Foto: per gentile concessione di Tracksmith
L'ultima volta che abbiamo fatto il check-in su Tracksmith, era l'agosto del 2015 e il marchio di corsa sobrio e diretto al consumatore aveva appena raccolto 4,1 milioni di dollari in un round di finanziamento di serie A. Come spesso accade con le start-up intelligenti e affamate, Tracksmith è cresciuto enormemente negli ultimi 12 mesi, sia nell'offerta di prodotti che nel riconoscimento del nome. Ma non importa quanto velocemente si sia espanso finora, sarebbe difficile trovare un marchio più instancabilmente impegnato nei confronti del suo cliente principale.
A differenza di altri marchi di abbigliamento sportivo che si destreggiano tra più categorie di sport, Tracksmith si concentra su una sola, la corsa competitiva, e questo non cambierà presto. Sul serio. È ciò su cui si fonda l'intera azienda. "Alla fine, stiamo costruendo un vero marchio di lifestyle da corsa", mi ha detto al telefono Matt Taylor, fondatore e CEO di Tracksmith (e corridore di lunga data) dall'ufficio dell'azienda a Boston. "E a lungo termine, vogliamo avere un ruolo in tutto ciò che qualcuno che si impegna a correre vuole o ha bisogno". Taylor, che si è fatto le ossa come capo del marketing globale per la corsa e categorie di formazione presso Puma, ha pensato di lanciare Tracksmith quando ha scoperto che nessun marchio sul mercato offriva prodotti semplici che svolgessero effettivamente il loro lavoro per la formazione e concorrenza.
Tracksmith punta gran parte della sua magia di marketing sull'"esperienza del New England", che esteticamente si traduce in sagome familiari, leggermente retrò e colori classici. Ma possiamo altrettanto facilmente attribuire gran parte del successo iniziale del marchio a tutto ciò che offre al di fuori del prodotto. Non solo produce una rivista trimestrale per corridori chiamata metro (con il suo sesto numero in uscita questo autunno), ma offre credito in negozio ai corridori che hanno battuto i loro record personali indossando abbigliamento Tracksmith. La comunità è già lì e vuole di più.
In che modo, esattamente, Tracksmith sta facendo tutto questo e continua a sembrare genuinamente autentico, e come sta creando e sfruttando un passatempo (letteralmente antico)? L'ho fatto abbattere da Taylor. Continua a leggere per i momenti salienti della nostra conversazione.
Quando Tracksmith è stato lanciato due anni fa, cosa stava succedendo nel mercato che ti ha fatto sentire che avrebbe avuto risonanza?
Sono stato un corridore per tutta la mia vita. Ho corso per tutto il liceo e l'università, e ancora oggi corro molto. Ho lavorato anche nel settore, iniziando subito dopo il college. Dal punto di vista della partecipazione, sono da molto tempo da quel lato dello sport; dal lato dell'industria, sono stato coinvolto per 15 anni.
Ho sempre voluto fare qualcosa di imprenditoriale. Sia come consumatore che come persona che lavora nel settore, c'era questa crescente frustrazione riguardo alla direzione in cui le cose stavano andando. Ho visto che c'era un grande vuoto che era rimasto aperto. Sebbene la corsa sia un'industria enorme, c'era uno schema che ho osservato tornare indietro nel tempo Puma e Adidas quando hanno iniziato negli anni '30 e '40 - e fino in fondo Nike poi Asics, e ora Brooks e Saucony - di [mettere] l'accento sulla cultura centrale di questo sport. Con la crescita di questi marchi, i loro messaggi sono diventati molto più annacquati in termini di salute e fitness generali, oppure hanno iniziato ad avventurarsi in altri sport. Ogni volta che è successo, a partire da Puma e Adidas, un nuovo marchio è stato in grado di entrare, riempire quel vuoto e crescere da lì in poi.
Perché hai lanciato per la prima volta con l'abbigliamento maschile?
È stata una decisione molto strategica. Ho fatto molte ricerche su tutto ciò che riguarda la corsa, quindi ho esaminato lo spazio degli eventi, lo spazio dei media, l'abbigliamento, le calzature e gli accessori. Se guardavi al settore, l'abbigliamento maschile era questo anomalo. Non ha ricevuto molte risorse; era in fondo al totem. Le calzature sono sempre state le re di questi marchi e lo spazio dell'abbigliamento femminile era altamente competitivo a causa dell'ascesa di Lululemon. Con l'abbigliamento maschile, abbiamo avuto l'opportunità di entrare e fare qualcosa di molto particolare. Ma la visione di Tracksmith è sempre stata molto più ampia. Abbiamo lanciato l'abbigliamento femminile circa nove mesi dopo il lancio del marchio.
Di cosa si tratta nella corsa che si differenzia abbastanza da giustificare una linea dedicata?
La corsa è lo sport più antico e accessibile al mondo. È una delle poche cose che viene fatta letteralmente ovunque. Non hai nemmeno bisogno di un paio di scarpe! Le persone [hanno vinto] medaglie d'oro olimpiche correndo a piedi nudi. E c'è una grande narrazione; c'è una grande educazione; c'è una grande ispirazione e motivazione che può essere estratta da esso e portata in un luogo più contemporaneo.
