קו מוצרים הפך לאשכול מוצרים, מה שמאפשר למותגים לקבל החלטות טובות יותר תוך הרחבת ההיצע שלהם עם פריטים המשמשים בפריפריה של רעיון הליבה המקורי ", אומר סרדי. "זה יכול להיות רווחי מאוד עבור מותג." ובכל זאת, היא טוענת, חשוב שהמוצרים המוצעים יפתרו למעשה בעיה: "אם ערכות הם אינם מתחשבים ומתוכננים סביב סוגיית ליבה עיקרית, הם יכולים בקלות להיות מיותרים ולאבד כוח בכדי למשוך צרכנים ".

מאמרים קשורים

צילום דף הבית: @קים קרדשיאן/Instagram

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.