Dieci anni fa, se qualcuno ti avesse detto che le gemelle Olsen, quelle degli abiti abbinati e sdolcinati made-for-TV-movies--avrebbe vinto il più prestigioso premio di fashion design in America, battendo artisti del calibro di Marc Jacobs, rideresti. Ma è proprio quello che è successo ieri sera, quando Mary-Kate e Ashley hanno portato a casa il CFDA Award come stilista/i di abbigliamento femminile dell'anno.
Le linee disegnate dalle celebrità non sono esattamente rare, ma cosa? è raro, è che vengano presi sul serio dall'industria. Allora come hanno fatto gli Olsens, che hanno iniziato la loro carriera condividendo il ruolo dell'adorabile Michelle Tanner su Tutto esaurito, riusciranno a evitare lo stigma del 'celebrity designer' ea diventare legittime creative e imprenditrici abbracciate dall'industria? Cosa stavano facendo di diverso? Cosa stavano facendo bene?
LENTO E COSTANTE Secondo il presidente del CFDA Steven Kolb, parte del loro successo è dovuto al modo in cui gli Olsens si sono avvicinati al settore, vale a dire nello stesso modo in cui dovrebbe farlo qualsiasi altro designer. "Ogni nuovo designer deve dimostrare di essere legittimo e fin dall'inizio [gli Olsens] sono entrati nel nostro settore come autenticamente coinvolti", ci ha scritto in una e-mail. "Può volerci del tempo per essere notato. Sono stati pazienti e hanno fatto bene".
Kolb ha ragione. La riga è stata fondata nel 2006 e lanciata nella primavera del 2007 con una linea di 28 capi basic in maglia. Negli ultimi sei anni il marchio è cresciuto fino a includere una collezione completa di abbigliamento femminile, borse e persino una linea di abbigliamento maschile. È una scalata impressionante verso il successo, ma non è affatto fulminea se confrontata con artisti del calibro di Proenza Schouler, che ha vinto il CFDA Womenswear Award dopo quattro anni di attività. Rodarte ha vinto lo stesso premio dopo soli tre anni.
Nonostante la loro celebrità (o forse, nonostante) The Row non è stato un successo da un giorno all'altro. In effetti, l'etichetta ha impiegato un paio d'anni prima che iniziassero a sfilare durante la settimana della moda. Gli Olsens hanno costruito il loro marchio alla vecchia maniera: lentamente, costantemente e con molto duro lavoro.
"Hanno impiegato del tempo per entrare a far parte del settore e non si aspettavano alcun favore speciale", afferma Kolb. "Hanno dimostrato di avere un vero talento pratico e non solo un nome famoso".
STRATEGIA DI BRANDING INTELLIGENTE Gli Olsens hanno chiaramente preso la decisione di tenere i loro nomi famosi il più lontano possibile dal marchio. "Non volevamo che la gente sapesse che eravamo dietro [The Row]", ha detto Ashley il telegrafo nel 2011. "Avevamo imparato così tanto sulla creazione di marchi e sul parlare con un cliente specifico. L'abbiamo fatto con le nostre facce all'inizio, e sapevamo che non volevamo più farlo. È molto più divertente in questo modo".
È questo aspetto che li distingue davvero dagli altri stilisti famosi. Marchi come Jessica Simpson, Lauren Conrad e persino Victoria Beckham (una stilista rispettata a pieno titolo), tutti sfruttare la fama della loro celebrità in misura maggiore: il loro nome e il loro volto sono indissolubilmente legati al marchio. The Row ha preso una pista decisamente diversa.
"Mary Kate e Ashley Olsen hanno resistito alla tentazione di trattare il loro marchio come un'estensione della propria persona", ha detto Ferdinando Verderi, che guida la divisione moda e lusso come direttore creativo di Johannes Leonardo, un'azienda di New York che annovera tra i suoi clienti Google e Clarins elenco. "Non credo che il marchio avrebbe sofferto [se avessero deciso di allegare i loro nomi], ma sono sicuro che sarebbe un marchio molto diverso. Sicuramente non così senza tempo nella sua aura."
Un'altra decisione che gli Olsens hanno preso all'inizio della loro carriera di fashion designer è stata quella di delineare chiaramente - e separati: le loro diverse linee di abbigliamento, che hanno permesso loro di rivolgersi a consumatori diversi senza confondere i loro messaggio di marca. The Row, per esempio, che è un marchio di lusso in tutto e per tutto ($ 39.000 zaini, ciao!), e Olsenboye, una linea di interpolazione venduta a JCPenney, non sono mai confusi l'uno con l'altro: un bel trucco di marketing.
"Una cosa che hanno fatto con grande successo è creare un prodotto veramente desiderabile per tutti i livelli del mercato, da Olsenboye a Elizabeth & James a The Row", Imran Amed, fondatore ed editore di Business of Fashion, disse. "Questo è qualcosa che non molti designer sono stati in grado di fare con successo e mette gli Olsens in ottima compagnia con artisti del calibro di Armani e Marc Jacobs. Conquistare le fashioniste più esigenti nella fascia alta, così come gli aspiranti ai prezzi di entrata, è davvero formidabile!"
Marketing e branding a parte, gli Olsens hanno un altro asso nella manica: il talento. Visione. E buon prodotto.
"Cosa hanno in comune con altri designer di successo?" disse Kolb. "Fanno vestiti che vogliono indossare e hanno una visione creativa che è coerente". In altre parole, la fama non c'entra niente.
"Erano molto concentrati sull'essere designer fin dall'inizio", ha continuato Kolb. "Qualsiasi celebrità passata che potrebbero aver avuto non faceva parte del loro marchio".
Verderi è d'accordo. "[Mary-Kate e Ashley] hanno avuto il coraggio di fare ciò che dovrebbero fare gli altri marchi: partire dalla purezza del prodotto, e lascia che lo stile di vita segua." Il risultato è un marchio tanto apprezzato dalla critica, quanto ambito da acquirenti.
A questo proposito, non è un mistero il motivo per cui gli Olsens sono diventati designer così rispettati. Fanno vestiti meravigliosi e lussuosi che le persone vogliono comprare e lo fanno in modo coerente. Nome famoso o meno, sembra che siano gli abiti a parlare davvero.