E tecnicamente? Cosa c'è nell'abbigliamento di Tracksmith che lo rende pronto per le prestazioni?
Potresti facilmente imbatterti in prodotti progettati per lo yoga. Potresti anche [farlo] in un paio di pantaloncini da basket. Ma ci sono momenti in cui ci sono requisiti funzionali molto specifici che sono unici per la corsa. In primo luogo, [ci concentriamo su] capi ben realizzati e di alta qualità [che hanno] un'estetica molto distinta, che vengono poi realizzati per scopi specifici. I nostri Maglietta Grayboy è un misto cotone-rayon. È l'antitesi della tecnologia nel mondo tessile. Ma se corri per 40 minuti a temperature moderate, una maglietta di cotone va assolutamente bene. La cosa grandiosa del cotone è che si consuma dentro invece che fuori. Puoi lavarlo centinaia di volte. Non trattiene l'odore. Nessuno tramanda ai propri figli le t-shirt aderenti. Le persone tramandano le magliette di cotone fornite dalla squadra perché sono super resistenti; migliorano con l'età.
Abbiamo appena lanciato il Corri a palla di cannone in breve, che è stato progettato per una tradizione di corsa estiva molto specifica: saltare in uno specchio d'acqua da qualche parte lungo la corsa e poi tornare a casa. Abbiamo realizzato un paio di pantaloncini progettati appositamente per questo scopo. Si asciugano rapidamente con il filato idrorepellente, quindi l'acqua si disperde e quando inizi a correre, si asciugano molto rapidamente.
Risiedi a Boston e gran parte del tuo marchio tocca "l'esperienza del New England". Perché era importante incorporarlo in Tracksmith?
Il New England – e Boston, in particolare – ha un posto speciale nella cultura della corsa. È il cuore e l'anima della comunità globale della corsa in molti modi. La maratona di Boston è ancora questo evento venerato; alcuni dei migliori atleti del mondo hanno vissuto e si sono allenati a Boston. Ci sono così tante grandi università nel New England dove le tradizioni della corsa sono molto profonde. Il nostro ufficio è letteralmente situato a metà della maratona di Boston. C'è questa grande storia e eredità che esiste nel New England.
Da un punto di vista estetico, è molto sobrio, senza tempo e classico. C'è anche una prospettiva molto più a lungo termine sulle cose. Quando avvolgi tutto in questo contesto casalingo del New England, si presta molto bene alla nostra enfasi sulla comunità e sulla cultura dello sport. Si spera che tra 30 anni guarderai il prodotto dei nostri primi anni e non sembrerà fuori posto. Piuttosto che cercare sempre di essere all'avanguardia delle tendenze della moda, possiamo creare qualcosa che possa essere coerente, indossabile, facile da acquistare e facile da capire.
Si è parlato molto della recente ondata di fedeltà alla marca tra i consumatori. Pensi che sia importante per un'azienda di abbigliamento offrire più di semplici vestiti nel 2016?
Molte persone parleranno di Internet e di ciò che ha fatto il digitale, ma alla fine, penso che il buon retail vincerà e il cattivo retail no. Sento che i fondamenti non sono cambiati: è solo che alcuni dei meccanismi e dei canali di consegna sono cambiati. I marchi che non hanno molti negozi devono trovare altre opportunità per offrire un'esperienza più ampia per il cliente. L'esperienza del cliente è diventata un cliché, ma è la realtà. Le persone vogliono sentirsi legate al marchio in un modo che va oltre il semplice acquisto. Certamente consideriamo il contenuto e la community come due modi davvero importanti per dare alle persone qualcosa in più da mordere.
Cosa c'è in ogni numero della tua pubblicazione cartacea, metro?
Sono molte delle cose che noi, come consumatori, volevamo, ma non esistevano. Se guardi alla corsa, c'è solo una rivista: Il mondo del corridore. Niente contro il modo in cui hanno costruito quel marchio, ma ci sono chiaramente più storie da raccontare e in altri formati. Volevamo una piattaforma che fosse in grado di raccontare storie molto più profonde che non siano storie tradizionali legate al fitness. Sono storie che [non avevano] un posto dove essere raccontate.
Tracksmith's Bonus PR sembrava una naturale estensione del tuo marchio. Perché ora?
È davvero il primo del suo genere. Premiamo chiunque gestisca un record personale. Non è elitario nel senso che deve essere un tempo super veloce, deve solo essere il tuo record personale. Ha funzionato per tutta l'estate e termina ad agosto. 31. Se indossi un equipaggiamento Tracksmith nel tuo PR, ricevi un bonus di $ 250 di credito in negozio. È stato fenomenale per noi in molti modi, sia nel coinvolgimento che nelle chiacchiere. Abbiamo assistito a un aumento delle acquisizioni di nuovi clienti. Ovviamente stiamo dando qualcosa ai clienti esistenti, ma speriamo anche che sia un incentivo per persone a dire: "Va bene, comprerò questo paio di pantaloncini - e se posso fare pubbliche relazioni, allora sarò in grado di comprare Di più."
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