Kate Spade nel negozio di Houston di sabato. Foto: Kate Spade
La scorsa settimana, Kate Spade New York annunciato che avrebbe chiuso tutti i suoi negozi Kate Spade Saturday e Jack Spade - 31 sedi in totale. KSS entrerà a far parte di Kate Spade New York e Jack Spade sarà presto venduto esclusivamente attraverso i canali all'ingrosso ed e-commerce.
Kate Spade & Company ha avuto un 2014 decente, con vendite nette aumentate del 40% a oltre 1,1 miliardi di dollari l'anno scorso e 150 milioni di dollari di guadagni prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento. (Di solito abbreviato nei documenti finanziari in EBITDA.) Va bene. Ma qualcosa non funzionava a livello di vendita al dettaglio per questi due marchi. "Continuiamo a concentrarci su due assi di crescita: espansione geografica ed espansione della categoria di prodotti", ha affermato il CEO Craig Leavitt in una nota. “Siamo all'inizio del nostro viaggio come Kate Spade & Company e vediamo un chiaro percorso per diventare un'azienda da quattro miliardi di dollari nella vendita al dettaglio. Intraprendendo queste azioni, saremo in grado di accelerare la realizzazione della nostra visione del marchio lifestyle, ampliando il nostro prodotto categorie e raggiungere i clienti in tutti gli aspetti della loro vita, posizionandoci meglio per offrire il pieno di Kate Spade a New York potenziale."
Per un breve ripasso: una volta si chiamava Kate Spade & Company Quinto e Pacifico, che un tempo si chiamava Liz Claiborne. Da quando ha acquisito Kate Spade New York nel 2006, l'azienda ha venduto gli altri suoi marchi, tra cui Liz Claiborne, Lucky Brand denim e Juicy Couture - fino a quando non è stato lasciato con il più forte contendente per diventare un marchio da $ 4 miliardi. Il che significa che il successo di Kate Spade è più che mai.
Il nuovo approccio di Jack Spade è piuttosto semplice: la società afferma che i negozi non sono più "rilevanti", quindi si sta concentrando sull'e-commerce e sulla vendita ad altri negozi. È una svolta in qualche modo sorprendente dato che la vendita diretta al dettaglio dovrebbe essere molto più redditizia di all'ingrosso, ma il marchio - che ha lanciato il movimento delle borse a tracolla alla moda - si è sentito serio per diversi anni. (Mentre l'abbigliamento maschile è un mercato in crescita con un grande potenziale, c'è una maggiore concorrenza rispetto a quando Jack Spade ha venduto la sua prima borsa nel 1997.) Questo darà all'azienda la possibilità di riposizionare Jack Spade; e nuovi negozi potrebbero essere aperti se la domanda dovesse aumentare in futuro.
Kate Spade sabato, tuttavia, è una situazione più complessa. Lanciato nel 2013, il concetto del marchio risale al 2009, quando - secondo fonti a conoscenza della situazione - KSNY ha iniziato a battere l'idea di fare una collaborazione con Target. Anni dopo, quando Kate Spade Saturday è stato effettivamente realizzato, doveva essere lanciato solo in Giappone. Gli editori americani lo adoravano, tuttavia, e le chiacchiere sul web si trasformarono in una vera domanda dei clienti. Mentre i primi negozi sono stati aperti in Giappone, gli Stati Uniti hanno avuto accesso tramite e-commerce, seguiti da negozi temporanei temporanei, seguiti da avamposti permanenti ovunque, da Houston a Honolulu, che erano ancora in apertura verso la fine dello scorso anno. E all'inizio di quest'anno, ha lanciato una collaborazione per l'arredamento della casa con West Elm.
Il sentimento verso Kate Spade sabato, soprattutto all'inizio, è stato impressionante. Anche una causa per violazione del marchio intentata contro la società da Saturdays Surf NYC... in cui un giudice si è pronunciato a favore di KSS - non potevo tenerlo giù. Ma a quanto pare Kate Spade and Co. pensa che abbia più senso stare con KSNY, non accanto a lui. I negozi chiuderanno nella prima metà del 2015, seguiti dal sito web. Il marchio verrà quindi reintrodotto come parte di Kate Spade New York. "Ora abbiamo una migliore comprensione dello stile del weekend dei nostri clienti, grazie al duro lavoro e ai contributi dei membri della nostra Kate Spade Saturday family che ha sviluppato prodotti commercialmente accattivanti e ha attirato nuovi clienti attraverso l'attività di Kate Spade Saturday", ha affermato Leavitt.
Ok, ma cosa è successo veramente? Perché spendere tutti quei soldi solo per riprenderseli in meno di due anni?
Kate Spade sabato era originariamente fatturato come un C. Meraviglia concorrente, quindi è difficile non confrontare le due attività. Alla fine, KSS soffriva degli stessi sintomi di C.Wonder... che ha dichiarato bancarotta la scorsa settimana - Anche se aveva più possibilità. La qualità era discutibile per il prezzo, ma non terribile. La vestibilità era un problema per molti: troppo squadrata. Eppure ad altri, me compreso, è piaciuto. Forse Kate Spade & Company è stata troppo aggressiva con il lancio. Sebbene sia un marchio interessante con un ottimo prodotto, ho potuto vedere alcune sagome e motivi: abiti a trapezio e pantaloni peplo; schizzi di vernice e strisce a zig-zag, dimostrandosi un po' troppo all'avanguardia per un pubblico di massa.
Ma in realtà penso che il problema più grande di Kate Spade Saturday potrebbe essere stato che è stato lanciato con troppe categorie. Tutti vogliono essere un marchio di lifestyle in questi giorni, e sia C.Wonder che KSS hanno offerto di tutto, dai gioielli agli articoli per la casa fin dall'inizio. È il sogno, giusto? Essere come Ralph Lauren, vincendo in ogni canale. Ma quando incarti un marchio di lifestyle come un regalo e lo consegni ai consumatori, non sono sempre a loro agio ad accettarlo. Le giovani aziende che sembrano andare davvero bene in questo momento sono tutte incentrate sul diventare brave in una cosa. Everlane vuole fare grandi basi, introducendo un nuovo prodotto ogni pochi mesi. Mansur Gavriel introduce solo una o due nuove sagome di borse ogni stagione. Poiché sono premurosi, vogliamo di più da loro.
Kate Spade & Company ha chiarito che KSS non sta scomparendo, anche se l'azienda deve ancora rivelare come verrà presentata con il marchio Kate Spade New York. Non vedo l'ora di vedere la sua prossima iterazione. Lascia che i suoi errori siano una lezione per altri rivenditori specializzati che stanno lottando in questo momento. Dal fine di Piperlime e il cambiamenti a Gap al chiusura di Jones New York, questa settimana ha chiarito una cosa: che non puoi ingannare il consumatore nell'amare qualcosa che non è destinato o pronto per essere amato.